似乎所有人都在看著李佳琦。
近來，帶貨直播圈頻頻震蕩。在淘寶系，曾經堪稱“幾分天下”的頭部主播如今只剩李佳琦一人。
如網友所說，“我的三個特別關心，現在只剩一個了。”粉絲甚至跑到李佳琦直播間裏刷屏，讓他做個遵紀守法的好公民，為他的前途操碎心。
李佳琦所在公司也給出回應，“老老實實經營，本本分分直播，一切經營正常”。
其實，這場震蕩早有預兆。
11月，稅務部門查處了多起電商主播偷逃稅案件，並對重大案件進行曝光。
早在今年9月，國家稅務總局就專門印發通知，明確網絡主播2021年底前能夠主動報告並及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。而如今的所謂“震蕩”，無非是對新經濟新業態加強規範過程中的必然陣痛。
在短時間內快速崛起的帶貨主播們，也是時候老老實實經營了。
做主播五年，李佳琦依然在頂端。
除了每年的小目標，他在思考更為現實的問題是，要如何避免其他頭部主播的不幸結局。
無論如何，他的這條路唯有向前。
2020年6月23日，李佳琦拿到上海市特殊人才引進，被安置了上海戶口。
這距離他第一次來上海，僅僅過了三年時間。
在去上海做專職主播之前，李佳琦稱自己“在世界五百強的最底層，知道不被尊重的滋味”。
那時的他，在南昌一家商場裏做某品牌的導購，是人們口中的“櫃哥”。
長時間站櫃臺，為走進門店的顧客提供美妝護膚建議和銷售服務，當時的李佳琦每個月拿3000塊的工資。
有一個月，他被要求去鄭州出差。
單程飛機票為1800塊，全要自己墊付，而後是漫長的報銷流程。
在鄭州，他每天早上六點鐘起床化妝，從商場九點開門後一直站到晚上十點多。高檔商場的專櫃銷售，有一套固定的規範，站得筆直、妝容得體、精神飽滿是基本要求。
晚上下班後，做完一天的業績表格再去吃飯，然後睡幾個小時，這樣的日子，李佳琦連續過了一個月。
出差三趟後，李佳琦的信用卡已經刷爆。他沒有錢再墊付，也厭倦了頻繁出差做銷售的生活。但很快，他又迎來了第四次出差邀請。
那是一個在商場中庭舉辦的品牌活動，出席活動的嘉賓是剛拍完《美人魚》的林允。
李佳琦於是決定，借錢買票也要去。
在那場活動中，李佳琦一人身兼數職。他既要充當主持人順流程，還要和林允互動，最後作為品牌專業美妝代表來講解妝面。
商場裏，上下三層都是烏壓壓的人頭，彼時的李佳琦拿著話筒，感到那刻的舞臺便是宇宙中心。李佳琦也因此“一戰成名”，在他所在公司，終於“上下老板都知道有個李佳琦了”。
那時的李佳琦開始被視作高性價比員工，他不僅形象俊秀、服務專業，還能主持活動，和明星同臺也毫不怯場，語言有著極大的渲染力。
這些往事，在李佳琦獲得成績後都被當成是“成功早有預謀”的勵誌橋段。
李佳琦身上的特質和經歷，如今看來確實都指向一個頭部電商主播所應具備的綜合素質。有線下銷售經歷、主持活動的經驗、專業美妝基礎，同時年輕帥氣，外形討喜。但在最初，這頂王冠並非屬於他。
2016年底，美ONE和歐萊雅共同發起了一個名叫“BA網紅化“的項目，從當時的200個銷售中選出了7個人，一共5個女生2個男生，開始嘗試線上銷售。
當時的冠軍屬於另一位男主播。李佳琦，在七個人當中只排在三四名。“他當時就是在中位吧，三到四的樣子。”
但三個月後，最終留下來的只有李佳琦。
這並不只是因為他優秀。
美ONE的老板回憶，“我說實話，我們跟每個人說的都是一樣的話，說你真的不錯，你要繼續做，只有佳琦信了。”
當時電商直播尚在混沌之中，對於回歐萊雅繼續做櫃臺銷售和專職做線上的兩個選擇，前者顯然更具確定性。但李佳琦還是把別人扔掉的橄欖枝，撿了起來。
最早李佳琦的直播間就在他出租屋的客廳。他坐在橘色的布藝沙發上，墻上貼著電影《天使愛美麗》的海報。起步階段，為了吸引流量，他和公司定了一個“作戰計劃”：
每天播六個小時，連續三十天不斷播。
沒有接觸過直播的人很難想象這份作戰計劃的“恐怖”。
當沒有觀看人數和粉絲互動，所謂直播就是和自己說話。就好像店家面對著空無一人的街道不間斷地吆喝六個小時，人很容易陷入虛無。
要知道，1992年出生的他，邁進直播行業時不過24歲，正是愛玩的年紀。原本在一天下班後，李佳琦常常會和三五好友一起去吃宵夜，紓解一天的壓力。然而當他開始直播之後，一切都變了。
晚上的時間全部用來直播，不管是十個人看還是幾百個人看，都要花費百分百的精力。第一個“連播三十天計劃”進行到第十八九天的時候，李佳琦的好朋友甚至直接來到家裏坐著盯他直播，催他去吃宵夜。
不想辜負朋友們的好意，李佳琦當時選擇提前下播了三十分鐘。然而就是這三十分鐘，之前的堅持便前功盡棄。公司的同事直接打電話質問他，連這個都堅持不了，你還能做成什麼？
那像是一盆冷水澆醒了李佳琦，也正是那一刻，他下定決心，“我不玩了”。
李佳琦開始了勤奮的加碼，然而流量卻並未如期而至。李佳琦的媽媽在那段時間很焦慮，幾次提出建議，“兒子，你要不要回老家來考公務員？”
一場大病後，老板勸他再堅持三天。
當時正在業務探索期的淘寶直播，有心扶植男主播，便給了李佳琦一個為期三天的流量推薦。但推薦只是讓更多人有看到李佳琦直播的可能，能否留住、能否在流量推薦結束後，保住流量全然是個未知。
李佳琦沒抱多大希望。然而復播的第一場，直播間觀看人數就從2000到了20000，翻了10倍。第二天，又從20000漲到50000。
李佳琦對數字的敏感，從那時開始觸發。
2016年的聖誕節，李佳琦參加了官方組織的聖誕妝容活動。那場實時直播中，李佳琦需要在自己臉上化妝，塗口紅時直播觀看人數迅速上漲。美妝導購出身的李佳琦，塗口紅又準又快，對於色號判斷也有自己的一套，對於常常陷在“選擇困難癥”的女孩們來說，他篤定清晰的色號推薦無疑是久旱甘霖。
通過口紅，李佳琦獲得了第一波出圈機會。2017年下半年，李佳琦的口紅直播專場再次為他強化了“口紅標簽”。在那場直播中，他連續6個小時不停地為粉絲試了380支口紅，反復地擦塗、卸唇讓他的嘴唇一碰到溫熱的食物就開始痛。
但第二天，直播一開，他還是繼續試色。
“口紅一哥”的名號逐漸從那時開始叫響。
然而男生塗口紅，多少還是會有爭議。
在李佳琦的家鄉，一些不好的聲音，甚至直接攻擊到他的家人，“你兒子為什麼做這些？”李佳琦的媽媽每次都直接回一句，“他沒有偷，他沒有搶，他是用自己的專業工作去獲得一些收益。我覺得沒有什麼不好的。”
2018年9月，李佳琦成功挑戰“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，成為塗口紅的世界紀錄保持者。在後來的各種場合演講中，李佳琦反復強調，“你一定要把你最專業、最拿手的東西做到極致。”
即便是塗口紅。
2020年4月7日，李佳琦所在公司申請將李佳琦直播時常用的特色語句“oh my god 買它買它”註冊口頭禪聲音商標。
長期以來，李佳琦擁有顯著區別於其他主播的個人風格，更關鍵的是，他形成了一種獨特的語言表達態勢。
主持人曹可凡曾評價，“這種風格很難用一句話來表達，可是你一聽就知道是李佳琦的風格。”你甚至常常可以從其他後起之秀身上，看到李佳琦的影子。
“當李佳琦火了之後，全網主播都在學李佳琦。”然而學得了李佳琦的聲音語調和誇贊的方式，李佳琦的“毒辣”卻很難復制。
熟悉李佳琦直播的粉絲也津津樂道的一點是，除了“哦買噶，買它”、“我的媽呀，好好看哦”這類溢美之詞，李佳琦還有一句口頭禪是“不要買”。
12月22日晚，李佳琦在介紹一款新品口紅時一邊試色一邊搖頭，連續試了4支都說“不要買”。“這次的400（口紅色號）怎麼這麼不好呢。”
最終9支口紅中，李佳琦只推薦了3支。盡管小助理們在旁不斷打圓場，李佳琦的口風始終不變。對於不喜歡的產品，李佳琦會直接表明態度，“全掛在臉上”。
他曾吐槽過香奈兒新品難用，也在直播間評價祖馬龍的一款香水聞起來像二鍋頭，不因對方是大牌而“輕饒”半分。
但似乎也並不會因此而得罪品牌方。
鑒於他的“批評”總是細化到某款具體產品，且有理有據，品牌方往往將之視為有價值的反饋，一些品牌甚至會在私下主動送樣品給李佳琦提意見。
某種程度上，李佳琦就是行走的“大數據集散中心”。“好就是好，不好就是不好，如果連這個都不說的話，可能失去了李佳琦直播間的意義。”
五年來，在這一點上，他並未改變太多。
也正因為如此，許多粉絲將李佳琦視為“親近的朋友”，是一個有審美、有獨立思想和情緒的“活生生的人”，而不只是商家的傳聲筒。
曾經創造5分鐘賣出15000支口紅，一秒鐘破228萬銷售額的李佳琦，比起促進成交，同樣在意不誤導粉絲購買自己不需要的東西。直播翻車，更是他的大忌。
那次著名的“不粘鍋事件”讓李佳琦介懷許久，參加訪問時他主動提起這件事，解釋道是因為直播時用的全新鍋，沒有過水，才導致粘鍋。
這次事件最終以全員檢討，對直播前各環節準備的審查更嚴苛為結束。
在娛樂圈所謂的“鄙視鏈”當中，似乎網紅比明星好做。然而隨著近年來越來越多的明星做起電商直播，人們才發現，想象中的“降維打擊”並未出現。
除了銷售額不能和頭部主播抗衡，頻出的明星直播翻車事件也讓大眾清晰看到了電商直播的“隱形門檻”。
一個頭部主播的身後，常常有完整的招商團隊，多達數百人的選品團隊，他們團隊中有的人有接近十年的線下銷售管理經驗，有的自身就是銷售冠軍。
相較於明星直播常常只負責“念臺本”，李佳琦們需要操心從選品到商品到達消費者手中的所有環節。
他有時甚至需要做約束商家行為的那個角色，“老板不要給我亂加貨，發不出去貨我要打人的。”每一環，都影響到顧客的消費體驗，而這些最終都會回饋到李佳琦未來的若幹場直播之中。
他用自己摸索出的經驗，努力區隔於一般的“網紅”，塑造著屬於這個新行業的“專業性”。
但完成印象的扭轉顯然不是容易的。
2019年4月，李佳琦出席某美妝品牌活動，與其他幾位明星一同為品牌站臺。
但與此同時，在上海外灘的震旦大屏幕上，幾位明星的巨幅海報逐一滾動，獨獨缺了李佳琦。那晚，李佳琦說不出的難受。“被尊重”這件事，在刻板的“身份”標簽下，顯得更加無足輕重。後來有記者問起這事，李佳琦反問道，“我為什麼不能上？”他不是真的不明白這背後的邏輯。
只是，他也想問，難道足夠專業和敬業也換不來平等的對待嗎？
2018年春節，李佳琦帶著家人第一次出國度假。但他根本閑不下來。李佳琦的媽媽回憶，“李佳琦整天都在逛免稅店，研究最新的美妝產品，回國後又馬上投入工作。”
2019年全年，他每天淩晨4點睡覺，晚上8點15直播，曾經在365天內直播389場，此外還要參與選品、復盤直播、參加活動……瘋狂的工作不可能不留下痕跡。因為長期說話過多，他患上了嚴重的支氣管炎，每次病發就會呼吸困難。為了保護嘴唇，他要塗上厚厚的唇膏，還給嘴唇上了單獨的保險。
就連他的狗，也因為長期直播有了條件反射，看到鏡頭就自動作揖。
他說：“我拋棄了很多，才得到了很多。”
接觸直播的五年間，巨大的流量從李佳琦身上劃過，留下一個個驚人的數據、一項項刷新的記錄。
2020年雙十一，他創造了當天30億銷售額的神跡，全年更是拿下252億銷售額。到了2021年雙十一，數字再次被刷新。預售銷售額達到了驚人的106億，李佳琦甚至發微博：
“我們日常2000萬人看，今天2.5億，所有女生們，你們是從哪裏冒出來的……”
聚光燈內外的他，都始終如同陀螺般、在流量的抽打下高速旋轉，“我害怕把我所有的運氣用完了。”
極度勤奮和自律，是他所選擇的為這份好運付出的“代價”。白天坐車時，李佳琦總要把全部車窗的窗簾拉上，以減少曬黑的機率，防止“接不到美白產品”。
到了晚上則會相對放松一些。每晚結束工作坐車回家時，在高架橋上，李佳琦會打開窗看看高樓林立間，上海繁華的霓虹燈，那是他感到最像做夢的時刻。
如今，帶貨直播圈幾經震蕩，李佳琦的直播間仍有增量，似乎一切如常。
但和五年前剛開播時顯著不同的是，背景上增加了居中高亮的八個字：理性消費，快樂購物。
他說，如果真的有最後一場直播，他不會提前告知粉絲，也不會跟粉絲說再見。
他認為，自己會無法面對那樣的告別場景。
但實際上，如非主動離開，可能永遠都不會有人知道，何時會是最後一場。
即將步入30歲的李佳琦，直播臺前依舊有無數件產品，背後已然多了無數雙眼睛。