北冰洋，喝的是情懷。/圖蟲創意
陷入情懷桎梏，並不是北冰洋一家老北京的困局。
北冰洋汽水，或許就要和紅星二鍋頭、義利面包一起組團上市了。
一角五分一瓶，押金再收五分，口中翻騰的橘子味氣泡裏，是老北京人童年一整夏的記憶。但比起在記憶裏飄香，味覺體驗更該不斷傳遞下去。
一個月前，大豪科技稱將以發行股份的方式購買控股股東北京一輕控股有限責任公司持有的北京一輕資產經營管理有限公司100%的股權。交易完成後，北冰洋飲料品牌，就將借助大豪科技完成上市，實現“復活”。
北冰洋的情懷是否還能一直延續？／財經網
有過“第一國飲”的殊榮，也丟過十余年經營權，北冰洋經歷過的輝煌和黯淡都非尋常企業可及。宣布或將上市的這一年，北冰洋已經步入耄耋的85歲，但作為一款以含氣量著稱的汽水飲料，勃勃生氣必須管夠。
於是，十余種新品逐漸面世。網紅低糖汽水的品類不能放棄，熱飲的藍海也必須參與，還有各類紀念款，搭配全新口味，北冰洋似乎做足了年輕化的姿態，但要重新在汽水領域分一杯羹，絕非易事。
北冰洋、同仁堂、全聚德，一眾“老北京”品牌蹣跚地追趕著潮流，但它們心裏也知道，情懷牌還是最好用的。說一句“真地道”，總能讓一個老北京再買一次單。
百年老店的名聲已經快變味了。／圖蟲創意
但“地道”含量過高以後，原本的正宗和悠遠就變了滋味。“全北京都成了地道，路都沒了”，是情懷還是調侃，高度標簽化後已經分不清了，再誇一句“那叫一個美”，便只會得到煩人的效果。
“老北京地道戰”已經打響，“老北京”仨字的口碑卻越來越難以捍衛了。
記憶裏的北冰洋，恐怕回不來了
“後來，我明白了，雖然我喝過許多種顏色的汽水或別的飲料，其中也有黃顏色的，但都黃得太艷，太紮眼，便也黃得有些發假，讓人覺得人工色素太多。‘北冰洋’的黃，讓你信任，讓你覺得就像從剛剛摘下的橘子裏擠出的汁水的顏色。”
作家肖復興在《咫尺天涯：最後的老北京》中這樣描繪記憶裏的北冰洋。
北冰洋之所以深入人心，不僅僅因為它有真東西，細細看是渾濁的，搖幾下桔茸就會上下浮動；還因為在它的敘述中，既能看到生動的老北京市民史，同時也勾勒了中國本土汽水的興衰往事。
北冰洋是老北京孩子們奢侈的享受。／圖蟲創意
1951年起，北冰洋的商標就被北京新建制冰廠正式註冊，冰棍、雪糕、冰淇淋等稀罕物開始從這裏流入北京的街頭巷尾。改革開放後，北京市北冰洋食品公司正式成立，並迅速進入鼎盛時代。
據說在80年代，如果你在某個炎熱到不太溫柔的夏夜，走過安樂林路的北冰洋食品公司，就會看見全北京的個體戶都蹬著三輪在這裏聚集成長隊。當時北冰洋的日產量是84萬瓶，但即便生產線24小時不停歇，總還有商販們拿不到貨，只能再等一夜。
商販們把北冰洋送到家門口小賣部的冰塊凹槽裏，不停地用手轉動瓶子，均勻冰鎮；也把北冰洋送上國慶觀禮的天安門城樓，送上宴請外賓的人民大會堂，以及1982年第一屆春節聯歡晚會的賓客桌上。
可口可樂與百事對7種國產汽水品牌的衝擊，被稱為“兩可樂水淹七軍”事件。／圖蟲創意
正在走向第一國飲的北冰洋沒有意識到，一年前1981年進入中國市場的百事可樂，會讓北冰洋，甚至所有中國本土汽水的歷史發生翻天覆地的變化。
到了1994年，在全國招商引資的合資熱中，北冰洋食品公司和百事可樂開始了合作，就是通過北冰洋的原有渠道，百事改變了人們的消費習慣。然而很快地，洋汽水代替了北冰洋，商家們開始只賣可樂。
北冰洋的需求銳減之後，安樂林路上的廠房隨往日的熱鬧一起遠去，員工們有的並入了百事，有的下崗。5年後的1999年，北冰洋汽水徹底從市場上消失了。
一直到2007年，負責北冰洋的一輕食品才以“4年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品”的條件，換回了北冰洋的品牌經營權。
當年，北冰洋是不放“三精水”的高檔汽水。／圖蟲創意
十年間，飲料行業的風口早已經轉了幾百道，消費者還能認這一口北冰洋嗎？
終於，2011年的11月1日，記憶裏的味道再次與現實相逢，但可惜這種碰撞成就的，不全是浪漫。
結合原配方和流行口味改造的新味道，沒能讓重新上市的開門紅持續太久，懷舊玻璃瓶之外，新推出的易拉罐4.5元／聽，也讓很多消費者望而卻步。“一口差不多一塊錢了”，對比市場上更實惠的可樂、芬達和果汁飲料，感情牌並沒有讓北冰洋不可替代。
這只趴在外包裝上的大白熊要承擔的太多了，玻璃瓶經典款的情懷消費全指望它，新產品0糖概念氣泡水“北極有熊”還是離不開它。審美和口味上的忠於經典，最終成了北冰洋的情懷桎梏。
炎炎夏日，沒有北冰洋，其實也行。／@北冰洋北京飲料食品
確實，老北京們和來北京的遊客依然會在打卡北冰洋之後，感嘆一句“真地道”，可單一的核心產品總會產生疲勞。
過於“情懷”、過於“地道”的結局，就只能是從日常生活中抽身了。
老字號的年輕化，就快成“笑話”
陷入情懷桎梏，並不是北冰洋一家老北京的困局。
當提起北冰洋、同仁堂、全聚德這些閃亮的名號時，百年老店、傳承歷史一類符號化的宏大詞匯立即浮現。仿佛不論鬥轉星移，老字號都會就著那些經典產品，顧客滿盈下去。
然而老字號們與基本實際需求間的關聯性卻快消失了，餓了想去全聚德，渴了去喝北冰洋的人，早就不比熊貓多見。
你上次踏入一家老字號過去多久了？／圖蟲創意
新中國成立之初，存有16000多家老字號，到2016年已經銳減到商務部認定的1128家。其中經營良好的僅約30%，同時老字號還在以5%的速度慢慢消失。
能否“大膽創新”，走進年輕人的生活，被各產業評論冠以“老字號續命的關鍵”。
明永樂年間起家的中醫藥企同仁堂，就為此費盡心思。2019年10月，同仁堂以賣起咖啡奶茶登上社交媒體。枸杞拿鐵、羅漢果美式，朋克養生的玩笑真的被做成產品印在了菜單上。
網紅界從不缺顛覆卻又曇花一現的混搭產品，但對老字號來說，進軍新零售的意圖並不在賺錢，起到引流效果就已事半功倍。
一樓養生咖啡二樓把脈問診，要不要試一下？／新京報
因此，同仁堂養生咖啡店極盡奢華，現場煲湯燉茶的爐竈、中藥砌頂的天花板，雕梁畫棟、藥香四溢。開在大興的門店，光是裝修造價就達到了7000萬元。
咖啡店的出現其實回應的是同仁堂的業績頹勢。從2019年的全年財報來看，同仁堂的總營收較2018年同期下降了6.56%，凈利潤較2018年同期下降了13.12%。從2018年至今，股價接近腰斬。
這不是同仁堂第一次想要討好年輕人了。早在2016年，同仁堂就推出過涼茶，2018年還推出了同仁堂化妝品和衛生巾，讓“你的面膜也能帶點中草味”。只是，這些“大膽創新”的產品，我想你都從沒聽說過。
老字號的“創新”不僅要錢還有風險。／央視財經
同仁堂收購的天津狗不理，也沒能突破“創新”的魔咒。如果你仔細辨別狗不理走過的多元化業務拓展，就會發現當年狗不理的混搭產品益生菌包子，就是今天同仁堂的枸杞拿鐵，開咖啡館，賣面膜、眼罩、護膚品，同仁堂連老字號品牌創新，都是走了一遍別人的老路。
只是去年狗不理就因退市公告，引發了一波“老品牌賣不出產品，只會消耗招牌”的吐槽。同仁堂的此番突破，我們也看不出有什麼不同的走向。
天津沒有人吃“正宗”狗不理。／圖蟲創意
不能否認，為了避免落得因循守舊的名聲，老字號們殫精竭慮，只是強行年輕化的慘淡收場，更顯心酸。
賣烤鴨的全聚德曾在2016強勢推出外賣平臺，但單一的自有平臺下單顧客少，飯菜送達後早就變涼，顧客反饋遠不如門店，最後凈虧損243.1萬元；加上綠色消費成為主流後，電動烤爐代替了獨家掛爐烤鴨的工藝和秘方，再每天讓顧客“留住童年的味道”，就令人生厭了。
就算“來都來了”，也不一定非要吃。／圖蟲創意
整了太多花裏胡哨的創新之後，老字號們被新時代的消費者放到了口碑的對立面，“狗不理忘了自己只是只包子，就像全聚德忘了自己只是個鴨子”。
即便老字號們暫時還不會倒，但面子和裏子都已經快掛不住了。
老北京的招牌，早就風評被害
願意了解年輕市場的老北京，都已經算放下身段，畢竟，擺出一副“您愛吃不吃”的姿態，才能顯得更加正宗。
不久前，“宮廷風味北京菜”厲家菜，被一眾百萬博主集中吐槽。這家開在後海羊房胡同裏沒有門牌的米其林餐廳，最便宜的套餐，開價就是三千多。
據稱，各國元首和名人都曾是這家餐廳的座上賓，菜品中還有仿制慈禧日常飲食的精品。但看了網友的返圖，“招牌虎皮肘子肥而又膩，完全沒有色香味，剩的就是一個‘菜’了”之後，不禁同情，想必當年也是慈禧傷心，蓋茨落淚吧。
咱也沒吃過，咱也不敢說。
當花了巨款的不幸消費者們試圖在吐槽中找回一點平衡的時候，老北京的“正宗警察”們出現了。“吃的就是這個氛圍，王爺的感覺”，“寸土寸金的四合院，賣貴點不是很正常”。連厲家菜的負責人也出來表示，“會做好自己該做的”。老北京的姿態非常標準。
可以看到，北京菜的煩人，難吃已經不是最主要的了，“炒肝吸溜邊不能用勺，豆汁必須就著焦圈兒”，“正宗警察”們都是乾嘉考據學派的傳人，一切都是為了能窮講究一句“那叫一個地道”。
為了“地道”，有幾位爺連“老北京”的風評都不要了。不知什麼時候起，一群頭戴瓜皮帽的北京吃播博主，開始以極盡誇張的演繹，塑造惱人的老北京形象。不論吃烤鴨、涮羊肉還是麥當勞，每天穿著民國服裝的“老北京”們都可以將它們納入 “老北京地道宇宙”。
真地道，各位老北鼻。／@北京侯爺
開頭來一句“嘿，您猜怎麼著？老北京人早上起來就這麼一出兒”，中間點綴些“那是一個美，那是一個地道”，等說到“那是蓋了帽了，我的老北鼻”，這支視頻就終於結束了。
在“老北京地道宇宙”裏，熱帶水果菠蘿、煲仔飯裏的鍋巴，都可以是嘉慶爺和慈禧太後的每日必吃。他們的舉手投足都在說，“我兒告兒你兒，咱兒百京的爺兒，那都是爺兒”，“老北京人除了吃就是睡，沒別噠”。不惜重寫歷史，他們也要拗一個好吃懶做、悠久而正宗的人設。
生活在正常宇宙中的北京人已經來不及解釋了，幾位老北鼻的鬼畜和“地道戰FC遊戲”代替了普通人，成為了老北京的“地道”形象。面對鋪天蓋地的調侃，無奈說一句“我們真不這樣”，會有人聽嗎？“被玩梗”的先驅——備受欺淩的東北人，自會哭著告訴你。
1988年發行的FC遊戲《老北京人：地道戰》/@白醋零卡
還記得去年年初，旅行博主谷嶽帶著兩瓶北冰洋汽水一路向北騎行來到北冰洋，不僅下水前喝了兩口，最後還用北冰洋的玻璃瓶裝滿了北冰洋的冰雪。紀錄片一經播出，對老北京的懷舊一時四起。
然而到了九月，谷嶽就吃了老字號“難吃價貴”的虧。這句對王府井狗不理包子的真實差評，店家聽了不僅不加反思，反而宣布“惡語中傷，已報警”。然而狗不理難吃的事實早已隨熱搜傳遍網絡。
谷嶽和劉暢把一路背著的兩瓶北冰洋汽水喝幹了，又把北冰洋的海水灌了進去，帶回家作為紀念。 ／旅遊衛視
老北京沿襲下來的“萬事皆有規矩”早就頗受爭議，請安禮節、餐桌禮儀中的冗余部分，作為權力結構的映射，早已沒有必要。
何況，情懷更是不堪一擊的事情，此番消耗之後，老北京的名聲怕也早就全乎不了了。
1.《重生北冰洋》界面新聞2016-12-05
2.《北京人的集體記憶：義利面包和北冰洋汽水》新京報2020-07-11
3.《懷舊情結難敵高價 北冰洋進超市一周銷量減大半》中國財經網2012-05-24
4.《北冰洋連推新品、納入上市公司 打創新牌能獲新契機嗎？》新浪財經2020-12-14
5.《狗不理包子別說上市了，上桌都休想》新周刊2020-05-28
6.《老字號陷生存困局1/3處關門邊緣 不能“倚老賣老”》中國企業報2016-03-15
7.《同仁堂賣咖啡？！這跨界怎麼玩》界面新聞2020-07-22
8.《“蓋了帽了老北鼻”，讓北京人第一次體會到東北人的悲傷》差評2020-06-08
✎作者 | 荷西帕
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