每經記者：陳夢妤
海景房的理想和現實之間，究竟隔了多長的海岸線？
剛剛過去的這個海景房銷售旺季，經紀人們一如既往地賣力，只不過今年的客戶似乎比往年還要少一些。
我國總長3.2萬公裏的海岸線，催生了很多以海岸文旅為主題的城市和區域，三亞、廈門、惠州、北海、威海、煙臺，以及東戴河等等。
今年東京奧運會結束後，前國乒一姐王楠霸氣宣布送房——國家乒乓球隊冠軍成員一人一套合院，據媒體估算7套房總市值約3500萬元。這個項目，正是其位於山東威海的雅居樂冠軍體育小鎮，沒有比這更完美的營銷廣告了。
在山東威海，海景房可謂樓市頭號標簽。過去這些年裏，有些區域已經因盲目發展而掉出樓市版圖，有些項目則一出生便風華正茂。威海海景房承載了太多期望與失望，外界對這個市場向往且敬畏。全城分銷的渠道經紀人們則勾勒出高度模式化的職業操作路徑，也激烈到內卷出海景學區房這樣的新物種。
威海金灘海岸線的某地產項目 來源：視覺中國
不少濱海城市的本地人對海景房都有些嗤之以鼻，他們不明白，大海對於內陸人來說的詩情畫意。“幾十萬成為海景房業主”的喧囂褪去，其自身獨特的操作邏輯和市場導向漸顯，屬於文旅“奢侈品”運營的時代將至。
消費市場開始降溫
胡潤研究院曾發布過一份《中國奢華旅遊報告》，其調查樣本中有近半數高端旅遊者購置了度假房，其中首選海景房。購置度假房的目的不僅僅是度假，還包括投資與養老。所購置的度假房平均面積為100平方米，公寓與別墅是他們最愛的戶型。
來源：中國奢華旅遊報告
相比於內陸城市動輒幾千萬級的別墅，海景房門檻要低很多，在黃海、渤海、北海等海域，很多海景房總價還不到百萬，有的首付甚至只需幾萬元，且多年來一直如是。
“這些年度假旅遊興起後，海景房成為一個非常受關註的市場，而且銷量也比較大，這首先是符合國際旅遊發展規律的。”知名旅遊專家、中國未來研究會旅遊分會副會長劉思敏向《每日經濟新聞》記者表示，不過和國外不同，國人度假主要不是為了曬太陽，很多時候去過一個地方幾次以後就不想去了，導致我們的度假房，特別是海景房，實際使用率不高。
劉思敏表示，我國對常規住宅有調控，這導致後來很多房地產企業希望通過旅遊地產來“突圍”。
所以我們看到的是，前些年的“海景房置業風潮”之下，一眾品牌房企紛紛出手，能拿到相關地塊要上，拿不到，創造條件填海也要上。
“如今地產熱潮快過去了，在這種快速發展過程中泥沙俱下，很多時候比如說山東、廣西等一些沿海區域的部分海景房，質量不高，開發粗放，速度非常快，再加上季節性因素明顯，升值很難”，劉思敏認為，“這就讓大家對海景房有了一個冷靜思考的機會，就國內市場而言，消費者已經開始降溫。”
上述《報告》數據也顯示，一年之內，高端旅遊者使用度假房1~3次的人數比例為22%，使用率不高。
北京某資深操盤手總結，“凡車程在3小時以上的所謂‘度假房’，年均使用率基本低於3次。”
超量的供過於求之下，在一些遍地海景房的城市，很多項目苦守沙盤多年也未成交幾單，直至資金斷裂後爛尾。
威海某區域主幹道兩側的小區 每經記者 陳夢妤 攝
爆款小鎮的遠慮
一個優質的海岸文旅小鎮，到底需要具備哪些要素？
“地產操盤手”創始人、九華山蓮花小鎮鎮長路應剛向《每日經濟新聞》記者表示，無論是海濱還是山居，都是小鎮的外在資源，獨到資源是加分項。而作為文旅小鎮，更重要的是內在體系的建設。
“文旅小鎮不同於常規的房地產開發，它要建立三個體系：居住體系、文化體系、產業體系。常規的城市地產只是居住體系建設。”
雅居樂冠軍體育小鎮在威海知名度極高，從城區美食街的本地攤主到下轄區縣步行街散步的高中生，每個人都能對此說上一二。
體育小鎮位於威海市文登區南海新區，這是2011年被國務院確定的重點建設的三大海洋經濟新區之一，距離威海市中心約75公裏，公共交通車程超過3個小時。
冠軍小鎮售樓處 每經記者 陳夢妤 攝
這個占地萬畝的文旅大盤由雅居樂攜手劉國梁、郭斌和王楠夫婦聯手打造，斥資達500億元，以“全民體育、全民健身、全民參與”為理念，持續導入體育產業資源。
客觀說，這是一個出生便風華正茂的項目，劉國梁、王楠就是金字招牌。他們的名字一出現，都不需要額外的推廣費，就可以連篇累牘地出現在各大媒體。
奧運冠軍背書、大房企出資、地方政府全力支持，僅從發展願景上看，這裏幾乎備齊了成為爆款小鎮的先決條件。
在此之前，外界對該項目的認知，基本上停留於2019年的一條消息，“首開勁銷10億元，創下威海樓市新紀錄”，發布人是郭斌，身份是“雅居樂冠軍體育小鎮項目合夥人”。
7月工作日的上午，南海新區主幹道幾乎沒有人流和車流，身著白色冠軍牌工作服的雅居樂銷售小姐姐說，“還沒建完，等小鎮配套建完了就熱鬧了”。不過，包括數位經紀人在內的威海本地人甚至是南海新區老土著都說，“太偏了，還潮濕，除非是去那邊工作，不然本地人誰去那買房？”
而那些天聽過最悲觀的一句話是，“南海新區的房子，本地人一人分三四套說不定還有剩余，哪來那麼多外來人口買，真的是樓比人多”。
體育小鎮的乒乓球和體育元素無處不在，比如建設中13000平方米的劉國梁體育基地，以及7200平方米的王楠國球舍。小鎮的白色營銷中心很壯觀，造型也頗有設計感，進門便能看見一大片私人海灘，極具視覺衝擊力。
銷售小姐姐說，我們為你承包了這一片最好的海和沙灘。
售樓處外即海灘 每經記者 陳夢妤 攝
小鎮的洋房樣板間，中規中矩，均價9600元/平方米；別墅是徽派建築風格，均價1.7萬元/平方米，毛坯交付。而據此粗略計算，185平方米別墅的售價在315萬元左右。
大部分人的說法，也近似於“這價格都可以在威海中心城區買到比較好的海景房了”。
未來可能入住奧運冠軍的合院 每經記者 陳夢妤 攝
從宏觀上看，雅居樂也向《每日經濟新聞》記者給出了他們的擇址緣由：布局南海新區，是基於自然環境、國家政策、當地交通教育醫療環境和產業發展前景等因素，綜合評估後作出的選擇。
雅居樂方面給到的銷售數據是——1100余套，約10億元。
其實體育小鎮的案例很容易讓人想起阿那亞，同樣的偏僻，同樣曾經的渺無人煙，雅居樂想要在南海新區再造阿那亞，至少從目前來看，有一定難度。阿那亞的成功，更確切說，是它的品牌營銷更成功，幾乎已經被每一家文旅地產開發商奉為圭臬。
在距離體育小鎮近3000公裏外的海南，雅居樂已經打造了一個成功的文旅項目清水灣，這也是銷售人員和經紀人推介時的一條重要說辭。
“乒乓球的概念確實很吸引流量，但說實話南海新區的建設也不是一年兩年了，區域的整體人氣還是沒有太理想。威海也沒什麼很好的乒乓球傳統，體育小鎮這概念有些生造，未來發展不好說。”
小鎮建設中的場館 每經記者 陳夢妤 攝
經紀人大鵬的業務範圍不包括南海新區，從他的口中，即使是附帶上對於競對項目的敵意，我們也可對體育小鎮的另一面窺知一二。
克而瑞商旅文總經理馬洪波在接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言，威海屬於偏優質的旅遊資源，對這一點大家是認可的。體育小鎮的概念，只是一個要素和IP，應當註重在把度假感跟體育結合方面做得好一點，這不是一個房地產項目，而是一個以運營為核心的旅遊項目。
小鎮的高層和合院 每經記者 陳夢妤 攝
“濱海IP較易傳播，怎麼讓人知道這個項目，怎麼把客戶吸引過來？這裏邊所有相關配套一定要及時啟動。把海景資源和整個項目的IP、配套結合在一起來做，我認為是最重要的。”馬洪波表示。
他還認為，要通過對客戶需求生活方式的打造去構建這些人置業的可能，商業、酒店、配套，甚至營銷理念是不是符合這些人的消費理念，都是比較重要的。不是一個冠軍的概念就能吸引人置業的，而是跟人的感覺更相關一些。
路應剛也持相同看法：“要充分利用好資源，充分挖掘並滿足人的情感需求，激活人的參與度，做好情感連接。”
當“看房團”成為“禁詞”
威海自然不缺純海景概念的海景房項目，距離海岸一路之隔。
在威海榮成市，僅以兩個相鄰項目的85平方米戶型為例，海世界總價約78萬元，單價約9100元/平方米；海景閣總價約99萬元，單價接近1.2萬元/平方米。
陽光下金碧輝煌的售樓處，簽約成功的紅色錦旗、砸掉一半的金蛋和一地的彩紙，都在呼喊著“買我，買我！”
兩個距海一路之隔的項目售樓處 每經記者 陳夢妤 攝
事實上對於海景房，一條很直觀的評價指標是——看本地人認不認可、買不買單。
客觀說，這裏確實是一般人想象中海景房的模樣，面朝大海，沙灘目之所及，精裝修、小區內甚至齊備練歌房等，加上“離開餐桌85步擁抱太平洋”的宣發，實在太容易令人頭腦發熱。
售樓處令人心動的宣發語 每經記者 陳夢妤 攝
“去年年中還有688元的看房團呢，現在範圍縮小了，只在個別城市才會組織。”但這些都不是經紀人和案場銷售會告訴你的事，“看房團”似乎是個“禁詞”。
“看房團成本不低的，多是由組織者承擔的，情況好的就是利益鏈上各方都分擔一些，比如開發商自己、當地中介公司、樓盤代理機構等等。其實如果是長期合作的，那分攤費用早就寫進合同了。”
一些榮成市本地人對於海景房買賣見得太多，不經意間聊起，都會有一些板板正正的分析。
售樓處走幾步便是海灘 每經記者 陳夢妤 攝
一個優質海景房項目的衡量指標，劉思敏認為，一是自然條件和景色，二是周邊環境和配套，三是分時度假。
“項目要形成一個相對集中，有一定影響力和品牌形象的度假旅遊目的地，成熟度要非常高，不能說出了度假村或者出了小區，就非常荒涼”，劉思敏表示，“盲目的投資，房企品牌形象會受損，但真正直接的受害者肯定是被忽悠的購房者。”
馬洪波則認為，第一是要有優質的海的資源，包括沙灘，海的可看性和可參與性；第二是度假感的營造，我國的海景房一般都是用於度假的，配套酒店、商業都得有。
賣房子的人
早年間的威海樓市藉藉無名，本地開發商們在大本營各守一隅。但平衡從2018年開始被打破，包括龍湖、金茂、富力、雅居樂、中海等在內的一眾主流開發商紛紛入局，競爭日益激烈。
也正是此時，根據威海市統計年鑒官方數據，2018年全市房地產開發投資從2017年的215.07億元、同比下降31.3%，增至275.44億元、同比增長28.1%。2019年和2020年的增幅有所回落，分別是25.4%和11.0%。
威海的房價其實一直比較平穩，當地人的評價都是“四五千單價，很理想”。但從安居客數據看，2016年末到2019年末，威海二手房均價從6005元/平方米漲到了10202元/平方米，3年間漲幅達70%，近兩年才有所回落。
明年下半年是整個威海樓市新盤的一個集中交付期，從頭部開發商到地方企業項目，均有涉及。
這種激烈還體現在經紀人間悄無聲息的鬥爭之中。
在威海，行車的道路兩側幾乎處處都有在建住宅項目，以及一些空無一人的建築主體結構框架，有新有舊。每一次路過，每一位帶看的經紀人都會認真地向客戶解釋，這裏是曾經的爛尾樓，這裏不建議買，這裏是後續被盤活的但可能有遺留問題。
威海城區道路兩側隨處可見的在建、疑似停工項目 每經記者 陳夢妤 攝
經紀人金哥和吳姐的帶看路線，想來很有策略，先是50多萬總價、80多平方米的本地開發商特價房項目，然後是80多萬總價、90多平方米的頭部開發商項目，最後進階到100多萬總價、100多平方米戶型的海景學區房。
金哥總說，“親海而不近海”才是海景房的正確打開方式，且有了學區房概念，買了房不住還能保值。
海景學區房，文旅地產新物種。看來，教育內卷都已經內卷到了海景學區房的境地，不過這可能也是諸如威海這類濱海城市獨有的房屋類型。
威海城區某帶學區的海景房項目 每經記者 陳夢妤 攝
金哥這樣從業數十年的資深經紀人，營銷話術段位極高，條理清晰、邏輯分明，有時候會“強行”帶看。這個“強行”，不涉及人身攻擊，而是以溫和而有力量的說辭，把客戶帶往他們口中的“性價比之王”，或者是關系甚好的項目。
這樣的套路之所以屢試不爽，最主要的原因是，在威海，房源尤其新房，基本是全城分銷的，每一位經紀人都會開車包接送，不論遠近，一律接單。
從你們見面的那一刻起，大部分時間你會在他的車上，聽他給你講關於海景房的故事，以及關於威海樓市的發展。你可以有自己的想法，但如果不在他的轄區內，他會帶看，但不會非常熱情地推薦。
兩個毫無關系天南海北的陌生人，就這樣因為房子而成了最特別的朋友。接下去的時間裏，尤其是在項目，經紀人對客戶可謂寸步不離，除了上廁所。
經紀人安排的帶看項目 每經記者 陳夢妤 攝
像鏈家、我愛我家這樣的頭部經紀機構在威海城區以外是見不到的，廣德行、卓一、貝殼系基本瓜分了當地的房地產經紀市場，用大鵬的話說是，“三足鼎立”。而在這個體系之外，便是諸如宏大房產、金福房產、國友房產等等這樣的當地小中介。
據記者觀察，在一些區域，這些中介門店的密集程度甚至可以達到兩三百米內十余家。
房產中介一條街 每經記者 陳夢妤 攝
這樣的情況自然免不了同行擠兌。吳姐就說，大鵬的公司對客戶看得很緊，一般是不會給客戶自由時間安排的。而大鵬則說，吳姐的公司是根據個人KPI來帶看的，不會為客戶考慮。
其實一旦進到售樓處，看房者更像是被“軟性”監控的。這些帶看的分銷經紀人和案場銷售之間早已形成了超好的默契，後者絕不過問新客戶的個人信息，連高層觀海效果圖這種不涉及敏感信息的內容，哪怕面對面，都必須由帶看經紀人轉發給客戶。
這是行業規則。
威海城區某項目銷控板 每經記者 陳夢妤 攝
每一個從威海看房歸來的人，手機裏應該都會有不下3位各門店領導級別專業經紀人的微信。
“來威海，就不能自己看房嗎？”
“能啊，但我們能拿到比你直接去案場更便宜的價格，還能幫你包攬辦理接下來的所有事情，比如托管出租、甚至是新房裝修，為什麼不找我們？”
其實在這個龐大的經紀人圈子之外，還有一些自稱為售樓處客服的人也在幫著尋找客戶，說辭是“中介的價格高，通過我們直接與售樓處聯系，可以有最低價”。
這又是另一個故事。
馬洪波指出，上一輪供應很大，海景房這個概念已經很被炒得很濫。尤其在過去十幾年，山東基本是拿渠道來賣，很多房子每平方米跌到幾千塊，後來沒人運營，甚至很多人買了也不知道在哪裏。
不僅是威海，一些非熱門城市型、郊區型項目都是靠渠道的。如果一個城市沒有本地客戶支撐，渠道就是最有效的核心銷售方式，這是一種特定環境下催生的營銷方式。
“自己做的話整個成交率更低，所以很多項目是被渠道要挾和脅迫了，其實弊端很大，但沒有辦法”，馬洪波說，“自身模型有問題，市場競爭激烈現狀也有問題。”
這座城市的海景房市場很分化，也有些割裂。
發稿前又看了看經紀人們的朋友圈，一切都還是熱熱鬧鬧的樣子。
威海某經紀人的朋友圈
做好“奢侈品”運營
“面朝大海，春暖花開”。
海子的詩幾乎成為海景房標配。而這8個字，似乎也道盡了國人對海景房的執念。但實際上，開發商們往往會隱瞞掉諸如海景房實用性、居住舒適度、保值升值空間等等，從“憂”到“悔”，也只是一念之差。
馬洪波表示，威海周邊大城市不多，青島本身則就是度假城市。跨區域的人流和銷售導入，全國只有個別地方還可以，其他沒有便利交通的地方是很難做的。“海景房不能只是房子，應該是一種生活方式。”
威海街景 每經記者 陳夢妤 攝
“只能說有些項目的營銷做得好，但非常急功近利，我不看好。很多人都有海子這麼一個夢，但真的不現實。”劉思敏表示。
不去，心向往之；去，身心俱疲。而解鎖的關鍵詞，是運營。
劉思敏舉例道，大部分項目都有物業管理公司，開發商首先主要掙的是開發樓盤的錢，物業管理屬於衍生價值。如果物業工作做得好，就能長期持續，產業鏈就延伸了。對於一些小的房地產公司來講，物業公司可能水平較差，沒有形成規模，人才也不行，管兩年就被業主趕走了，這沒關系，因為不指著這個掙錢。
但旅遊地產不一樣。
“運營是長期的事兒，現在沒有這種全國性公司，接大的文旅項目。這是房企最大的挑戰，做運營不是長處。”劉思敏表示，“我買了房子，如果有快速增值的潛力，哪怕不住，過幾年賣掉是可以的。但如果不增值，特別是一些房產證有問題的，還貶值的，還得不斷交物業費，投入維修費，得不償失。”
“國內分時度假做得並不好，從這個角度看，如果買了能夠交換，比如我在山東買了房，去三亞度假不用再交錢，那也可以，但現在有幾個文旅地產項目這麼做了？”
“文旅小鎮，沒有好運營，營銷就做不好。運營與營銷是要並重的，缺一不可。營銷是硬的，運營是軟的。”路應剛表示，對於房企而言，運營常常是短板。一是要完成指標，只重視營銷，忽視運營；二是運營有門檻，缺少專業人才，比較難；三是運營是慢工夫，效果呈現不會太快。
馬洪波預測，接下來的趨勢是每個大區域裏可能都會出現一個特色海景小鎮，比如長三角江蘇、浙江，東北大連，但這種小鎮一定是復合型的，具有運營理念的。未來的海景房一定不是單純的房地產，而是一個叫度假內容集合的資產型項目。今天的玩法和邏輯跟過去不同，更多的是為房子賦予一些價值和運營。
“在大的火爆市場之後，我認為就是踏踏實實做好運營。不只是賣產品，應該是賣運營。”
“文旅產品不是必需品，而是奢侈品。只有足夠喜歡，才會購買。”路應剛認為，奢侈品是有標簽意義的，好的文旅產品亦是。
記者手記| 別把“面朝大海、春暖花開”想得過於美好
這是一座海景房遍地的濱海城市，從威海高鐵站下車開始，海風中似乎就裹挾著地產項目的氣息。
隨手打上一輛出租車，司機的愛人正好是海景房經紀人；落地酒店後打開社交軟件，推送的正好是當地較大經紀機構的經紀人信息。關於這座城市的海景房發展和房價，記者在威海遇到的每個人幾乎都能說上一二。與之相應的，便是全城分銷的渠道經紀人模式。
這次威海之行，給我最大的震撼來自經紀人。說實話在異地的深夜坐著經紀人的車獨自前往距離城區百公裏外的地方，內心是有些不安的，但對於新聞現場探索的欲望和對於職業經紀人的信任又促使我做了這件事。這些經紀人真的非常敬業而專業，那些說辭嚴謹到你沒有任何反駁的理由——確實很容易在金光閃閃的大海邊下單買一套設施齊備的精裝房。
幾位受訪專家的觀點出奇地一致：做好運營，做好配套，尤其是像做奢侈品一樣做文旅項目的運營。
如果不是具備充足且合理的生活需要，在一些海景資源不那麼完美的地方，“面朝大海、春暖花開”，真的更適合存在於想象裏。
記者：陳夢妤
編輯：魏文藝
視覺：鄒 利
視頻：朱星運
排版：陳夢妤 魏文藝 王蜀傑
每日經濟新聞