文 | AI財經社 實習生 王賀龍
編輯 | 梁夜
本文由AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。2008年底，一首《將來的歌》紅遍網絡，被選為全球最大的傑迷網站——周傑倫中文網的主題曲。歌詞中寫道：可樂只喝百事，鞋子穿德爾惠。
作為大陸第一家請天王周傑倫代言的企業，丁家三兄弟創立的運動品牌德爾惠在世紀初可謂風生水起。周傑倫那一句“德爾惠，on my way！”更是成為許多人的青春記憶。
然而德爾惠最近一次上熱搜，卻是因為其法定代表人丁明爐及其胞弟丁明坤欠債13.5億元（不包含利息），被泉州法院列為失信被執行人。
150元辦鞋廠獲得數億元回報
窮人的孩子早當家。作為家裏的長子，丁明亮小學剛畢業就面臨著幫父母養家糊口、照顧5個兄弟姐妹的現實困境。因此他決定主動輟學，這一年他13歲。輟學的丁明亮先是在泉州擺地攤賣小物件，之後又跟著鄉親們四處打工流浪。艱苦的早年生活，也磨練出了他好強、堅韌的性格。
1982年，丁明亮和同鄉合夥開了一家小作坊做塑料包裝袋。一年之後，他看到制鞋行業有廣闊的前景，於是揣著僅有的150元，帶著兩個弟弟丁明爐、丁明坤，和別人開了一家制鞋作坊。丁氏家族的神話，就此埋下了伏筆。
制鞋作坊剛開始運作的時候，每天只能生產6雙鞋。但當時丁家三兄弟都很高興，因為這意味著一個新的開始，他們的夢想就是能有一天住上屬於自己的兩層小樓房。
1987年，丁明亮作出了一個讓同鄉人震驚的舉動：拿出當時看起來是巨款的4萬元，買了一套先進的制鞋裝備，並將這個初步擁有現代設備的鞋廠取名為“德爾惠”。也是在這一年，同鄉的安踏創始人丁世忠背著 600 雙鞋子北上，開啟了他的創業之旅。丁明亮不會料到，日後兩家企業的命運竟會如此懸殊。
1990年，丁家三兄弟遇到了創業路上的第一個坎，一場大火讓德爾惠的工廠化為灰燼。火災讓他們又重新回到了一窮二白的狀態。但丁明亮並未被打倒，而是重振旗鼓，四處借貸修葺廠房、購買設備和模具。通過幾年的努力，丁家三兄弟還清了所有債務，德爾惠又進入了穩健發展的軌道。
上世紀末，鞋類市場出現供過於求的狀況，德爾惠工廠的機器也接連被迫停產。丁明亮意識到，要想突破重圍，必須要將企業打造出品牌。1999年，德爾惠決定請剛當選為“中國足球先生”的宿茂臻代言，結果市場反響平平。
丁明亮沒有因此否定品牌運作的重要性。2000年，德爾惠又請來了李寧的品牌營銷大將何苦。何苦決定換一種思路，用100多萬元請娛樂明星吳奇隆代言，並把廣告從CCTV-5擴展到湖南衛視等地方臺的娛樂節目中。從此，德爾惠打出休閑體育的招牌，在當時的運動品牌中獨樹一幟。
2003年2月，周傑倫成為美國《時代周刊》亞洲版的封面人物，進入了事業的巔峰時期。德爾惠和安踏同時瞄準了這位天王，展開了激烈的代言人之爭。
何苦和丁明亮以低姿態的談判口徑贏得了周傑倫的心，即承認與安踏之間的差距，但有信心與周傑倫共同成長。最終德爾惠以兩年1000萬元的天價聘請周傑倫成為了品牌代言人，震動了國內運動鞋界。
周傑倫的“我的個性，德爾惠！”“德爾惠，on my way！”成為了家喻戶曉的廣告語。在這一年，德爾惠的銷售額暴漲46.5%，達到3.5億元，一舉超過國內眾多運動品牌。2004年，德爾惠的銷售額更是突破6億元，丁家三兄弟也為人所熟知。
兩次IPO均告失敗
當一眾運動品牌為了代言人、CCTV-5的廣告時段、渠道商爭奪不休時，2004年，李寧率先進入了資本市場，在香港成功上市，確立了自己的霸主地位。
李寧的成功上市，激勵了德爾惠進軍資本市場。然而這一次，安踏卻贏了。2007年安踏成功上市，德爾惠卻曝出為上市做假賬、財務總監跳樓的傳聞。事實的真相是當時為德爾惠整理財務的公司並未取得合法的執業資格，因此被警方控制。在警方執法期間，一名員工試圖逃跑，不小心摔傷。
德爾惠是冤枉的，但“德爾惠為上市做假賬”“德爾惠財務總監跳樓”等報道卻甚囂塵上， 導致公司成為眾矢之的。供應商、銀行紛紛前來催款，質疑德爾惠的經營狀況。在這場莫須有的罪名的影響下，德爾惠被迫終止了赴港IPO的進程，形象也受到損害。
無奈之下，德爾惠開展了一場全國大促銷活動，迅速回籠了資金5000多萬元，用於償還部分貸款，解決了迫在眉睫的危機。
然而與上市夭折伴隨而來的，還有來自代理商的集體拋棄。
自2003年起，德爾惠的銷量在周傑倫的代言下不斷上升。但此時的產品主要是鞋子，服裝占比很小。因此在2005年，丁明亮提出了“小店變大店”的策略，鼓勵客戶在省會及主要城市開設旗艦店，並增加服裝占比。
丁明亮的這一商業策略是精明的，這本該是一次跑馬圈地的好機會，但德爾惠卻錯過了。
按照丁明亮的要求，擴大店面、裝修、增加貨架等舉措都需要大筆資金，然而丁明亮認為這筆投入應該由代理商自行承擔，總部沒有義務提供幫助。這樣吝嗇的做法引起經銷商的不滿，因此2007年，德爾惠23個代理商中，有17個集體選擇拋棄該品牌，只剩下6個代理商。
經歷了風風雨雨之後，德爾惠的主心骨丁明亮因病倒下了。2011年6月28日，丁明亮因癌癥去世。丁明亮的二弟丁明爐接替哥哥的位置，出任董事長，並重啟了上市計劃。這一次，德爾惠的目標是A股。
經過2年的籌備，德爾惠於2013年正式向證監會提交上市申請。但遺憾的是，由於其在招股說明書中漏報了重大事項被退回，只能更換券商後重新排隊。此時證監會審核收緊，排隊IPO的企業數量劇增，德爾惠耗費了兩年多的時間，依然上市無望。
隨後，德爾惠主動按下了上市終止鍵。此時它的財務和經營狀況已經是千瘡百孔，在產品質量問題下，消費者也失去了對德爾惠的信心。
如果說兩次IPO均告失敗讓德爾惠元氣大傷，那麼壓倒德爾惠的最後一根稻草就是轉型失敗。
2013年，丁明爐認為轉型進軍快時尚行業或許可以挽救德爾惠。然而沒有供應鏈上的優勢，沒有獨特的設計風格，德爾惠根本無法和ZARA、HM等快時尚巨頭抗衡。此舉不僅沒有給德爾惠的業績帶來提升，反而讓其失去了原有的體育用品市場。
2017年底，福建日報刊載了一則東方資產管理股份有限公司的資產處置廣告。廣告顯示德爾惠欠債共計6.36億元，廠房、土地和倉庫均被抵押，德爾惠就此宣告停業。在這一年，德爾惠的品牌主體也變更為凱天體育用品有限公司，屬於丁家三兄弟的故事就此告終。
而就在不久之後的2018年1月10日，安踏體育股價漲到37.45港元，市值突破千億元。