被推上熱搜的黑色標牌只是一個窗口，最底層的原因是，“李寧”準備好了，並且從誕生那天就開始準備了。
李寧終於等到了好時候。
“該面料采用新疆優質長絨棉，配合獨特織法工藝，賦予面料優異性能。”
在過去很長一段時間裏，沒有太多人留意到李寧T恤上的這張黑色標牌。然而，當“新疆棉花事件”持續發酵，人們忽然發現“李寧原來一直有把采用新疆棉寫在標簽上”，進而交口稱贊。
然而比這更難被察覺的是，不知從何時起，人們不再區分“李寧”和“李寧公司”。
在沈浮多年之後，品牌被人格化，凝結著同名者的意誌。
1988年6月底，《人民日報》收到多封撤稿意見。
起因是，報紙即將刊發評論，全面肯定報告文學作家趙瑜的新作，《強國夢》。
《強國夢》的單行本很薄，副標題為“中國體育的內幕”，封底的摘要則是：本書作者把觸角直接伸向了一個體制改革中熱鬧而冷清的死角——中國體育界，揭開了它神秘的內幕。
正文中，趙瑜筆法冷峻，對即將開幕的漢城（今稱“首爾”）奧運會做出了一個大膽預測，“如果參賽國齊全，中國將只有4枚金牌入賬”，這樣的說法，觸動了很多人的神經。
彼時，正值中國隊備戰漢城奧運會的最後階段，那是中國人的第二次奧運征程，比起詰問，人民更需要鼓舞。
然而，趙瑜的這一小盆冷水並沒有澆滅舉國上下對奧運會的空前熱情，因為就在4年之前的洛杉磯奧運會，中國人第一次接觸競技體育，便嘗到了甜頭。
1984年，新中國首次參加奧運會，賽前，電影制片廠拍了一部紀錄片《零的突破》，開篇便是“奧運五環”的圖案，旁白問道：“朋友，你可理解每一個零對新中國來說，有著怎樣的意義？”
對於當時的國人而言，能夠在奧運會摘金，無疑是一針興奮劑。在那支滿載15枚金牌的璀璨軍團裏，“三冠王”李寧成了最閃耀的一個。
1984年洛杉磯奧運會上，李寧奪冠
1984年，在出征洛杉磯奧運會之前，李寧收到了父母來信，他們囑咐兒子“不要辜負人民的希望”。這句話讓他久久不能平靜，在每一個奪冠前的夜晚，都要三四點鐘才能入眠。
在他橫空出世之前，由於訓練條件簡陋，導致訓練成果不盡如人意，在國際大賽中，每當中國體操隊員走上臺，裁判常常低頭喝汽水，然後再隨便打個低分。
諸如此類的故事，年輕的李寧聽教練講過無數次，漸漸的，“通過自己的表現向全世界證明自己的祖國”成為刻進他骨子裏的使命。
1984年，在體操團體、全能都落敗後，李寧一人獨得三金、兩銀、一銅，成為獲獎牌最多的運動員，被西方媒體譽為“力量之塔”。
那是前所未有的好成績，那一年，全國所有的輿論工具共同演奏著轟轟烈烈的歡樂頌，李寧坐著敞篷吉普車走遍了家鄉柳州的大街小巷，那些搶著摸他獎牌的人高聲喊他“體操王子”。
然而，一夜之間被喚醒的民族自豪感，讓人們選擇性忘記了彼時的李寧已經21歲，對於一個體操運動員來說，已近高齡。
1986年，飽受傷病困擾的他曾經提出退役，但是面對那支青黃不接的中國體操隊，李寧一個人的奧運成敗，成了天大的事。他別無選擇，兩年之後的漢城，是一次只能勝利不能失敗的任務。
1988年出征前夜，李寧走到了長城。這是他在大賽前夜的例行流程，在他看來，黑暗中沿著這個國家最古老的城墻攀登，可以增強他的使命感。但是這一次，天亮之後，勝利卻沒有如約而至。
那年夏天，壞消息不斷傳來：《中國射擊隊為何跌跤》《許海峰為何失靈》……
當時，因為奧運會而聚集在韓國的中國記者時常湊在一起嘀咕，“3天了，讀者見不著牌兒，你說叫我們幹嘛來了”。
奧運會第4天，1988年9月20日，李寧帶著“體操王子”的光環步入賽場，記者們又重新燃起了希望，然而，日新月異的電視轉播技術，讓失敗的畫面先於他們的報道傳回國內。
意外發生得很突然，一連串穩健的動作之後，吊環上李寧的雙手微微顫抖，突然失力，無法平衡自己的身體。
那天，他摔在墊子上，一只腳險些掛在吊環上，以一種有些滑稽的姿態，得到了自己在重大國際比賽上的最低分。
事情到了這裏，還有一絲挽回的余地，人們開始寄希望於之後的跳馬比賽，然而歷史重演，屁股著地，英雄落馬。
接下來的團體賽上，又因為李寧表現失常，致使全隊成績跌出前三，無所斬獲。回到休息室，李寧頭一句話是：“弟兄們，我對不起大家！”話畢，淚如泉湧，
1988年的漢城，李寧抱著師弟們關上門一起痛哭，教練從過道裏聽得清清楚楚，可是在不算遠的國內，觀眾的臉上開始流露出煩躁。有媒體發出評論：現在，需要把《強國夢》從廢紙簍裏撿回來了。
那一年，在特殊的時代語境中，25歲的李寧，被打上了“晚節不保”的烙印。
1988年秋天，讓全國人民失望的李寧收到很多信件、郵包，他只拆開了一部分，因為在陸續收到刀片、上吊繩、子彈之後，其余的也不難猜想。
彼時，報道李寧的標題大多用灰色，壓抑和憤怒在人群中蔓延開來。
“那個年代，中國人需要的是金牌，不是體育。”李寧說。
他或許永遠不會忘記，回國那天，金牌選手坐在頭等艙，他坐在後面的經濟艙，飛機降落時的歡呼與他無關，直到所有的人都下了飛機，他才繞開大廳的人群，倉皇離去。
但是，一名機場工作人員還是認出了他，用一種剛剛好的聲音說道：“哪裏不好摔，跑那摔去了。”
李寧腳下一頓，加快了步伐，空曠的機場通道好像格外漫長，在通道的盡頭他看到了一個高個子的長者，微笑著遞給他一束鮮花。
那個人，是李經緯。
健力寶創始人 李經緯
李經緯是健力寶飲料公司的董事長。在80年代，隨著中國女排的崛起，健力寶作為贊助商，被海內外媒體戲稱為“東方魔水”，一時間風頭無兩。
李寧與李經緯早在健力寶飲料研發過程中便已相識，李經緯的科研所在李寧住所樓上，一來二去，兩個人就成了相差24歲的忘年交。
李經緯是孤兒出身，沒讀過書，草莽歲月讓他身上充滿老江湖的溫暖。
李寧說：“沒有李經緯，就沒有後來的我。”
1988年12月16日，在健力寶的贊助下，李寧的告別晚會得以體面。當時有一位記者問起李寧的打算，李寧回答：“無論我將來到哪兒，做什麼，我都不會離開體操。我想建一所體操學校。”
在殘酷謾罵聲中，體育還是賦予了從事它的人一些珍貴的品質，比如超常的堅韌與清醒。經過幾個月的冷靜，李寧心中漸漸清晰，後備力量匱乏，是兵敗漢城的重要原因之一。
同樣的想法，他也與李經緯交流過。但李經緯建議說：“一定要有經濟做後盾，這樣才是穩定的、長遠的發展思路，你可以搞經濟來發展體育。”
意料之中的提議，讓李寧忽然正襟危坐，那是一個完全陌生的領域，但他的確心動了。
1989年，李寧為健力寶飲料拍攝廣告
那個年代，中國運動員出國比賽的服裝大多是體育公司贊助，但幾乎都是國外的品牌，比如美國的耐克、德國的阿迪達斯、日本的美津濃……
“當時我有一個夢想，希望中國的奧運冠軍能穿著自己的服裝站在奧運會的領獎臺上。”李寧回憶。
“我是因為激情做事。可能跟運動員時期的經歷有關系，一想就想大了，覺得應該做一個能代表中國的體育品牌。”運動員的經歷，讓他習慣將個人和家國聯系在一起。
“新產品就用你的名字。”李經緯對李寧說。
“不，這有自我宣傳之嫌。”對此建議，李寧一楞，繼而猶豫：敗軍之將，怎敢再張揚？
然而，事實證明，即便是“敗軍之將”，快速爬起的李寧，還是感染了很多人。
1989年8月，李寧在三家報紙上同時登出征集商標設計方案的廣告，在之後的一個月裏，先後收到了超過10000封設計稿圖。這些方案大部分來自工人、農民、軍人等非專業人士，其中甚至包括類似紅綠燈的簡單圖樣，但是每個方案都配有非常詳細的說明，都表達了對李寧的支持。
這件事讓他充滿信心，又深感責任重大。
在李經緯的鼎力相助下，李寧以跑步的速度開始了新事業。不到8個月，一幢5000平方米的廠房就在廣東省三水市竣工，不遠處就是健力寶的生產車間。
屋頂上，一塊巨大廣告牌非常醒目：李寧牌服裝。
“我們亞洲，山是高昂的頭；我們亞洲，河像熱血流。”時至今日，李寧仍然會不自覺地哼起北京亞運會的主題歌，《亞洲雄風》。
這首歌創作於1989年11月，彼時，李寧服裝廠生產線上的設備還沒有安裝就緒，北京亞運會的籌備工作就已經接近尾聲。
初出茅廬的李寧沒錢做廣告，亞運會就是最好的廣告機會。
1990年的北京亞運會是中國第一次承辦國際大型綜合性賽事，亞運會火炬接力處對承辦者開出了300萬美元（按照當時的匯率，約合人民幣1434萬元）的高價，“李寧”根本承受不了。
與此同時，日本的富士、韓國的三星等國際公司都表現出極大的興趣和實力。
情急之中，李寧衝到了分管單位，嚴詞道：“中國運動員在家門口登上領獎臺時，怎麼可以穿印有外國品牌的運動服？”
在那個朝氣蓬勃的年代，這樣一句理想主義的說辭，從一個奧運冠軍的口中說出，反倒頗有一番現實意味。最終，李寧只花費250萬元人民幣便一舉奪魁。
那年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李寧牌運動服的李寧，從藏族姑娘達娃央宗手裏接過了北京亞運會火炬火種。
通過電視轉播，這個神聖的經典時刻定格在無數中國人的心中。
那一年，亞運會的賽場上少了一個運動員李寧，但一夜之間中國人都穿上了李寧牌。
亞運會閉幕的當月，剛剛成立的“李寧”就收到了價值1500萬元的訂貨單。
整個中國體育市場都是“李寧”的天下。鞋子生產後還沒進倉庫就被經銷商拉走了，每年銷售收入增幅都在100% 以上。擁有一雙“李寧”也成為那個年代時髦的象征。
2年後的巴塞羅那奧運會上，中國奧運體育代表團穿著印有“李寧”標誌的運動服出現在開幕式上，結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。
1992年西班牙巴塞羅那奧運會上，女子10米跳臺冠軍伏明霞穿著李寧運動服領獎。
李寧激動地流下了淚水：“那一刻，我體會到了此生最大的榮譽，那種成就感超過了我以前獲得的所有獎牌的總和。”
然而比巴塞羅那更早半年，1992年3月10日，李寧29歲生日當天，他在佛山的體育學校成立。從三水的李寧服裝廠到佛山很近，開車不過半小時，只要一有空，李寧就會跑去看看學生，偷得半日悠閑。
1997年，在佛山市中心的繁華地段，一座“李寧體操學校拔地”而起，共耗資3300萬，落成典禮上，李寧感慨萬千：“奮鬥7年，夢想終於實現，3000萬元的籌集和調度，太不容易了……”
數載商海沈浮，1988年的告別晚會上，他與記者的一問一答，其實從未有一刻被放下。
一直以來，李寧自認是一個膽小者，做運動員時不怕後空翻，最怕前空翻，“因為看不到地”；就算已經成為世界冠軍，但在比賽中只有看到場邊的教練，他才敢放心做高難度動作。
這一點，在他從商之後依然可見一斑，大多數時候，李寧公司的步伐都是小心謹慎的。
然而，就是這樣一個人，在2004年做了一個極為大膽的舉動。
那年夏天，在位於北京東四十條橋附近一家賓館的房間裏，李寧咬著牙，一筆一劃地在一份標書上寫下一個“天文數字”。
那份標書是是李寧公司提交給2008年奧組委的奧運贊助商競標書。標書經過精心設計和印刷，為防泄密，金額一欄是空白。
那天，等到李寧寫下最後一個“0”，距離出發前往北京2008年奧組委所在地，只剩下30分鐘。
所幸酒店距離組委會很近，步行只需要10分鐘。房間是李寧一早就租下來的，作為工作小組的臨時辦公室，以防投標當日出現堵車等突發狀況。
所有意外狀況都被考慮進去了，目標只有一個：拿下奧運。
據說，按照李寧公司當時的財力，幾乎無法支持標書的那個數字，但膽小的李寧像個賭徒一般壓上了整個公司。
作為一個體育品牌的掌舵者，北京奧運會的確是一塊巨大的面包，但李寧所表現出的激情，好像早已超越了商人的角色。
早在1993年，李寧便奔走各地，助力北京申辦2000年奧運會。彼時，傳奇女性鄧文迪正在耶魯大學攻讀，課余時間在距離學校不遠處的某國際體操學會做兼職。
學會的創辦者正是李寧，鄧文迪回憶，那段時間，她的工作裏總是有一項內容：在校園裏分發印有“北京2000”的宣傳單。
但是，那次申奧，中國最終以兩票之差敗北。
不久，李寧又進入新的輪回，為申辦2008奧運會呼告，即使離開賽場很多年，奧運會似乎依然是他人生的坐標。
在北京奧運會的周期，李寧已經將公司交給了職業經理人，自己則退居二線，鮮少出現在公司。也因此，當時的“李寧”公司裏甚至流傳著一則軼事：一天，當頭發稀疏、兩鬢斑白，身材微胖的李寧步入公司，卻被前臺小姐攔住了。他尷尬地解釋：“我就在這裏上班。”
但對於投標過程中的每一個細節，李寧事必躬親。董事長親自出馬，這在競標奧運贊助商資格的企業中，非常罕見。
那一天，當他雙手遞上標書，仿佛完成了某個熟悉的儀式。
但是作為一個商人，他卻始終逃不掉被選擇的宿命，2008年北京奧運會的贊助商最終花落阿迪達斯，毋庸置疑，他們開出了一個更高的“天文數字”。
公布結果當天，李寧投標團隊的很多成員默默落淚，他本人看上去很平靜，只是在很多年後回憶過去：
“2008年生意上不衝擊，情感上衝擊。歷史性的一次奧運會在中國舉行，覺得是中國企業的機會，後來發現是外國企業有機會。”
很多時候，他似乎很難做到在商言商。
轉折有時會在命運的另一端發生，2008年8月8日當晚，“勝利者”阿迪達斯把投訴電話打到了國際奧組委。
北京一夜，當阿迪達斯的負責人看到李寧繞場一圈點燃火炬的那一刻，也看到了自己的不甘。
“雖然我是練體操的，但其實我有恐高癥，站高一點我的手馬上就出汗、發涼。”李寧說。
那天落地之後，李寧思考良久：“如果做不好、做不成功，那就辜負了這一個機會。那時候我是把自己當做一個運動員來對待這事兒，這是國家的榮譽，歷史上第一次舉辦奧運。”
後來的一個月，為了保密，李寧每天0點出門，1點開始練習。總導演張藝謀曾透露，在空中做一遍全套動作一般需要休息一小時才能上第二次，“有時我們都下班了，在空中看到一個小小的身影，就是他一個人在那裏練習”。
8月8日當天，李寧很早就抵達了開幕式後臺，外面的盛況與他仿佛隔絕又緊緊相連。
按照原計劃，為了吊足口味，李寧將在音樂響起後幾秒鐘再開始空中漫步，然而激動的張藝謀下意識地以為出現紕漏，在對講機裏不停呼叫李寧。
一瞬間的混亂沒有影響李寧，“我眼睛始終盯著我的手，把我的世界壓縮得很小，我就只做我的動作。”
體操運動員的對手只有自己，500米，3分零10秒，北京奧運會聖火傳遞的的畫卷在他身後徐徐展開，當主火炬塔被引燃的那一刻，全世界數十億人的目光被吸引，張藝謀跳上了桌子，並一一和所有人擁抱。
那天夜裏，李寧公司的老員工為他策劃了一個慶功會，準備一醉方休，卻遭到了老板嚴厲的批評。
當時，李寧說：“我是代表中國人民去點火，代表所有的運動員去點火，不是代表李寧個人，更不是李寧這個公司——如果我和你們一起去慶祝，就是把這件大事的意義變成了小事和私事。”
於是，慶功酒會被退席，“李寧人”就在位於通州的李寧中心進行了小規模的非公開慶祝：在院子裏噴繪圖案，在廣場上懸掛照片。
第二年，李寧公司實現凈利潤9.45億元，同比上漲31%。在中國市場的份額首次超越阿迪達斯。
時隔20年，“體操王子”的英雄光環，被註入“李寧”品牌之中。
而在那場聲勢浩大的“李寧熱潮”之外，由於高強度訓練導致腰傷復發，李寧被推進了手術室。
彼時，前來探望的人絡繹不絕，護士醫生都爭相合照，那時的李寧不會想到，在幾年後，他將面臨一場更加龐大的“手術”。
很多年後，回憶起2008年的那一夜，李寧對俞敏洪說：“走那一圈跟公司沒關系，公司靠這個也很難獲得發展。”
2008年的火炬為李寧公司帶來了高光時刻，但點火的人在暗處看得很明白，四周早已群狼環伺。
2009年是國慶60周年，天安門有花車大遊行，李寧作為奧運冠軍登上了其中一輛花車。
彼時的贊助商是安踏，李寧的老對手。
花車上的人都必須穿著安踏品牌的衣服。這一點，遭到了李寧公司上下的一片反對，大家認為李寧可以不參加，也不能穿安踏。
李寧堅持：“沒關系啊，穿安踏就穿安踏，我得去啊，我不去怎麼跟體育界交代呢？”
後來，是原國家體育總局裝備中心主任馬繼龍出面解圍，悄悄為李寧準備了一面國徽，蓋住了安踏的logo，才算把事情解決。
2009年，李寧身穿安踏服裝登上花車
這段插曲，或許可以視作彼時體育品牌市場的一個剪影，激烈的競爭，促使“李寧”將改革計劃提上日程。
2010年，在職業經理人張誌勇的主導下，李寧公司在一二線城市大量開店，直面耐克和阿迪，並在一年內多次提價讓產品高端化，結果訂單量下滑。與此同時，產品被重新定位在“90後”群體，但當時90後多沒有消費能力，此舉反而挫敗70、80後主流消費者的消費信心。
那一年的7月1日，“李寧”那句膾炙人口的“一切皆有可能”，被更換為“讓改變發生”。
改變，的確發生了。
2011年，李寧公司的業績在2004年上市後首次下滑，凈利潤同比大降65%至3.8億元，在本土頭部體育品牌中墊底。到2012年安踏以8.8億元的營收差額首次超越“李寧”。
“李寧”最終三年持續虧損，累計超過31億元。股東和元老們紛紛登門，請李寧出山，重回一線。
2014年，51歲的李寧一腳踏進泥潭。原計劃為期3年的轉型沒有如期完成，比虧損更令他憂慮的，是經營一家看不到未來的企業。
多年後，回憶這一段低谷，李寧說，“我拿冠軍是上個世紀的事了。”
他還記得，有一次，他與退役運動員劉璇、金晶一起到學校看望孩子們，主持人介紹劉璇和金晶時，孩子們報以熱烈的掌聲；輪到李寧時，主持人說：“這個大家都認識，就不用介紹了吧？”現場一片沈寂。
在場的孩子，沒有一個認識李寧。
“我原來太有名了，太有名以後呢，就會老在你的名氣下面去做。你看現在創始人有名的，哪個產品能賣得好？一定是它的渠道、供應鏈才使得這生意能行。所以不能依賴創始人。”
在經營策略上，李寧用一個“原來”，斬斷過去，在資金鏈幾近斷裂的情況，縮減行政支出、調整公司架構、清理庫存、改良渠道，一年關閉1821家門店。
那段時間，李寧把辦公室當戰場，每天熬到深夜，即使腸胃不好時，他會和經銷商一起喝酒。似乎又找回了當初在奧運賽場上拼搏的激情。
“2014年，我幾乎把我一輩子的辦公室都坐完了。”
而在營銷方面，他則逆勢向後，重新用回了“一切皆有可能”的口號，他認為這個口號“更符合公司品牌基因，可以激發所有人參與，包括消費者、合作夥伴，可以鼓勵我們追求夢想，超越自我。”
“運動員基因是我給公司註入的最大財富。我認為中國就應該有世界一流的體育品牌，我李寧當之無愧要勇往直前去做。”
“‘李寧’這個品牌有助於中國社會發展，有助於中國體育發展，這才是這個品牌的意義，否則有什麼意義？”
幾經風雨，幾經沈浮，李寧身上仍然有一份家國情懷，那是一種接近本能的擔當。
李寧公司坐落在北京五環外的光機電產業基地內，毗鄰京沈和京津唐高速公路，有的人說它不夠時尚，有的人說它偏僻。
但是，每一個走進園區的人，都會看到一面國旗，在建築群的最高處，莊嚴地，一絲不茍地懸掛著。