文/ 金錯刀頻道
圖片來源：視覺中國
過去，很多人對網購的認知停留在買衣服、買數碼產品、買大小家電、寵物用品等消費品上。
但最近，拼多多讓網上買書徹底成為了“一次大型讀書真香現場。”
5個月前，拼多多聯合了國內主流出版社、圖書出版公司、作家等，建立5000萬讀書基金，推出了第一季“多多讀書月”。
上個月，在第一季活動基礎上，第二季“多多讀書月”宣布再次投入5000萬讀書基金，聯合國內權威出版社與創作者力量，開啟一場夏末秋初的讀書行動。
活動反響熱烈，很多年輕用戶自發在豆瓣、微博、貼吧上互相安利“囤書”，茅盾文學獎得主麥家的《人生海海》，馬爾克斯的《百年孤獨》，費孝通的《鄉土中國》均成為本次最受讀者歡迎的爆款書籍之一。
其實，對於中國線上圖書江湖來說，這個賽道從來不缺玩家，從當當網到京東，再到後來的亞馬遜和天貓，都是電商行業叫得上名、排得上號的巨頭，可真正能在這個市場獲利的寥寥無幾。
拼多多為什麼一定要做圖書生意？
變得是玩法，不變的才是本質
“圖書”跟“拼”，看似是兩個並不太搭邊的詞匯。
大家習慣了在網上拼菜、拼水果、拼農產品，拼書似乎是一個電商巨頭們從未觸及的領域，但實際上，做出這個動作，並不是拼多多的心血來潮。
今年4月，中國新聞出版研究院發布了一個調查，2020年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.70本，遠落後於日本的人均年讀書40本、以色列的人均年讀書60本。
這麼大的差距，真的僅僅是因為中國人缺乏閱讀的欲望嗎？
事實恐怕沒有這麼簡單。
不得不承認的一點是，中國全民閱讀的土壤基礎硬件設施，就跟發達國家存在顯著差距。數據顯示，我國平均40多萬人擁有一家公共圖書館，而國際圖書館聯盟提出的標準是，“平均5萬人左右擁有一家公共圖書館”。
其中，農村和中西部地區的閱讀條件，就是知識普惠的第一大難題。對於農村留守兒童、貧困農村地區的人們，他們的閱讀需求還遠遠沒有被滿足。
價格也是阻礙很多人賣書的門檻。
這些年，圖書價格上漲速度肉眼可見，正版圖書價格從2000年的15.9元上漲到2020年的48元。
可現狀是，中國有6億人口每月收入只有1000元左右，昂貴的圖書價格對於廣大農村地區愛好閱讀的消費者來說是一筆不小的負擔。
這也是為什麼“全民閱讀”連續8次被寫入政府工作報告，但在閱讀方面，“知識鴻溝”仍然客觀存在的一個原因。
誰能把圖書的價格打下來，讓有閱讀人用一杯奶茶、甚至是一瓶水的價格買到一本好書，誰就能把知識送到讀者面前的“人”。
所以，跟京東用十年時間打造的“紙電聲+軟硬件+知識服務”的閱讀全生態平臺不同，拼多多的圖書零售存在明顯的下沈特色。
《2020多多閱讀報告》數據顯示，去年中國有4億人次來拼多多“拼”知識，來自農村地區的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%。
過去一年，“拼書”增長最快的五個地區，新疆、西藏和青海就占了三個。
除了強需求，對拼多多平臺本身來說，拼多多做拼書這件事，與其說是一次全新的嘗試，倒不如說是過去成功的極致復制。
拼多多做的事情永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西，過去這些年，“拼”這種購物形式，讓用戶更好的享受了拼購的過程，也曾經用“拼”的模式產生了大量的扶貧訂單，幫助來自偏遠地區的農貨去到北上廣深的餐桌。
在這種邏輯之下，拼多多正試圖把農產品上的成熟打法——也就是深入生產、流通環節的供應鏈優勢，復制到知識普惠領域。
知識惠普這件事，與“拼”的本質非常契合，通過“拼單+百億補貼”的打法，以及海量“正版平價”的圖書資源，打破了閱讀的價格門檻。
入局圖書生意，拼多多賽道變了，玩法變了，但性價比和優惠力度沒變。
知識無價，
但花在閱讀上的價格不必昂貴
出版社也在感受著“拼”書帶來的神奇化學反應。
很多老牌知名的權威出版社，比如人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團、作家出版社、中信出版社，都入駐拼多多開設官方旗艦店。
對於這些出版社來說，拼多多所做的三件事，分別對應著拼多多最想表達的三種態度：
1、平價優質的態度。
拼多多有8.5億消費者，其中有不少潛在的圖書消費者。
因此，從3月開始，拼多多就專門組建了一支近百人專項小組——“多多讀書月”專項小組。
在優質書目篩選上，成立了由十余位資深編輯組建的多多圖書挑選組，從諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、雨果獎等國內外權威獎項，及文學暢銷榜單的數萬冊經典書目裏，遴選出1000+優質書目SKU。
圖書挑選組每天需要面對數以百計的excel表格，需要驗證書目的版本、基本內容及與消費者人群的契合度，有小組成員說，“經常忘了吃飯、挑花了眼，半夜才能下班，做夢都會飄出一大堆書名”。
“多多讀書月”助力權威出版社，推進正版圖書售賣的成果也是顯而易見。
上海世紀出版官方旗艦店在今年4月第一季讀書月期間，店鋪訪客和買家數的增量明顯。活動期間，支付買家數驟增到每天近千人，銷售金額比活動前增長率超過1000%，已經擁有2萬鐵桿粉絲。
天地出版社表示，在第一季“多多讀書月”百億補貼專項期間,銷售單量突飛猛漲,也帶動了其他品類的銷量增長,其重點書目《浮生六記》在一個月時間裏加印多次,銷量達到了4萬冊。
2、與創作者在一起的態度。
相比於明星藝人，作家是比較特殊的群體，他們的才華和成就更需要被市場認可。拼多多推出了“眾聲創作者計劃”，名字來源於莎士比亞名篇《暴風雨》的經典名句“這島上眾聲喧嘩”。
加入該計劃的作家，可以免費開通專屬品牌頁，通過搜索作家關鍵詞直連，而這個過程中，拼多多將無償投入流量資源和運營小組，幫助更多優秀的作家、優質的圖書面向大眾。
截至目前，茅盾文學獎得主麥家，青年作家劉子超、陳楸帆、走走等近30名知名作家加入了第一季“眾聲創作者計劃”。
麥家表示，他選擇入駐拼多多“眾聲創作者計劃”，被兩個關鍵詞所打動，即“眾聲”與“創作”。
“我本身是一個寫作者，我喜歡寫作，我願意與寫作者相交，我一直覺得現在的文學正在變得越來越邊緣，越來越離開‘眾聲’，而文學是不能離開眾聲的，一本書、一個時代，都需要‘眾聲’。”
作為“眾聲創作者計劃”首位確認入駐的青年作家劉子超的代表作《失落的衛星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達成5個小時售出1000冊的成績。
在第二季“多多讀書月”裏，他的新書《午夜降臨前抵達》迄今已售出了4000余冊，登頂相關暢銷書類目的榜首。“不管我們是否樂意，電商早已經成為讀者購書的最主要渠道。”劉子超說。
作為“眾聲創作者計劃”的支持者與參與者，麥家的《人生海海》在第二季“多多讀書月”裏作為“眾聲書單”補貼書籍，大半個月時間已經售出超萬冊。
多多讀書月裏，消費者買到了官方補貼的正版書，作者和出版社也擴大了銷量，同時一批青年作家的優質作品正在“多多讀書月”裏被更多的讀者看見。
始於補貼，但絕不止於補貼
在平價和正版背後，還有一個動作，很容易被人忽略。
拼多多的用戶消費潛力巨大，閱讀需求差異化，“多多讀書月”項目組在思考一個新的模式
——根據消費者需求，傾斜流量與資源，聯合權威出版社，推出平價正版書籍的“拼多多專線”定制，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍。
拼多多選擇從出版源頭直連讀者，不僅實現了更高效的人與圖書的連接，還緩解了很多出版社的壓力，這背後代表了拼多多模式創新的態度。
從源頭徹底將這個過程推進，讓創作者更有動力創作圖書，讓中國人能夠以更普惠的價格去選擇自己喜歡的圖書。
知識普惠不止是補貼，更要落地。
除了投入讀書基金外，拼多多還舉辦了“為你讀書”等公益行動，邀請文化界、出版社名人，走進中國基層的山區、鄉村為學校的孩子們捐書和讀書。
今年4月8日，“多多讀書月”啟動公益行動，首站進入四川省涼山彜族自治州，為當地中小學捐贈一萬冊教輔書籍。
不久後，“為你讀書”公益行動再次來到四川自貢市榮縣東佳鎮學校，四川省作家協會會員、著名作家余地，專門為孩子們讀書。
與此同時，距離自貢1200公裏的湖北新洲向東小學，湖北省作家協會主席李修文，也現場給孩子們上了一堂讀書分享課，鼓勵學生閱讀經典文學作品。
李修文走後，一位班主任說，“孩子們很少接觸到作協主席這樣的名家，他們上完分享課，當天日記幾乎都寫的這個”。
刀哥點評：
“拼”在不斷縮小知識閱讀的城鄉鴻溝。
過去，提起拼多多，外界給它的標簽是“最大的農產品上行平臺”、“國內用戶規模最大的平臺”。
而如今，拼多多死磕讀書賽道，意味著拼多多不僅僅想給廣大消費者帶去鄉間的蘋果、石榴、橙子，還希望通過補貼正版，引入更多的國內權威出版社，為8.5億用戶提供精神食糧。
在拼多多上買書的人，他們之中有家裝市場的從業人員，邊工作賺錢邊學習提升技能；有剛入行的汽修學徒，白天實地學習，下班後鉆研汽修專業書籍。
也有來自北上廣深的精英、白領，在繁重的工作之余，於閱讀的海洋裏尋求閱讀的寧靜。
好知識也未必昂貴，好知識也可以做到普惠。
正如馬克思所說：“真正的消費，是一種人性的恢復。”