上海，擁有通江達海、暢聯天下的樞紐地位，自開埠以來一直是工商重鎮，積澱了豐富的商業場景和模式，形成了一批商號、產品、文化和大國重器企業。尤其是那些承載著國家使命的重裝企業，如造船、航天、大飛機、核電、鋼鐵、汽車、集成電路等裝備和戰略性新興產業優勢制造集於一個城市，全球可能唯有上海，這些企業、產品和品牌至今仍是上海的“王牌”。同時，上海的時尚消費品品牌影響力也曾經一直延續到20世紀八、九十年代。
改革開放以來，上海消費品品牌因城市發展和企業轉型、商務成本等多重因素，逐漸被廣東、江蘇、浙江、山東、北京等省市超越替代，尤其是2000年興起的互聯網經濟，上海作為重裝產業重鎮也失去了諸多機遇。進入2010年代，特別是2017年以來，上海市委市政府提出打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化“四大品牌”戰略以來，上海品牌再次被聚焦，新經濟、新模式、新國潮、老字號展現了活力，標識度、顯示度與日俱增。筆者結合自己的長期思考，對本市消費類品牌經濟發展的現狀提出些許思考和建議。
一、上海消費類品牌優勢和特色
1、以生活消費為主的平臺經濟頭部品牌紮堆
本市先後湧現了拼多多、B站、小紅書、喜馬拉雅、得物、愛庫存、途虎、叮咚買菜、電競、餓了麼、大眾點評等一批依靠數字經濟，特別是與上海在人工智能、大數據、模式創新、營商環境、人才優勢等軟硬件生態聚合的時代背景下產生的生活類平臺品牌企業，同時帶動延展了圓通、中通、韻達、極兔、達達、德邦等一批創立於上海的快遞企業集聚。目前來看，以數字驅動的這些平臺類品牌和服務鏈品牌的位勢基本居於領導或領先態勢。
同時以全球第二、亞洲最大的錦江酒店集團，全球在線旅遊頭部企業攜程和分眾、盒馬、光明乳業等一批疊加數字驅動的企業也煥新了品牌，可以講本市多業態生活服務類品牌群已經傲視一方。
2、國內美麗產業主要“大牌”大都創建並根植上海
國內化妝品和洗護的頭部品牌大都創於上海、總部在上海，老字號、新國潮並蒂湧現，如家化、珈藍、上美韓束、百雀羚、林清軒、相宜本草、蜂花、美加凈…。近百年來，上海美麗產業基礎始終較好、一些關聯企業和品牌基本沒斷片、斷線，呈現了產品品類豐富、子品牌眾多、創新要素聚集、市場認可度高的圖景。產品售賣覆蓋線上線下全渠道，包括電商、新社交零售、直播、大媒介曝光、信息流投放、種草、明星代言、私域等。
我們還發現一個有趣的現象，上海創建的美發美容等連鎖品牌在全國也占有或曾經擁有較高地位，如京世、文峰、永琪等。
個人覺得奉賢的“東方美谷”美麗產業集聚平臺品牌能夠橫空出世、快速打響，一定程度上和上海在化妝品、洗護行業具有良好的產業基礎、頭部企業和品牌數量較多有關。
3、上海珠寶首飾品牌居於全國領先高地
老鳳祥、老廟黃金、東方美鉆、鉆石小鳥等一批品牌在競品品牌中影響力較大。特別是百年企業老鳳祥不僅走出國門，更是以其520億的年營業收入成為僅次於茅臺、五糧液的第三大中華老字號企業，據其掌門人透露，“十四五”末老鳳祥年營收將突破1000億。如從靜態的營收數據看，它將超過國酒茅臺的營收，成為中華第一老字號，也將超過香港珠寶翹楚周大福成為大中華區黃金珠寶第一品牌，更是滬上最大的時尚消費品品牌。
4、上海服裝、服飾品牌簇群正在崛起
盡管上海時裝周世界影響力有限，但20多年的接續舉辦和上海時尚之都、設計之都的持續打造與擁有中國紡織服裝人才搖籃的東華大學等新舊動能不斷加持，推動了上海正在悄悄崛起一批借力“工業設計（含時尚設計）、人工智能、定制買手、設計師工作室”賦能的服裝服飾品牌群，這些品牌數量眾多、精工一個品類，雖然體量大都不大，但客群相對穩定，情感依賴度較高，品牌溢價能力強，如WOO嫵、之禾、馬克華菲、蔓蘿蘭、開開等。另外還有創立稍早、規模較大的三槍、古今等和總部遷入上海的勁霸、美特斯邦威等品牌，從全國來看，伴隨著消費疊代、小眾分眾、國潮回歸等服裝消費新時尚，通過新營銷、新平臺不斷種草，上海的高階服裝、高價服飾、原創服飾新品牌崛起的勢頭看好。而且水星家紡、羅萊家紡等家居品牌族群創新發展勢頭持續穩健、強健。
5、“國潮風”與“碼頭文化”激活一批新老品牌
上海擁有180個中華老字號、42個上海老字號，合計222家，是被商務部命名的“中華老字號”商標最多的省市。伴隨著中國“平視世界”的腳步，學在全球、走遍世界的Z時代成為消費主體，他們通過全球比較，對中國發展、中華文化認同度陡增。據筆者觀察，大約從2015年起興起了“國潮”湧動現象，國潮風也已成為本市和全國的消費新時尚。
“國潮品牌”大致可分為傳統老字號（老品牌）和新網紅爆款品牌兩大類。從時間線來看，筆者把“2000年互聯網營銷元年”前的品牌都定義為“老品牌”，其中商務部定義的源於1956年前的品牌則為之“老字號”。從老品牌、老字號來講，上海是活化、激活效能最好的省市之一，不僅有前述的老鳳祥、錦江、光明乳業、上海家化、三槍等，還有鳳凰自行車、回力、恒源祥、大白兔等20余個10億能級以上營收的老品牌和一批顧客盈門的諸多餐飲老字號，它們依然成為國潮風中老字號煥新的新網紅。同時鐘薛高等一批線上創立的網紅品牌也成為上海本土品牌的新國潮。
另外，上海政府大力倡導的五五購物節、首店經濟、夜間經濟等線下經濟新模式也吸引了國內外諸多一線品牌、新品牌、網紅品牌等搶灘登陸，使上海成為全球品牌導入、展示、啟航中國的重要“碼頭”，這種蘊含開放包容基因的上海“碼頭文化”給海內外品牌創新發展提供了大平臺。同時臨港自貿區、長三角一體化、虹橋開放樞紐、“五大新城”、進博會、迪士尼等本市重大戰略發展空間配置和消費人群的倍增，將會與“碼頭文化”、上海本土品牌、傳統商圈、新型空間疊加形成上海獨特的“品牌經濟”可感氛圍，必將會帶動本市品牌培育和外埠創新創業新品牌走進上海、植根上海。
6、單項冠軍成為支撐上海品牌的文化現象
我們發現，在上海有一些與消費類品牌關聯的細分賽道第一品牌或頭部品牌，如吉祥航空、春秋航空、紅星美凱龍、月星環球港、醫藥醫療器械、郵輪經濟、文創園區、科創園區、上海電影節、上海電視節、上海服裝節、咖啡文化節、會展之都、F1賽車、網球大師杯賽、電競賽、金融市場、地鐵裏程、天文館、黃浦江、蘇州河等，這些綜合要素資源體現在品牌企業、節慶活動、硬件設施等品牌文化要素的強聚集，對消費類品牌創建文化生態、創新活動、高端人才和營商環境是相互映襯的，為上海國際消費城市帶來國內乃至全球不多的獨特場景，對激發激活激蕩上海品牌建設、增強品牌文化自信、提升品牌經濟站位等都帶來了新動能、新思維、新模式，或者說是上海品牌經濟持續健康發展的強勁底座、底色。
二、上海消費類品牌面對的挑戰和思考
1、本市還沒有一家消費類產品品牌營收過千億
消費類品牌的經濟性、體驗性、愉悅性、放飛性是人們直接對一個產品、群體、城市的認知。品牌的營收體量、溢價能力將直接影響品牌的標識度、美譽度和影響力。
目前全國超千億的企業有222家，超萬億的企業有8家，上海目前超千億營收的企業有21家（含央企、民企、外企的分公司），但本市主業品牌超千億營收的消費類品牌還沒有。上汽集團作為上海最大的企業營收超過8000億，但自主汽車品牌營收不到500億。滬上化妝品行業集聚了主要本土頭部品牌，但還沒有一家真正意義的百億營收企業品牌。錦江酒店、晨光、分眾、攜程等品牌影響力較大，但收入始終在百億、兩百億左右。光明乳業營收雖然超過200億，但不到伊利、蒙牛兩家頭部企業的五分之一、三分之一。光明食品集團以270多個運營品牌聚合而成的1500億左右營收（其中食品關聯品牌營收合計不到1000億），也僅是對標的中糧集團營收的四分之一還不到。人們認知度較高的家電、手機、電腦等過千億的知名品牌均不在上海。特別窘的是上海經常被提起的222家中華（上海）老字號，如果剔除珠寶首飾類，所有老字號品牌加起來的營業收入可能抵不上一個“小米”品牌。因此有人重言，上海除了綠地、拼多多、老鳳祥，還沒有老百姓心中真正意義上的品牌。
2、上海企業和企業家群體的“心還不夠大”
主要體現在企業的戰略使命、發展願景還不夠高遠。上海的企業家普遍對培育成為世界級產業集群的雄心很大，但對成為世界級企業或企業家的豪情不足。上海不張揚的文化基因和產業氛圍造就了一代代“低調、務實、有成效”的企業家精神和企業品格，這既是上海發展的長期風格，或許也是上海未來品牌建設需要著力提升的方面。筆者一直倡導上海要營造勇於包容企業家“輕狂”的環境，要營造鼓勵更多企業和企業家“有點雄心、有點野心、有點浪漫”的情懷，鼓勵企業家扛起使命，擔起成為千億級企業、世界級企業的願景。從上海城市本身來講，無論從政府、環境、技術、人才、場景、經濟實力、城市生長的力量等都具備培育大品牌、大企業家的最優要素，如果賦予更強的文化生態、價值力量，不用等很久，本市必將湧現出更多匹配上海世界級城市願景的大牌企業和企業家。
3、上海應率先提出尊重企業家的“智慧心血產權”
“經營者心血產權”的命名提出源於我們2020年承接上海國資“十四五”規劃中的一個課題的悟出。上海是國資重鎮，大量的品牌資產、商標屬於公有資產，企業掌門人往往是委派制，而且隨著年齡的增長，退休“到站”意識逐步潛化，對品牌的長期經營、不斷創新創造缺乏戰略決心。而我們看到的另一種現象是大凡成功的品牌，背後往往有一位矢誌奮鬥、潛心經營的企業家，筆者將其研判為“企業家一代說”，或者說一位有魅力的企業家、掌門人往往是品牌走向成功的卓越要素、不可替代。
打響上海品牌，需要培育和倡導企業家精神。一個優秀的品牌背後，從戰略定位、研發、設計、工藝、制造、品質、渠道、傳播、資金、團隊等品牌培育、品牌建設的全鏈過程，是巨系統生態，無不凝聚著掌門人用心經營和不斷跨越了一個個市場之險，最後才能夠殺出、露出溢價品牌。企業家用心經營品牌的過程，是經營者大量的勞力、勞心、勞智等勞動價值的大集成過程，他們是品牌核心價值的創意者、創新者、創造者、掌舵者。國家、社會不能忘記一個品牌做強做大成為有影響力的偉大品牌背後的“經營者心血”，他們是品牌資產的最重要組成部分。
當前，圍繞企業品牌建設發展形成的專利、商標、渠道等企業經營過程中的商業積澱已作為知識產權保護維護的資源要素，那麼經營者用心經營多年的品牌資產增值過程、獨特的企業文化，理應作為知識產權的重要組成部分得到應有的尊重和量化，沒有企業家哪來企業的知識產權，掌門人長期傾心付出的“經營者的心血產權”需要得到全社會尊重，應該通過創新體制機制給以量化保護。
作為吃改革飯發展的上海，理應在國資國企中率先突破，作出更大的探索。這既是世界級城市應有的對企業家精神的尊重，也是企業家的“智慧心血產權”成為品牌資產要素的務實創新，必將催燃更多的企業掌門人全心投入品牌經營，從初創到優秀，從優秀邁向卓越。
最後想說的是，一個人格化的品牌資產是上海企業、上海品牌承載使命、夯實榮光、走向全球的基礎要素之一，也是培植蘊含海派文化基因的新門派企業家精神的重要底板。
欄目主編：李吉 文字編輯：崔家琛 題圖來源：圖蟲 圖片編輯：徐佳敏
作者為上海企業文化與品牌研究所所長來源：作者：周元祝