文 | 任雪蕓
編輯 | 尚聞多
封面來源 | IC photo
夜幕是最好的保護色，小小的直播間裏，人間百態更加真實地釋放。
淩晨四點，暄絨已經連續播8了個小時，這是她頭一次完成全黃金時段的直播。
“一般我是晚上八點半到十一點隨便播播，能收獲1000多元的打賞，播全晚的職業主播更賺錢，但這是拿命換的。”白天的暄絨是一個朝九晚五的互聯網民工，一個偶然的周末，她和直播間的“老鐵們”聊到了天亮。
除了翻數倍的打賞，讓她想不到的是居然有這麼多人難以入眠，這門生意與“寂寞”有關。
超2億單身人士、超7700萬的獨居成年人、61.47%的職場孤獨者（來自脈脈調研），90後、00後這兩代獨生子女的孤獨底色正在被揭開，他們有人為生活焦慮、有人是情緒的隱藏者、有人則僅僅希望找到丟失的自我......
尋找力量，用暄絨的話說，“他們需要倒垃圾，能感覺到他們真的很需要我，這門生意是剛需。”
在錄音棚的暄絨，采訪對象供圖
李磊是暄絨的忠實聽眾，他需要安心的聲音，也需要與世界發生無壓力的情感關聯，暄絨的聲音伴隨他度過了最難熬的階段，失業三個月的他，既孤獨又焦慮，除了氪金聽眾席，他也在默默觀察著這一行業。
“投入不過千，培訓一個月，出來做主播，月入上萬。”“變音軟件，包教包會，蘿莉音、大叔音隨意切換。”這類廣告語不斷出現在公號、網頁、甚至是抖快的短視頻中，李磊心動了。
決定將愛好變為副業，李磊交上學費，報名了主播培訓課程，卻意外換來了一個網盤鏈接......
自由的工具人一部手機、不用露臉，開口說話就能賺錢，不受制於顏值、年齡，音頻主播這個行業仿佛永不落幕。
“其實我就是無聊想讀讀書。”科班出身的沐沐，疫情期間開始了自己的音頻直播生涯，與暄絨不同的是，“從業”較晚的她選擇新開音頻業務的抖音為陣地，以避免與喜馬拉雅的固有流量主們“硬剛”。
“因為版權問題，我最後只能讀大學課本《藝術概論》。”神奇的是，在她剛開的直播間居然一直有百位忠實聽眾。“甚至還有個自發的房管，一直鼓勵我讀下去。”但她很快就發現，除了房管是真實聽眾外，一百多個聽眾中沒多少“真人”。
“我想互動下，結果沒人理我。那時，我醒悟了，這流量應該是抖音獎勵我的。”據沐沐所言，加入主播計劃且達到直播量之後，有可能會有平臺分配的僵屍粉。
造勢或許是平臺運營團隊策劃這一切的核心目的，根據主播的不同層級，聲音平臺會給予不同的流量傾斜，進行分級運營。“不同在線時間段，我們會安排刷不同的禮物調節氣氛。”前頭部音頻平臺員工告訴36氪，僅僅是禮物打賞環節，當主播在線用戶達到一定量級，平臺運營團隊便會自送禮物，根據不同的在線人數，禮物也不同。
疫情平緩後的沐沐並沒有堅持高頻直播，對於她而言，不賺錢的熱鬧性價比並不高，曾經作為音頻公司運營的她，太過了解這一行業的玩法，同樣“停工”的還有暄絨。
小主播更像是工具人，10萬流量的聽眾只拿到18塊錢的打賞讓暄絨一改之前對在線音頻平臺的認知。“他們只是把主播作為引流工具，一旦涉及利益分成，主播永遠是弱勢的一方。”據久謙中臺調研顯示，喜馬拉雅直播送禮物的收入工會抽成40%，主播抽成35%，平臺抽成15-25%。
除了直播打賞，錄制有聲書也是平臺的關鍵收入之一。
（圖表來源：中金，有聲書收入相對較高）
“如果有資源的話，比如大量的小說版權，我可以直接去跟音頻平臺談合作。”沐沐表示一個工作室背後往往掌握著大量的優質內容資源，這意味著他們和各個平臺有較大的談判余地，同時也可能分得更多的流量。“我可以免費給平臺錄幾本做個引流，但平臺也要給我一個流量扶持，當然他們的抽成比例也會有所優惠。”
“抽6成都算是仁義的......”據沐沐透露，之前所在公司做音頻內容需要和嵌入的手機廠商進行五五分成，“比如說定價10塊錢的書，手機廠家要收走5塊錢，我們拿5塊錢，但所有的成本我們還要自付。”
而工作室或是平臺之下的小主播，又是一波被收割的韭菜。“試配並沒有收入可言。”來自背後的層層抽成也讓主播很難盈利，據暄絨透露，一個定價在600左右的幕後配音，經過中間人事轉手發布後，會直接打上8折的折扣。
成為頂流，才能贏。在36氪拿到的一份咨詢機構報告中顯示，喜馬拉雅中僅有頭部主播的月收入超過100萬元，95%的主播月收入為幾千元級別。酷我前運營人員周夢也持相似觀點，“由於音頻賽道的體量有限，不同於視頻平臺，簽約收入超過100萬的主播就是頭部主播，超過30萬者也已經邁入了優質主播行列。”
一場沒有自我的劇本殺平臺的金字招牌永遠都是頭部。據久謙中臺調研顯示，目前喜馬拉雅的頭部主播僅有個位數，大公會有10余個。從企業競爭壁壘角度看，這或許是一個十分危險，甚至是畸形的模式。
由於工會以及主播的壁壘能力較弱，公會以及主播均有被其它平臺挖走的可能，為了留住這些超級頭部們，喜馬拉雅與大公會續簽時會給予其更多優惠條件，包括更高的分成、資源位的補償、免費禮物投放以及默認關註。
即便是與平臺結為利益團體，頭部主播們也依然充滿“流量焦慮”。
“做主播，聲音好是必須條件，但這根本不夠。”暄絨對36氪說道。換而言之，天賦是聲音主播的敲門磚並不是賺錢的核心因素。短視頻的時代之下，觀眾更愛看“臉”。
曾入圍中國好聲音北京區總決賽，艾熱是當之無愧的天賦型選手，難忘的聲音、帥氣的外表，即便如此這條路他走的很艱難。2017年入駐網易雲平臺，今年終於漲到了13000粉絲量，但僅用了四個月，艾熱的抖音視頻號就完成了網易雲5年的漲粉幅度。
這僅僅因為艾熱露臉了，但實際上讓人難忘的是他的歌聲與對音樂的造詣。“僅靠音頻主播吸引用戶，其實還是比較困難的事情。”對於平臺而言，想維持主播的熱度，運營團隊需要的是套路。
打造人設是第一步，同短視頻一樣，音頻大主播也沒有真實的自我，一切都是一場虛幻的劇本殺。
相比其他視頻直播，用戶初選時不會局限於長相，只對好聽的聲音有共識，這讓主播經營人設更為方便。內容層面上團隊策劃會細化到播出時長、內容腳本、互動文案等環節，換句話說，這和當下明星在綜藝節目中立人設的路徑如初一轍。
第二步鋪設線下活動，例如，Cosplay粉絲見面會，畢竟能為之掏腰包的仍是年輕人。以喜馬拉雅為例，其語音直播的畫像人群為15-40歲的群體，主力付費人群為25-35歲的群體。
諷刺的是，強調聲音的想象力是維持主播魅力的關鍵，一旦網絡關系下沈到現實生活，見面會讓想象空間變得狹小，然而這組悖論卻成為了運營團隊更具噱頭的宣傳方式。
“通過層層篩選，只有少數聽眾，在小會議室中和自己喜歡的主播進行面對面的交流。”周夢的描述中，頭部主播全程要佩戴頭罩來同粉絲互動，為營造“飯圈”氛圍，只有部分死忠粉才能獲得與主播親密接觸的機會以進行二次傳播，而這讓主播更具有神秘感。
扶持與收割小主播、打造頭部主播與平臺的利益團體、飯圈式運營，無不是為編織一個聲音的魅力夢境，但這個夢境又能否化為現實？
虛幻的流量狂歡？當流量越向頭部主播越集中，平臺的招牌就越單一，疫情或許只是一個契機，一切浮在水面上的熱鬧看起來都不堪一擊。
至今，盈利首當其衝，喜馬拉雅近兩年凈虧損超20億，疫情過後荔枝也難掩疲態，2021年第一季度凈虧損達到了7000萬元，同比擴大45%。而這背後仍是在線音頻平臺的三大難題：傳統的盈利模式、難以突破的新場景、用戶無法保證增長與留存。
當前的在線音頻平臺盈利模式仍主要是兩大傳統方向：用戶付費和平臺廣告，易觀互娛組首席分析師廖旭華告訴36氪。以喜馬拉雅為例，其收入主要來自於訂閱、廣告、在線直播、教育服務以及由其他創新產品和服務產生的收入。
（數據來源：中金，36氪制表）
高價之下，2018年至2020年喜馬拉雅的訂閱收入比一直維持在40%以上，其訂閱收入依次為6.44億元、12.40億元、17.53億元，收入比為43.6%、46.3%、43.3%。但從人均消費已經顯現頹勢。2019年3月，人均主動消費金額達到了127.70元頂峰，而今年3月底這一數字已腰斬至63.99元。
可怕的是這還是一個“燒錢”的產業，“不只是版權，在看不到的地方我們都在花錢。比如網絡存儲、網絡運維等等，人工費並不多但技術支出真的很高，我們公司前期的話80%都投入在技術這一塊。”冰冰還透露這筆費用隨著技術更新換代與日俱增。招股書顯示，從2018年至2021年一季度五個報告期，喜馬拉雅的收入成本占比一直在50%以上。而荔枝2021年第一季度成本為3.7億元，較上年同期的2.97億元增長24%。
想要獲得更高的市場份額，在線音頻平臺需要開疆擴土。車聯網仿佛是最具有前景的創收場景，喜馬拉雅招股書援引中投公司的數據稱，車聯網在線音頻市場的收入從2018年的5860萬元增加到2020年的4.57億元，復合年增長率為179.2%，預計到2025年將進一步增長至173億元。
當然，這一切都建立在對市場保有率的預估之上，據灼識咨詢數據，2020年國內在線音頻的互聯網用戶滲透率僅為16%，相較於在線音樂57%、長/短視頻74%的滲透率還很低。國內汽車場景中用戶偏愛手機連接播放音樂或是收聽傳統電臺，因此互聯網音頻能否真正滲透市場，依舊是個未知數。
車場景以外，音頻同樣在尋求關乎旅遊、健身等場景的增長空間，但無一都面臨一個難題：如何讓場景落地打造閉環。
在沐沐的記憶中，作為手機端的音頻平臺，由於具有固定的商務消費資源，知識類產品一直是“吸金石”，但是在進一步擴張C端業務時，便遭到了重擊。“當時，公司開拓旅遊場景，但目的是這部分流量導入我們的文旅項目，是做到一半發現消費者根本不買單。”
艱難拓展的場景之下，各大聲音平臺還是要面對用戶增長與留存的難題。公開數據顯示，2020年喜馬拉雅平均MAU較上年增長了42.5%。到了2021年一季度，這一數據已降至個位數，為9.17%。
同時，獲客成本越來越高，留存時間越來越短，據久謙中臺調研顯示，2020年荔枝的獲客成本為30元到40元，而這一數據在2019年為10元到15元。與此同時，數據顯示，荔枝的平均用戶留存率為60%，用戶對主播的平均關註年限僅為0.5年。
這無不是頭部們的引雷，大平臺賺本賺吆喝，但小平臺賺得盆滿缽滿。
由於產業鏈過長，對上下遊的依賴正在成為禁錮綜合性平臺發展的首要因素，在此之下細分賽道上的小玩家卻活的很滋潤。周夢告訴36氪，樊登讀書、凱叔講故事等小玩家的流水趨向於正，當平臺只打細分賽道時，其在產業鏈條中的生產周期較短，且維護、運營成本較低，當變現邏輯趨同時，反而會得到一個自洽的結果。
一批不賺錢的主播、一個不賺錢的大平臺……盡管如此，資本依舊在傾囊相助，編織夢境的他們到底想做什麼？
圈地與賽馬雖然是個小賽道，但流量如金的今天，這是一塊必爭的肥肉，何況還有增長空間。根據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022年將達到6.9億人。
如今喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓已經占據市場60%到70%市場份額，但早先平臺之間競爭並不集中。以傳統電臺為主的蜻蜓最先開始嘗試網絡音頻，堅持UGC、打造直播，荔枝更接地氣，內容大佬喜馬拉雅則以全品類內容鋪設，平臺購買版權下的專業內容和優質主播是其核心競爭壁壘。
螳螂捕蟬、黃雀在後，這樣的市場誘惑之下，資本們很難坐以待斃。
以騰訊、字節、b站、網易雲為首的互聯網巨頭正在以不容忽視的速度切入音頻市場，他們要麼意欲“壟斷”，要麼就是“攪局”。
（信息來源：中金，36氪制表）
騰訊音樂自2020年4月開始推出酷我暢聽，布局長音頻領域，同年12月又在QQ音樂上添加了播客的一級入口，今年3月更是收購了懶人聽書。字節跳動旗下番茄暢聽也取得快速發展，根據中金報告數據顯示，其2021年2月MAU 達3156萬人，位居行業第三，滲透率3.2%。
強大的資本入局給原生態玩家帶來了高強度壓力，而不同於小平臺單純的賺錢邏輯，在大資本看來，流量才是音頻頭部平臺的價值，而喜馬拉雅與蜻蜓FM等頭部平臺背後騰訊、百度、小米等互聯網巨頭的身影若隱若現。
（信息來源：IT桔子，36氪制表）
實際上，這無不關乎一個夢——成為中國的迪士尼。
做中國的迪士尼是所有中國傳媒企業的夢，中金傳媒板塊首席分析師張雪晴曾對36氪言。這種模式之下，企業更大的想象空間在於圍繞IP探索產業鏈條中的多元變現方式。
“圍繞聲音本質，騰訊要打通的是整個產業鏈，包括音樂、廣播劇、電臺等細分產品。”周夢告訴36氪。在騰訊音樂戰略中，包括了QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、長音頻業務線的發展，除了普遍的音樂種類以外，盡管是騰訊，也需要給市場呈現一個邊界無限的畫卷。
在這種橫縱向的復雜競爭中，流量焦慮只是表象，巨頭們更渴求的是內容。久謙分析師姚誌浩告訴36氪：“內容才是在線音頻平臺的競爭底色，誰生產出更優質、更有差異化的內容，誰才能占領更高的市場份額。”
而內容衍生的IP則是最高壁壘，這種圈流運動的最終目的或許是實現對IP的壟斷。“大IP的價值不僅局限於視頻，還可以通過有聲書、周邊產品。”周夢告訴36氪，讓產業鏈的價值進一步最大化才是騰訊在音頻領域布局的最終目的。
通過IP撬動整個資源鏈條才是企業最終的目的所在，沐沐以愛奇藝為例，其在視頻領域打造出了《延禧攻略》、《偶像練習生》、《中國新說唱》等知名節目，而延續這些節目本身，背後關於娛樂內容生態變現的多樣路徑正在展現。“這也是音頻想去做的事情。”
內容為王的當下，對於音頻平臺而言，優質主播和內容版權已然是最珍貴的資源。圍繞版權，蜻蜓與縱橫文學簽約攜手，喜馬拉雅則與閱文集團、中國出版集團等機構合作。圍繞主播，久謙調研顯示，主播當下跳槽的邏輯依舊指向金錢，在資金誘惑下，知名主播可能會在各方平臺流動。
而無論資源如何流動，最終誰勝出，贏家都可能是巨頭。周夢告訴36氪：“騰訊的做法更像是搞內部賽馬機制，無論是騰訊音樂跑出來，還是喜馬拉雅拔得頭籌，對於騰訊而言，均是對市場的一種占領。”
當行業步入了紅海，平臺之間的錯位競爭也正在走向終局，最終要實現巨頭們的迪士尼夢，還要編織更絢麗的“謊話”來引更多新人入局。
“說實話，無論怎麼看，裏面的課程都像在培訓普通話考級。”商家給李磊的網盤鏈接擊碎了他的主播夢。
像李磊這樣的韭菜，“老主播”暄絨已經見怪不怪。“這些都是要付錢的，大概在幾千元左右。”暄絨向36氪透露，喜馬拉雅曾加強了主播審核的準入制度，比如要求主播具有陪伴師證書、普通話證書，或者接受官方培訓等。
這條“聲音經濟”產業鏈中的培訓昂貴的令人咋舌，據沐沐透露北京的相關培訓機構的費用甚至達到了10萬左右。讓普通人懷揣上“聲音主播”夢，各大聲音平臺、資本、以及和這條產業鏈相關的培訓企業、服務商自然樂見其成，畢竟這是順延產業鏈反向收割的第一環。
在暄絨“不可能！”的否認聲中，無論平臺跑出與否，普通人無法分一杯羹已經成為現實。
（應受訪人要求，除廖旭華、姚誌浩、艾熱、暄絨以外，文中人物均為化名。）