□黃楚新 崔政韜
【內容提要】本文通過對比今日頭條與趣頭條在市場定位、獲客模式、內容建設和生態升級四方面的差異，分析我國移動傳播的不同發展模式。對當前我國移動傳播領域存在的問題，如版權爭議、內容低俗與“繭房”效應等問題進行剖析。對未來我國移動傳播的走勢提出了四點展望，即內容價值的回歸；下沈化、智能化不斷演進；垂直領域與小程序成為重要關切；承擔社會責任與完善治理體系得到兼顧。
【關鍵詞】移動傳播 算法推送 小程序 下沈市場第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年底，我國網民規模達8.29億，其中手機網民規模達8.17億，網民通過移動設備上網的比例高達98.6%，移動傳播已經成為當前傳播格局中的主流方式。今日頭條是我國移動資訊領域的代表應用，目前今日頭條註冊用戶超過6億，日活躍用戶達到1.2億；趣頭條是該領域的後起之秀，其在2018年第四季度營收達到13.3億元，月活躍用戶突破9000萬大關。本文通過對比今日頭條與趣頭條的產品特點，分析當前我國移動傳播中所存在的問題，並進一步展望未來我國移動傳播的發展態勢。
一、今日頭條與趣頭條的發展差異今日頭條與趣頭條同屬新聞資訊類APP，都是基於智能算法將個性化內容分發給用戶。但兩者在市場定位、獲客模式、內容建設與生態升級四方面存在一定差異。
（一）市場定位不同
今日頭條的市場定位於一二線城市，主要瞄準青年群體和白領一族。根據今日頭條2018年發布的創作者畫像顯示，在百位最受歡迎的創作者所發布的標題中，“工作”一詞出現頻率最高，“情感”“美食”以及“職場”是他們最常選擇的創作分區。今日頭條首頁“我的頻道”一欄中，與上班族和青年群體相關的“財經”“遊戲”“動漫”“科技”和“NBA”等分區排位靠前，“三農”“健康”“養生”等分區排位靠後且需要用戶手動添加。
與今日頭條不同，趣頭條采取“農村包圍城市”的策略，著重開發“五環外”的下沈市場，“平臺上超過80%的用戶屬於非一線城市，下沈市場的流量紅利才剛剛開始釋放。”企鵝智酷在2018年新媒體趨勢報告中指出，相比一二線城市，三四五線城市的居民沒有超長的上下班通勤時間，慢節奏的生活工作環境讓他們每天至少擁有兩個小時的閑暇時間。經過3年的發展，趣頭條已經證明“五環外”這條快車道未來還有很多裏程可以跑。截止到2018年年底，趣頭條日活躍用戶接近3000萬，人均使用時長近60分鐘，圖文與視頻的瀏覽量雙雙突破4億。
（二）獲客模式不同
今日頭條依靠大數據、雲計算與人工智能技術，打造了一套智能分發系統，該系統可以根據用戶的閱讀習慣，有針對性地為其推送內容，這種“後臺計算，前臺分發”的機制是今日頭條重要的獲客手段。2017年，今日頭條平臺上的頭條號由3.5萬飆升至120萬，賬號增幅達300%；2018年，今日頭條共發表文章1.64億篇，總數達到1599億字。
趣頭條采取的獲客模式與之不同，為了抓住下沈市場的流量紅利，趣頭條采用現金補貼吸引三四五線城市及農村市場的用戶。在趣頭條的界面，紅包圖標無處不在，用戶在軟件上簽到、閱讀、瀏覽新聞或撰寫評論都能獲取一定的金幣，當金幣達到一定數量就能兌換成現金。除此之外，用戶還可以通過分享文章與掃描二維碼邀請微信好友下載應用，好友下載成功後用戶會獲得一定的現金獎勵，這種社交裂變式的營銷取得了良好的效果。在鄉鎮與農村，趣頭條通過投放廣告“在路上看趣頭條，賺點零花錢”“下載趣頭條，賺點小酒錢”進一步宣傳了這種模式。
（三）內容建設不同
內容建設方面，今日頭條開始註重對垂直領域的深耕。當下，內容建設進入到精耕細作的時代，只有垂直化、專業化的優質內容才能在競爭中勝出；此外，基於後臺數據分析，垂類內容的粉絲忠誠度與黏性最高，商業變現價值最大也更具有想象空間。在2018年“生機大會”上，今日頭條決定未來會在100個垂直領域深耕，幫助更多垂類優秀作者成長為該領域的頭部作者。預計一年內頭部垂類賬號增長10萬，內容覆蓋100個領域。為鼓勵創作者的熱情，今日頭條還推出“年度十大頭條號”，頒發給垂直領域優秀的10位創作者；同時推出“青雲計劃”，以現金獎勵優秀垂類內容賬號。
趣頭條將重心放在簽約優質內容生產者上，以此來補齊平臺內容短板。2018年趣頭條在生態大會上推出針對原創優秀作者的三大簽約計劃：“合夥人”“放心看”與“快車道”。“合夥人計劃”針對具有地方特色的原創作者，如地方特色美食、旅遊、風土人情等；“放心看計劃”從健康咨詢放心看、健康IP養成、謠言監測站、名醫伴你行四個方面出擊，打造一個全新的、有價值的、信息真實的健康內容生態平臺。在內容方面嚴格審核健康、養生頻道的作者準入機制，通過人工幹預加算法識別的方法將權威的健康科普內容優先提供給讀者，對“偽科學養身”內容進行全面處理；“快車道計劃”有兩種簽約方式，一是作者發送電子郵件進行申請，另外一種由平臺邀請，主要針對一些發展成熟、在全網有一定知名度與權威性的MCN機構和個人，簽約成功的作者平臺會給予3倍的單價加成，在流量上也會給到2倍的加權傾斜。
（四）生態升級不同
今日頭條通過深耕粉絲生態、推出小程序與開放技術模型三方面啟動平臺生態升級。首先，今日頭條進一步完善粉絲變現渠道，加強商品化功能、頭條小店、內容付費、直播等基礎設施建設，打通優質內容與變現的壁壘，形成優質創作者的個人品牌；其次，推出小程序完善平臺服務能力，引入更多平臺生態建設者，據報道今日頭條已經在最新的版本中開放了小程序入口，第一批入駐的小程序有“58同城”“貓眼電影”“小米商城”等；最後，在內容檢測上，今日頭條開放了“靈犬”智能技術模型來打擊盜版、識別謠言和低俗內容，用戶只需要輸入一段文字或鏈接，系統會自動檢測其健康指數，據悉今日頭條後續還將開放更多技術模型。
趣頭條通過完善現金獎勵機制，入局移動閱讀市場實現平臺生態升級。“閱讀就能賺錢”是趣頭條的核心玩法，這種現金獎勵機制也在不斷地推陳出新，在最新的版本中又增加了“抽取手機”“購買優惠券”“現金砸雞蛋”等獎勵形式，實現了核心玩法的多次升級；根據趣頭條2018年第四季度財報顯示，旗下移動閱讀應用“米讀小說”日活躍用戶突破500萬，排名網文閱讀行業第三。“米讀小說”上線於2018年5月，在沒有趣頭條導量的情況下，在半年內獲得4000萬新用戶，活躍度僅次於“掌閱”與“QQ閱讀”。“米讀小說”的快速崛起豐富了趣頭條的產品矩陣，加速推進“趣”生態圈的升級。
二、移動傳播存在的問題近年來，以這兩家為代表的移動傳播憑借即時性、社交性與互動性的特點發展迅猛，同時也衍生出了一些問題，集中體現在內容、版權和信息分發等領域。
（一）版權爭議，侵犯用戶隱私亂象頻現
移動傳播平臺的內容來源於兩方面，一方面是抓取或轉載主流媒體的新聞報道，另一方面是刊登自媒體或用戶的原創內容，在這個過程中極易引發版權爭議與糾紛。2018年7月，據《南方都市報》記者報道，“抖音”“微視”“快手”等移動短視頻平臺出現大量“搬運”的盜版視頻，已經違反《著作權法》的相關內容，舉報盜版視頻後仍不下架。針對移動傳播領域的突出存在的版權爭議問題，國家版權局於2019年2月14日約談了“快手”“西瓜視頻”等15家移動傳播平臺，要求其切實加強版權保護制度，履行企業主體責任。
用戶的個人信息往往被平臺視為寶貴的數據資料，不少移動應用在收集用戶信息時存在“竊取用戶隱私”行為，侵害了公民的利益。央視“3·15”晚會上，一款名為“社保掌上通”的移動應用被點名批評。經主持人測試，用戶填寫各種資料註冊這款應用後，電腦就能夠遠程接收到用戶的所有信息。這款應用通過隱藏的用戶條款竊取用戶社保信息，並且未得到官方授權。近期，上海市消保委對網購平臺、旅遊出行、生活服務等39款市場占有率領先的手機應用涉及個人信息的權限進行評測發現，有25款應用都存在問題。值得慶幸的是，在消費者協會與各地監管機構的努力下，這類“越界”行為正在得到遏制。
（二）價值導向缺失，內容低俗化、炒作化嚴重
近年來，一些駐紮在移動傳播平臺的自媒體賬號為追求流量獲取關註，經常采用“標題黨”“亦真亦假”的寫作手法吸引大眾眼球，輕者擾亂社會治安，重者危害到用戶的人身財產安全，影響惡劣。2018年11月28日，《央視新聞》曝光市面上50余款資訊類應用存在“標題黨”問題，“虛假養生、明星八卦、裸露圖片、風水解夢”等低俗內容充斥其中，部分平臺甚至淪為了違法廣告的藏身地，涉及“祛斑、減肥、網賺、博彩、三無保健品”等違法廣告出現在顯眼位置誘導用戶點擊，這已嚴重違反了2016年出臺的《互聯網廣告暫行管理辦法》。
由於內容領域的競爭趨向白熱化，還有不少自媒體通過內容炒作販賣焦慮，激化社會矛盾從而博取社會關註。前不久，公眾號“咪蒙”旗下的自媒體團隊“才華有限青年”在多個移動平臺發布了文章《寒門狀元之死》，該文刻意渲染社會不公，營造焦慮氣氛，造成了惡劣影響。隨後更是被曝出文章時間節點錯亂、內容涉嫌捏造，《人民日報》等官媒稱其“無節操刷流量，稀釋社會信心”，該公眾號也被永久封停。內容領域亂象頻發為移動傳播平臺敲響了警鐘，作為平臺管理者既要守住法律底線，也要履行社會責任，謹防在運營過程中過度商業化、低俗化。
（三）算法分發如何防止“繭房”效應
“信息繭房”由哈佛大學教授桑斯坦提出，具體指：“公眾只註意到自己選擇的東西和使自己感到愉悅的領域，長此以往就會將自身至於蠶繭一樣的封閉空間中，阻礙自身發展”。如今“算法分發”成為各大移動傳播平臺的標配技術，用戶能夠在使用過程閱讀自己感興趣的內容。這種機制在滿足用戶閱讀需求的同時也帶來了問題，一方面會造成個人信息狹窄化，受困於“信息孤島”中，不利於全面發展。今年“兩會”期間，政協委員白巖松就指出“投其所好式的推送”會讓網民“原地踏步，在自己的興趣裏沈迷而不是提升”。《人民日報》《南方日報》等主流媒體也提醒大家警惕算法技術，避免成為算法的“奴隸”。另一方面，過分依賴機器分發新聞會導致把關人價值判斷的缺失。在傳統媒體時代，專業編輯會通過對內容的把關實現對讀者的前置性控制，使傳播的內容具備公共性，將社會輿論引向正軌。然而，“算法分發”的出現導致人類編輯缺位，這不僅增加了信息被扭曲的風險，還意味著大量有害信息有可能進入公共領域，不利於良好社會風氣的形成。長期暴露在負能量的信息海洋中，用戶的價值判斷也會受到影響。
三、移動傳播未來的發展態勢（一）以深度融合驅動內容價值的回歸
在媒體融合的大背景下，移動傳播要摘掉“虛假化”“快餐化”與“低俗化”的標簽，以專業、深度、獨家、真實的內容彰顯競爭力，實現內容價值的回歸。
打通融合“最後一公裏”，借力傳統媒體內容優勢成為多數移動傳播的選擇。在今年的兩會報道中，今日頭條與《人民網》《人民日報》等官方媒體深度合作，推出了一系列優質的報道作品，在提升平臺內容質量的同時，也獲得了良好的口碑。截止到兩會結束，在今日頭條平臺上，話題#人民網帶你看兩會#總頁面訪問量突破2億，《兩會晚新聞》欄目總瀏覽量接近1億。
知識付費將為優質內容提供生長空間，有利於加速內容價值的回歸。根據艾媒咨詢發布的《2018-2019年中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2018年我國知識付費用戶規模達到2.92億人次，預計2019年將突破3.87億人次。相比其他模式，知識付費擁有變現鏈條更短、移動支付手段便捷等優勢，而所存在的版權紛爭問題也因為相關政策的出臺得到解決。數據顯示，超過77.5%的平臺用戶願意為優質知識內容付費，知識付費領域已經成為優質內容的策源地，促進內容價值的進一步回歸。
（二）網絡基建完善，下沈化、智能化不斷演進
2018年年底，我國移動寬帶用戶累計達到130564.7萬戶，移動寬帶用戶普及率達到93.6%，同比提升12.2%。同時，我國已成為全球人工智能投融資規模最大的國家。隨著我國在智能芯片、5G技術上的持續發力，雲計算、智能+、大數據、物聯網等技術將進一步滲透到各個領域。
移動互聯網普及率的提高促使移動傳播領域的企業更重視“五環外”的下沈市場。QuestMobile的調查報告顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億，占整體54.7%；三四線及以下城市人均單日使用時長增長均快於一二線城市，三四線城市正在成為移動傳播下半場最大的增量群體。目前，“快手”、趣頭條與“拼多多”持續收割三四線用戶，“淘寶”與今日頭條相繼推出產品布局瞄準這塊新興市場，移動傳播下沈化的趨勢將進一步增強。
人工智能與大數據的出現重塑了媒介的生態格局，成為移動傳播發展的必然趨勢。今年的政府工作報告特意強調要“加強新一代人工智能研發應用”，繼2017年後，“人工智能”再次被寫入報告。隨著人工智能不斷走向成熟，眾多新技術被應用在移動傳播領域。2018年6月，新華社對外公布了新一代媒體大腦——“MAGIC”智能生產平臺，該平臺囊括了智能數據工坊、智能媒體資訊平臺、智能生產引擎與智能主題集市四大系統。
（三）垂直領域與小程序成為移動傳播未來關切
《中國移動互聯網報告（2018）》指出，“下一階段，移動互聯網將進入推動傳統產業向大規模垂直化新業態發展的階段。”在這一背景下，如何打造垂直化業態至關重要。一方面，移動傳播的應用範圍開始向教育、醫療、娛樂、交通等傳統垂直領域擴張。以傳統教育領域為例，網易、百度、科大訊飛、作業幫等移動互聯網企業通過大數據、人工智能作為服務支持入局教育系統；資訊平臺“丁香園”瞄準醫療領域，其官方賬號“丁香醫生”在微博與微信收獲千萬級關註並在移動端推出應用。另一方面，移動互聯網巨頭跨界發展，通過入股、融資等手段，不斷形成規模化的垂直行業新業態。如騰訊入股“京東”與“拼多多”跨界進入移動電商領域；阿裏巴巴收購高德地圖入局交通出行領域。
2018年移動傳播巨頭開始推進小程序、快應用等生態流量入口的建設，取得了不錯的效果。資料顯示，我國移動互聯網用戶規模增速在2018年6月已經降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬，用戶的規模增長將進入收尾階段。在“後人口紅利”時期，流量入口的生態化建設已成為移動傳播領域內的重點。以微信小程序帶來的變化為例，同程旅遊、貓眼小程序用戶均在90%左右，這使得同程旅遊全生態流量逆襲，用戶數量突破1.88億，超過了攜程的1.28億；同樣，隨著“支付寶”小程序的全面投產，給“哈羅單車”帶去了7成用戶。
（四）承擔社會責任與完善治理體系兼顧
移動傳播已經滲透到社會生活的各個方面，互聯網企業作為移動傳播的主體應當肩負起一定的社會責任，讓倫理道德為技術保駕護航。近年來興起的“移動平臺+脫貧”模式起到了很好的示範效果。
移動傳播領域的激烈競爭引發了一系列問題，諸如版權糾紛、惡性競爭、侵犯用戶隱私等，對此，政府監管部門與平臺方都要予以重視。自去年開始，政府監管部門部署“凈網2018”與“護苗2018”行動，嚴厲打擊移動傳播領域內的犯罪行為；約談快手、抖音、bilibili等移動視頻類網站治理影響未成年人的低俗內容；出臺《微博信息服務管理規定》等法規規範移動社交平臺行為。一系列的“治理組合拳”預示著移動傳播領域的治理工作將進一步深入，領域內各平臺的言行邊界與服務底線將更加明晰。
參考文獻：[1]人民網.助力全效傳播 人民網與今日頭條深度合作報道兩會[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2019/0318/c14677-30981543.html，2019-3-18.
[2]寬帶發展聯盟.中國寬帶普及狀況報告[EB/OL].http://chinabda.cn/article/252732，2019-3-20.
[3]36氪.中國移動互聯網用戶規模增速降到5%以下[EB/OL].https://36kr.com/newsflashes/160099，2019-3-19.
[4]中國互聯網絡信息中心.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm，2019-2-28.
[5]黃楚新，彭韻佳.我國移動傳播的發展現狀與趨勢[J].新聞與寫作，2017（08）：32-36.
[6]QuestMobile.中國移動互聯網2018年度大報告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58，2019-1-22.
作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，研究員；崔政韜，中國社會科學院大學媒體學院碩士研究生
編輯：徐 峰
2019年第3期《新聞論壇》
本刊啟事本刊不收取任何費用，目前也沒有官方網站，沒有在線投稿投稿一說，請投稿者提高防範意識。本刊未授權任何單位和個人征稿，請投稿者直接與我刊聯系。論文要求視角新穎，與媒體實踐有深度結合，字數3200字、4600字、6700字三個字段，投稿郵箱xwlt0903@163.com或nmgxwlt@126.com
投稿聯系方式： 0471-6635549 0471-6635516 0471-6635382