在北京地鐵7號線，去往“環球度假區”方向的列車會途經兩個遊樂園。但是，你很快能發現二者之間的差別：大包小包、穿著魔法袍的巫師們會坐到終點，而那些輕裝簡行的遊客們，選擇在“歡樂谷景區”一站下車。
環球影城盛大開業，對雄踞北京多年的歡樂谷有什麼影響？目前看來，兩家樂園定位不同，客群也有一些區別，至少在環球影城開業的中秋假期，北京歡樂谷還“沾了光”，假期第三天的遊客接待量比2019年增長了80%，營業收入增長了260%，打破了往年單日最高紀錄。
到底是誰把環球影城放在一邊，選擇去歡樂谷玩，這不僅是個有趣的問題，也關系著歡樂谷此後的興衰。
文 | 李小趣
編輯 | 趙磊
運營 | 月彌
399包年的“麻瓜”快樂
長假前一天往往是各大景區人相對少的時刻，但在9月30日，歡樂谷依然保持著它的喧鬧。
在官方介紹裏，歡樂谷被分為“甜品王國”“愛琴港”“香格裏拉”“失落瑪雅”“亞特蘭蒂斯”等區域。實際上，這些主題只代表了一種裝修風格，並不像變形金剛與小黃人那樣差別巨大，也沒有代表性的符號標誌。在官方推薦攻略裏，線路被分為了挑戰類、親子類和網紅打卡類，項目按照降落、互動、搖擺、速度、旋轉劃分，主題並不重要。
這是一個沒有魔法、小黃人和威震天的世界，但你依然會隨時撞上成群結隊的、快樂的“麻瓜”（《哈利波特》中對不會魔法的人的稱呼）小孩，並且排隊40分鐘才能吃到一頓肯德基。
如果詢問遊客“為什麼選擇來歡樂谷玩”，你聽到最多的兩種理由是：剛剛辦了年卡和年卡快過期了。凱源去年10月底辦了年卡，今年的9月30日，是他來的第二次——太遠、太折騰、沒人陪，都成為“勸退”這個海澱大學生的理由。在年卡過期的前一周，他終於找到了學弟一起，目標是“刷完景區裏所有的過山車”。
入園之後，他又想續費了：學弟在入口處看完廣告，也辦了一張年卡。
399元的“年卡”是歡樂谷最暢銷的銷售模式：地鐵站正對面的廣告牌、園區門口、園區內的每個休息區，到處都能看到醒目的廣告語——“+¥100錯峰嗨，+¥200浪一年”，而且隨走隨辦。潘潘是進了園區以後才決定升級年卡的，“我想著‘來都來了’，玩兩次就能回本，還不如辦年卡。”
▲ 景區內的年卡廣告 。圖/李小趣
或許羊毛出在羊身上，但是和單日票628元的環球影城、年卡1599元的迪士尼比起來，這只羊至少物美價廉。另外兩種“薅羊毛”的方式是夜場和生日票。2021年之前，歡樂谷曾推出過價格更低的夜場票——17:30後入園，門票價格在49.9~79.9之間，與通票享有同等權益。另外，在生日當天，遊客可以免票入園，1位同行者可享受265元的優惠價。
憑借著這些促銷方式，歡樂谷吸引了許多黏性極高的當地遊客。潘潘回憶，淡季的歡樂谷，三四十歲、操著一口北京話的男性遊客尤其多。音樂過山車上，有一位男士和她們同行，“每次俯衝、轉圈之前，大哥都會提前預告，‘這裏會失重’‘馬上要倒過來了’”。排隊期間，大哥告訴潘潘，自己熟悉歡樂谷裏每個過山車的型號，知道哪些過山車是“國內首家”或“XX之最”，“他說自己每個過山車都玩了至少幾十次”。
爸爸或媽媽帶一個小孩則是園區裏最常見的組合，有時還會看到一個家長帶著四到五個小學生。家長們將這種情況稱作“值班”：同班同學常常一起辦年卡，每個沒課的假期和周末都來“聚會”。對北京家長來說，時間才是最稀缺的資源，於是家長輪流帶所有孩子來玩，成為最經濟的策略。在“太陽神車”“水晶神翼”等較為刺激的項目前，排隊的大多是未成年人，他們常常在項目完畢後立刻跑到入口重新排隊，連續坐上幾次才罷休。
青少年是歡樂谷最忠實的遊客。一位家長告訴每日人物，環球影城開園後，兒子感到十分興奮，因為“歡樂谷終於不用排隊了”：對一個10歲的男孩來說，哈利波特的吸引力並不比懸掛式過山車和跳樓機更大，而對變形金剛這個曾經的現象級IP，“我家孩子從來沒看過，那是我們小時候看的吧，不是他們的”。到目前為止，他們已經來了歡樂谷十幾次，孩子從未感到厭倦，而環球影城的日程則被排在遙遠的以後：“等打卡的網紅走了，排隊的人少了再說吧。”
陷在時間旋渦裏的王國
如果你曾在十年前或者更早的時候來過歡樂谷，重遊的路上就會收獲一種奇妙的體驗：時間正在這裏以不可思議的緩慢速度流動。
即使新的表演、活動層出不窮，遊樂設備也有更新，但歡樂谷的文化氛圍如此堅不可摧，與十年前如出一轍：每個休息區附近都有來自機械女聲的叫賣，“新品美食，任您品嘗，任您挑選”；最常見的食物是30元/串的轟炸大魷魚和8元/串的烤腸；在路口支起的小攤是現場畫像、姓名算命和打氣球贏娃娃。
一位工作人員告訴每日人物，除了肯德基、阿甘鍋盔等連鎖品牌，其它項目都屬於歡樂谷自營，算命測字和煎大魷魚的手藝，都以“師徒”形式穩固地傳承。
在《迪斯尼風暴》一書中，英國社會學者艾倫·布裏曼描述了以迪士尼為代表的主題公園所具備的經營特征：一是主題化，“以故事裝扮空間”；二是“混合消費”，包括購物、參觀、電影、比賽、餐飲和旅館等不同層次的消費；三是“授權商品化”，通過IP運營促銷商品；四是“表演勞動力”，一線人員進行大量情感勞動。
相比之下，歡樂谷幾乎是這些特征的反面——它沒有買下任何成熟的、家喻戶曉的IP，演出人員極少，而且采用“輪崗制”，不需要演員代入角色，只要穿上特定的演出服和路人合影即可。凱源說，他和學弟想發朋友圈時，發現園區裏找不到任何可以拍照打卡的地方：“要麼就是太卡通，要麼就是比較老了……我們想要798那種塗鴉墻，街頭一些的，但是大部分（打卡點）都很尷尬。”
▲ 冷清的打卡地標。圖/李小趣
缺乏主題和故事性，讓歡樂谷在網絡上變得異常沈默：雖然也會尋找時尚、生活方式類KOL推廣音樂節、文化節等活動，但其聲量依舊不如小黃人、米老鼠等自帶流量的IP。
除了年卡用戶，潘潘的另一個身份是時尚博主，她曾接到過來自歡樂谷PR的推廣任務：免票進入歡樂谷，在指定打卡點拍照、寫100~200字的遊客體驗即可，報酬和其他探店類推廣一樣。她聽說圈子裏也有博主在環球影城內測期間接到相應推廣，開價更高、對博主的要求也更高，“百萬粉絲是最基本的，對粉絲活躍度、博主調性可能也有要求”。至於迪士尼，大多數人都是自己花錢去，“他們票都買不到，早就不需要推廣了吧”。
低調不代表不賺錢。歡樂谷是華僑城集團旗下產業，其建設初衷是打造全國首家乘騎器械主題公園，與當時國內的錦繡中華、世界之窗等靜態主題公園形成區分。1998年，深圳歡樂谷正式落成；2006年，北京歡樂谷建成，實現連鎖經營。此後十年，成都、上海、武漢、天津歡樂谷陸續開門迎客，並在2018年正式形成集團化經營。
根據官方數據，僅僅是北京歡樂谷一家，開園以來就已累計接待遊客近5000萬人次。而根據美國主題娛樂協會與AECOM經濟咨詢團隊聯合發布的《2020年主題公園和博物館報告：全球主要景點遊客報告》，北京歡樂谷已經躋身全球最大型主題公園的TOP25，2019年遊客量達到518萬人次，增長率29.6%。北京、深圳、成都、上海四大歡樂谷合計接待遊客1611萬人次，根據雪球網預測，其營收可能達到48億元。
康寧翰集團中國區總經理Rick Solberg曾在采訪中提到，中國的主題公園80%的收入靠門票，20%收入靠零售。但在國外，主題公園的收入30%是門票，30%是零售，40%是餐飲住宿。
有數據顯示，迪士尼樂園1元的門票能拉動8元的消費，其中70%的受益來自周邊紀念品的二次消費。歡樂谷在這一方面顯然處於弱勢，但其母公司華僑城主打“文旅+地產”模式，二次消費的目標從來不是紀念品：西南證券研究報告顯示，華僑城通過與政府合作發展文旅業務，可以低價拿下周邊地塊，並通過文旅項目提高旗下地產本身溢價。房價、物業的升值，是比星黛露耳朵、互動魔法杖更隱秘且牢固的收入方式。
“玩不完的歡樂谷”
歡樂谷並非不想要IP化。2016年，歡樂谷斥資3000萬從江通傳媒購買了《餅幹警長》國產原創動漫IP，並開始建設以“餅幹警長”形象為核心的甜品王國園區。歡樂谷連鎖主題公園品牌創新工作組組長趙小兵表示，後續還會開發相關主題的玩具、圖書和文具等衍生產品，未來還將開發大電影。2018年起，歡樂谷還陸續推出了以街舞、動漫、時尚、國風為主題的文化節，今年還與《快看漫畫》簽約，並將《我男票是錦衣衛》《貧窮父女》等作品中的角色引入園區，將其作為“二次元形象代言人”。
但是，這些IP的落地效果並不如人意：在“甜品王國”拍照的遊客，大多從未看過相關動漫，在這裏拍照只是因為“好出片”。歡樂谷也在引進吾皇萬睡、京劇貓等國牌潮玩入駐，並發布歡樂谷聯名紀念品。但根據店員介紹，目前賣的最火的是89元的“森之精靈”系列盲盒，這是中小學生間風靡的一個國牌潮玩，與歡樂谷無關。
景鑒智庫創始人周鳴岐接受新京報采訪時表示，歡樂谷想要從零培育一個本土IP並不容易。IP是“重資產”，要具備大眾認知度、溢價能力，且知識產權權屬清晰，才能稱之為真正的IP。要打造IP很難，不僅要付出經濟成本，還需要時間成本和機會成本。“餅幹警長”沒有時間的沈澱、沒有重金培育，很難成為出圈的爆款。
慶幸的是，歡樂谷並不需要星黛露、米老鼠或者小黃人為它引流，它也不會輕易被時間和魔法打敗。
雖然IP化之路並不順利，但歡樂谷有它自己的疊代邏輯：國內八個已經落成的歡樂谷，均為分期建設，其中深圳已經建設到六期，北京六期項目已經開放。歡樂谷給自己打造的理念是，“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”，每隔幾年都會進行一次大型、全面升級，更新園內的騎乘設備，依舊以面向年輕人的驚險類項目和面向親子出遊的“合家歡”類型為主。
除了增設刺激性項目，地理位置的便利性，也是歡樂谷不容忽視的競爭優勢。
菲菲是常駐北京昌平的大學生，他和女友都辦了歡樂谷年卡。考研期間，他們常常騰出某個工作日，去歡樂谷玩夜場。不打卡、不購物，“直奔各種過山車刷上幾次就回家”，借此放松學習壓力。從學校到歡樂谷來回路程4小時，下午3、4點出發，回來恰好能趕上熄燈時間，平均消費不超300元。環球影城的日程被排在更遙遠的“考完研後”，他為每日人物算了一筆賬，“去通州肯定要提前一晚入住，加上買魔杖、買魔法袍、吃飯和門票，人均消費至少1000，相當於一次短途旅行。”
而對家庭年卡用戶來說，歡樂谷位置的便利性更為突出，一位家住雙井附近的建築工程師告訴每日人物，由於工作太忙，他和女兒唯一的“相聚”機會就是歡樂谷夜場：沒有項目的時候，他會提前一小時下班帶孩子去玩上兩三個小時，“即使是周末也能玩五六個項目”。他的女兒最喜歡過山車，每一年隨著女兒身高長高，他們能玩的過山車又會多上幾個。環球影城開園後，女兒只對小黃人表現過微弱的興趣，但在聽說沒有更大的過山車後立刻放棄了去玩的想法。
他告訴每日人物，自己還會再續歡樂谷年卡，並且暫時不會考慮去環球影城。他將這種心態描述為一種“主場意識”——“當你去多了一個遊樂園，每個項目都很熟悉了以後，就覺得它是你的。”
▲ 過山車是歡樂谷的招牌項目之一。圖/視覺中國
歡樂谷的B面
作為一個玩樂屬性大於IP屬性的樂園，與迪士尼、環球影城顯而易見的區別是，歡樂谷的“微笑文化”並不突出。路口、排隊區負責指引的工作人員很少，大多數演員臉上充滿疲憊，只有在和小孩子合影時會露出放松的笑容。
歡樂谷的工作人員分為“一線”和“二線”，只有一線會與遊客直接接觸。一位在“外檔”（即樂園內的小攤販）工作的員工說，歡樂谷與河北諸多高校都簽訂了協議，每年對口輸送“一線”員工。大部分員工可以獲得留用機會，但很少有人留下——在來歡樂谷之前，這位員工從未做過任何服務業工作，也不會做飯。他在學校的專業是計算機，另一位同事的專業則是汽修。
▲ 15:00的“花車巡遊”，由《金面王朝》的演員出演。圖/李小趣
至於工資，員工與實習生的工資一視同仁——“一線”的工資普遍在2000-4000元左右，提供免費宿舍，和每月300元的餐補。這位員工告訴我們，歡樂谷的宿舍已經十分破舊，“感覺是開園時建的，沒怎麼翻修過”；宿舍8人一間，一層樓有一個水房和一個公共廁所。食堂有三個，一線員工常吃的兩個食堂都在景區附近，一葷一素不超過10元，味道還不錯；“二線”員工的食堂則在遠離景區的辦公樓附近，據說吃得更好一些，價格也更貴。
有一項福利是，員工可以在非工作時間暢玩歡樂谷——只要出示你的工作證件，就可以把太陽神車坐上10遍。員工王勇在來歡樂谷的第一周，就和同事把所有刺激項目玩了一遍；到第二周，他已經對過山車失去了激情，“天天看，天天經過，太熟了就覺得沒意思。”比起在歡樂谷裏無限續玩，他更想要一個完整的休息日：一線員工每周有1天休息，大多數時候不用加班，但具體的上班時間由領班安排，王勇只能提前一兩天知道自己的休息時間。“我感覺生活被打碎了，所有的安排都是亂的。”
相比成為正式員工，在歡樂谷做兼職，則是短暫而美妙的體驗。
小糕在歡樂谷做了4年NPC（角色扮演中的非玩家角色）兼職。萬聖節是歡樂谷全年最盛大的活動，在每年10-11月舉辦，會臨時聘用許多高校學生，在園區內遊蕩互動的被稱為“散鬼”，而表現更突出、經驗更豐富的則會被分配到各個鬼屋當NPC。
萬聖節NPC下午5點左右進場，他們被明令禁止玩項目，但會在兼職結束後得到一張通票作為福利。兼職的報酬大約在100/天，但“錢多錢少不是重點”：遊客和NPC都是年輕人，友情、愛情和陌生人的善意，會在這些夜晚集中發生。
小糕有一次在微博裏提到下半場會嗓子疼，有遊客特意為她送來金嗓子喉片；NPC與遊客交換聯系方式也是常有的，小糕遇到過“從現實追到微博”的女生，也聽說每年萬聖節之後都“成了好幾對”。唯一不好的體驗，是遊客被嚇到後偶爾會打NPC，小糕就曾因遊客拉扯而受傷。第二年再來，她聽見排隊區開始循環廣播：“請遊客不要毆打工作人員。”
2019年是小糕最近一次做歡樂谷兼職，她被分配到歡樂谷和手遊《第五人格》聯名的鬼屋，扮成遊戲角色紅蝶。NPC培訓為期1-2天，由鬼屋的策劃者介紹劇情、角色，教她簡單的舞蹈動作。小糕提到，和環球影城或迪士尼不同，歡樂谷的NPC沒有固定的話術，工作人員只是大概按性格分配角色，剩下的由NPC自由發揮，最受遊客歡迎的還會被評為年度“鬼王”和“鬼後”。
NPC的扮相並不恐怖，大多是面部彩繪、頭飾加上較為誇張的二次元服飾，扮相越好看的角色越搶手。每年，都會有全國各地的歡樂谷NPC因為長得好看而登上熱搜。小糕提到了曾在長沙世界之窗做NPC的選秀選手甘望星——“每年都有好多帥哥，歡樂谷流量這麼大，它再衝一把，是不是也能出一個大明星呢？”
或許，項目或者IP，本來就不是遊樂園裏最重要的東西：夜幕降臨歡樂谷，女孩們帶著發光的頭飾開始自拍；穿著校服的年輕男女，在一群人的掩護下牽手、嬉笑、被起哄；小孩子對什麼才是“奧德賽的寶藏”興趣盎然。
“就像在西單逛街，每個牌子都可以在網上看到，但是每一次去，在不同時候和不同人去，你總會很開心。”潘潘說。
▲ 圖/視覺中國
（文中受訪者均為化名）
文章為每日人物原創，侵權必究。