文｜張可心
編輯｜楊潔
千億規模檳榔產業，迎來監管重擊。9月17日，國家廣電總局發布通知稱，要求即日起停止利用廣播電視和網絡視聽節目宣傳推銷檳榔及其制品。
檳榔在2003年曾被世界衛生組織列為一級致癌物。在湖南、海南等地早已存在的檳榔產業，也因此陷入爭議之中。但檳榔產業規模龐大，盡管近年來各醫療機構、行業協會不斷發聲，表示檳榔具備致癌性且反復咀嚼可導致口腔癌的發生，依然沒能阻止它的飛速擴張。
湖南檳榔食品行業協會在2019年，也曾發布通知，要求湖南省所有檳榔企業停止廣告宣傳。但是，直至今年，檳榔品牌廣告仍然不斷現身於各類在線營銷渠道中。如知名綜藝節目《這就是街舞》、《歡樂喜劇人》，以及近期的熱門網劇《掃黑風暴》、《雲南蟲谷》等，都植入了檳榔品牌廣告。其中，湖南頭部檳榔品牌“口味王”還曾兩年獨家冠名了湖南衛視春晚和湖南衛視元宵喜樂會等。總之，哪裏有流量，哪裏就還有檳榔品牌的身影。
而這次國家廣電總局的通知“一錘定音”後，被緊急叫停線上推廣營銷的檳榔產業，接下來又將何去何從？
爭議檳榔：可導致口腔癌？
“檳榔加煙，法力無邊；檳榔加酒，永垂不朽。”湖南人劉星說，他很小就聽過這句話了，在他的記憶裏，小時候還跟著哥哥姐姐們一起嘗過檳榔的滋味：一顆小小的芝麻檳榔，放進嘴裏，從咀嚼的第一口開始，便覺得嗓子發緊，忍不住想吐出來，但卻被哥哥阻止，“繼續嚼，不要吐，慢慢你就習慣了”。
劉星說，檳榔嚼久了會慢慢感覺到身體興奮燥熱，但喉嚨處的緊張感久久不會消失；而檳榔殼子本身較硬，咀嚼後很快便覺得臉部發酸，且總覺得有東西卡在牙縫裏。
劉星表示，在湖南，食用檳榔早已成為一種個人習慣，甚至是社交禮儀。朋友見面寒暄除了遞上煙酒之外，檳榔也是必不可少的座上客。
湖南省檳榔食品行業協會曾發起過“吃檳榔行為調查”，發現參與的1.7萬湖南人中，吃檳榔的比重高達38%，其中年齡最大的為71歲，年齡最小的只有3歲。
但是，“反復咀嚼較硬的檳榔塊會擦傷柔軟的口腔黏膜，再附加檳榔本身具備致癌性的檳榔堿等活性成分，兩種因素共同作用便會導致口腔炎癥到癌前病變，最終導致口腔癌的發生。”早在2015年，國際口腔醫學雜誌一篇名為《食用檳榔及其與口腔癌之間的關系》的論文中，便針對檳榔的危害性有所提及。
2018年，中華口腔醫學會曾前往湖南湘雅醫院調研，發現45名口腔癌患者中44位有長期且大量咀嚼檳榔的歷史；如果疊加煙酒，口腔癌發病率將達到一般人群的123倍。
據2017年湖南省腫瘤防治研究辦公室發布的湖南省腫瘤登記最新數據顯示，湖南口腔癌發病率明顯高於全國平均水平，已列入湖南男性癌癥死亡病癥前十。
而令人膽寒的是，患上口腔癌的患者，若早期發現可以得到有效治療，但根治性手術通常需要切除不同程度的口腔頜面、面部組織，這意味著，等待患者的是切去牙床、割臉甚至是割去舌頭等治療方案，所以口腔癌手術後的患者也被外界稱為“割臉人”。嚴重者即便術後，也通常會常年伴隨味覺喪失、吞咽功能下降、口水直流等癥狀。
千億市場，營銷為王
但即使如此，一個擁有長期歷史的千億規模市場的產業，也不會就此一下子“消逝”。
檳榔產業規模近年來還在不斷擴大。天眼查數據顯示，全國名稱或經營範圍中含“檳榔”的企業共計1.4萬余家，主要分布在湖南、海南和福建。2020年起，全國檳榔企業數量大幅躍升，註冊數量達2800余家，較2019年增長89%；今年檳榔業的增長趨勢依舊火熱，2021年1月至今，全國已註冊檳榔企業2600余家。
“未來這個行業至少將達到千億級市場容量。”湖南頭部檳榔企業口味王集團總裁陳義曾公開表示，“目前檳榔產業還處於快速發展期，年增速超過30%，離成熟期至少還有十年時間，目前整個產業規模在200億元左右。”
而口味王已儼然成為檳榔行業中的“龍頭”。有公開數據顯示，口味王集團自2014年以來便連續獲得“湖南省益陽市資陽區納稅大戶”頭銜，年納稅金額超億元；旗下品牌和成天下的年產值已經突破百億元。其董事長曾定下目標稱，下一個十年，口味王將發展成為“千億級企業”。
今年以來，湖南省市場監督管理局還曾試圖通過地方立法，確定檳榔為“地方特色產品”。
為了讓消費者更廣泛地接受並消費檳榔產品，檳榔品牌們大力投入廣告營銷。尤其是在湖南，在公交、商店等的廣告牌上，都隨處可見檳榔廣告。
此外，檳榔企業們還多使用線下“買贈”等手段推廣品牌。劉星向AI財經社表示，“買一包贈十包”、“買檳榔送金條”、“買檳榔送美女香吻”等活動多見於各線下宣傳渠道以及公開報道中，且“中獎概率普遍不低”。他認為，這對於消費者而言，既能滿足他們的娛樂心理，又能提高消費頻率。
2019年湖南檳榔食品行業協會發布通知，要求檳榔企業停止廣告宣傳後，檳榔企業們轉向了“新渠道”，更加頻繁出現於各大綜藝、網劇等新媒體內容中，進行品牌植入。
口味王在2016年愛奇藝綜藝《13億分貝》中，就曾嘗試讓嘉賓嘗檳榔，還在2018年冠名了《歡樂喜劇人》，2019年冠名了電視劇《怒晴湘西》等。
部分檳榔品牌甚至還為其產品包裝了“養生”噱頭。在刷屏的“提神醒腦”之外，通過搭配木糖醇、枸杞、花旗參等概念，將檳榔這顆“口腔炸彈”包裝成“養生必備良品”，吸引消費者。
在2020年，由《極限挑戰》總導演嚴敏與德雲社合作打造的系列綜藝《德雲鬥笑社第一季》，便出現了湘潭鋪子枸杞檳榔的大量植入，其廣告語為：“有枸杞更好一點，聽相聲更樂一點。”該節目開播後收視率火爆，前期豆瓣評分一直穩居8分以上，相關衍生話題的閱讀量更是突破百億大關，總和達155億。同時，湘潭鋪子枸杞檳榔還出現在2021年騰訊視頻《吐槽大會》第五季的植入廣告中。
但檳榔品牌近年來的花式營銷也引發了部分消費者的反彈，關於檳榔危害的爭議與討論也一直沒有停止。但現有廣告法並未明確限制檳榔廣告的宣傳內容，致使品牌在宣傳中刻意隱藏產品成癮性及致癌危害，側重於其提神功能以及年輕化的品牌定位上，為“嚼檳榔行為”披上了“酷”、年輕以及活力等形象的外衣。
廣告“休矣”，檳榔品牌何去何從？
對於此次國家廣電總局緊急叫停檳榔產業廣告宣傳，劉星說，他和很多年輕消費者在網絡平臺上表示了贊許。在他看來，相比之下，相關法規早已對香煙等商品有了嚴格限制，諸如禁止向未成年人售賣香煙、多數公共場所明令禁煙等，且我國《廣告法》也嚴格限制香煙廣告；但檳榔同樣作為可能致癌產品，卻始終遊離於法律監管之外。
AI財經社在湖南市場中發現，檳榔品牌的線下營銷也依舊存在。劉星也表示，在湖南，檳榔產品仍常見於街頭便利店、小賣部的收銀處，即便是學校門口的門店中也是如此，這讓他這樣註重健康觀念的年輕人不由得心生擔憂。
同時，除湖南外，檳榔產品在廣東、海南、湖北、江西、貴州等多地也有廣泛消費基礎。AI財經社發現，在廣州，許多便利店已引入專門的檳榔陳列小櫃，在很多門店的收銀處等顯眼位置也能看到檳榔產品，方便消費者在購物結賬時，隨手購買檳榔。
而自2017年，以口味王為代表的檳榔企業開啟全國性廣告營銷後，檳榔產品也逐步從南方市場蔓延至河南、河北、陜西、北京等北方市場。基於檳榔本身的高利潤，各地經銷商們也在加大推銷力度，以引導以往沒有消費習慣的北方消費者體驗檳榔產品。
但與此同時，《中國市場監管報》曾公開呼籲衛建主管部門加強宣傳，增強人們對嚼檳榔引發危害的認識，並探討是否有必要規定檳榔生產銷售者在包裝上設置醒目警示語，提醒消費者嚼檳榔可能存在的危險。
現在，檳榔產品的在線廣告已被叫停。檳榔這個千億潛力的產業，不會就此輕易“倒下”。不過，隨著監管的加強，它也必將結束“野蠻生長”的狀態。
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