文丨Evan
編輯丨王小坤
今年的618已經過去，一些新銳國貨早已異軍突起。
從淘寶紅人店起家，到天貓運動服飾品牌，成立於2015年的暴走的蘿莉就是其中之一。瞄準18-35歲女性群體，主打潮流、舒適、時尚的女性運動服品類，暴走的蘿莉在女性運動服飾賽道中，早已奠定自己的差異化定位——為年輕女性消費者提供消費得起的高品質時尚運動服飾。
第一財經商業數據中心發布的《新時代“自我關愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》顯示：80後、90後女性已成為一二線城市的消費主力軍，女性消費者獨立意識正在逐漸覺醒，消費決策越來越側重於關愛自我、提升生活品質，更傾向於選擇能夠表達真我態度的品牌。
在618活動中，暴走的蘿莉借助“她經濟”這股東風，在開門紅前2小時的銷售額就已超過2020年全天總和；預售金額同比去年增長超11倍以上；旗下運動無尺碼文胸復購率提升，極光系列文胸在預售階段一躍成為天貓運動文胸品類Top 1。
在adidas、NIKE、lululemon這些巨頭林立的行業領域，暴走的蘿莉如何突出重圍並站穩腳跟？在當下年輕群體中，它又是如何褪去“網紅”光環，建立公眾品牌認知？
站在“她經濟”風口，把握國貨崛起熱潮作為最早一批入局的國貨運動品牌，暴走的蘿莉見證了女性運動服飾賽道從0到1的崛起。
早在2015年，暴走的蘿莉創始人陳暖央就註意到，市面上的女性運動服飾非常少，款式也不夠時尚美觀。而備受歡迎的adidas、NIKE等國際大牌都集中在300元以上價位段，導致當時女性運動品牌在市場上存在斷檔現象。
因此，暴走的蘿莉在創立之初，就將價格位鎖定在300元以內，主打18-35歲的年輕女性群體。陳暖央表示，這樣的價格位能降低消費者的決策成本。換言之，你只需要考慮自己喜不喜歡就能入手。
圖片來源：暴走的蘿莉
目前，國內運動服飾市場不僅有adidas、NIKE等國際大牌，也有李寧、安踏等本土老牌，而隨著消費需求越來越多元化，行業風口也在發生著改變。
一方面，Z世代對國貨的信心回歸，為新消費品牌帶來新的機遇。《2019中國消費品牌發展報告》指出，人們對於國貨的購買欲望越來越強烈，其中95後對於國內品牌的認可已經超過了國外品牌。
隨著Z世代對國貨的逐漸認可，暴走的蘿莉天然帶有的品牌基因“彰顯自我、張揚個性”，也滿足了Z世代的消費心理。
另一方面，“她經濟”的持續升溫，使女性運動服飾成為新的風口。從消費側來看，隨著女性意識的不斷覺醒，愛美成為女性健身的核心動力，女性群體已經成為運動消費市場中最強勁的增量，並逐漸掌握消費話語權。
可以說，暴走的蘿莉站在了“她經濟”與國貨崛起熱潮的交叉處。
除了天時地利，暴走的蘿莉自身也看到了輕運動的未來潮流趨勢。運動品牌和休閑品牌的邊界不斷被打破，越來越多的年輕人開始身著運動休閑裝出街。
在這樣的時代潮流下，暴走的蘿莉始終堅定自己的產品定位——高品質的時尚運動服飾，推出了更多兼顧健身和日常穿搭的運動服飾。
2016年，暴走的蘿莉開始推出休閑衛衣，後續每年都推出了不同款式的衛衣單品，去年還推出了搖粒絨外套，作為休閑服飾品類的補充。2018年還推出了休閑運動鞋和健身跑步鞋。如今，暴走的蘿莉已經覆蓋跑步、瑜伽、健身訓練、拳擊和休閑等等多場景的運動休閑服飾。
而這也是整個女性運動服飾產業的產品趨勢。雖然產品的本質是滿足消費者的需求，但是消費者的需求也在發生改變。只有真正洞察並跟隨變化的品牌，才能贏得消費者長久的青睞。
借助“她經濟”這股東風，依靠品牌基因裏對Z世代女性的專註與熱愛，暴走的蘿莉引領的女性運動時尚風潮，已經影響了越來越多的女性。
打爆單品營銷，帶領品牌破圈品牌破圈是暴走的蘿莉今年的核心任務。
如今，新消費品牌的破圈，靠的往往不是鋪設渠道和博取流量，而是具備差異化價值。因為品牌的核心是產品力，只有抓住用戶更細分的需求，產品才有可能成為爆品。
暴走的蘿莉註意到，職場女性下班進入健身房都要重新換上運動文胸。針對這個痛點，研發團隊打造了首款運動無尺碼文胸，解決女性消費者健身、上班、逛街等多個場景的穿著需求。而這正是它區別於蕉內、Ubras等傳統內衣品牌無尺碼文胸的最主要差異。
在今年618預售中，運動無尺碼文胸一躍成為天貓細分品類TOP 1。
爆品的背後，依舊驗證的是新消費品牌的崛起路徑：挖掘被忽視的隱形需求，專註細分類目，在線上高決策的購物場景下，通過降低消費者的決策成本打爆單品，從而建立品牌認知。
以完美日記、花西子為代表的彩妝賽道；以每鮮說、田園主義為代表的輕食賽道都是如此。這些品牌秉持著“爆品”思路，一方面借助個人IP的帶貨效應，另一方面依賴於社交媒體的種草投放。
對於暴走的蘿莉而言，抖音和小紅書是目前最重要的兩個種草渠道。除了常規的KOC、KOL合作投放，徐璐和辣目洋子等明星也在為“暴走的蘿莉”提升知名度。
但從長遠來看，這也可能導致品牌面臨“實現了種草，卻未被引爆”的尷尬境地。
因為個人IP+社交媒體投放帶來的流量終會見底。暴走的蘿莉也意識到，僅僅依靠短期的流量紅利，成為擁有一定知名度的“淘品牌”，很難實現真正的品牌破圈。
品牌獲得圈層認可後，要迅速抓住時間窗口進行飽和式宣傳，利用稀缺的中心化媒體擴大品牌優勢，才能打開突破消費者心智的最佳入口，成為真正的公眾品牌。
圖片來源：暴走的蘿莉
今年3月，暴走的蘿莉與分眾傳媒達成戰略合作，通過電梯廣告等強媒介曝光，實現從“淘品牌”到公眾品牌的破圈發力，借助廣告片中的標誌性臺詞“穿暴走的蘿莉，就是比別人好看”，向消費者傳達出女性獨立、自信的態度，也展現了品牌的差異化定位，快速建立品牌認知。
與此同時，暴走的蘿莉在今年618之前，官宣了全新品牌代言人——THE9女團成員員虞書欣，利用“飯圈經濟”吸引年輕女性用戶。
以下為部分采訪 36氪：今年的618和往年相比的話，有什麼突出的特征和趨勢嗎？暴走的蘿莉：今年天貓618最大的變化是預售心智更重，具體表現為預售階段的玩法更多，商品預售占整個銷售比例也在增加。
其次，618整體“節日感”在降低。原先是5月25日晚上12點開啟預售，今年提前了幾個小時。從用戶角度來看，不用再守到晚上12點開搶，節日的“氛圍”在減弱。
另外，天貓店鋪界面發生很大的改版，與店鋪直播相關的篇幅占比增加，店鋪直播帶貨的重要性更加凸顯。
36氪：新消費品牌未來如何延續增速和持續破圈？暴走的蘿莉：單一爆品的持續增長和突破品類限制是新消費品牌的兩門“考試”。 持續增速的底層邏輯一般遵從“先打造單一爆品，再用爆品去點燃品牌”。當爆品聲量和銷量達到一定量級後，再拓展其他的品類線，持續產出不同品類的爆品。
當品牌被更多人熟知的時候，至少需要做好三件事：
提升品牌聲量，讓更多人知道你的品牌；讓更多人接受你的品牌價值觀，而不僅僅是提升銷量；產品力及服務要持續的提升而要想實現品牌持續破圈，還得做好另外兩件事：一是爆品要持續爆發，至少持續半年至一年的時間；二是推出更多品類的爆品。
36氪：近兩年新消費品的崛起改變了原有市場結構，和深耕行業多年的傳統品牌相比，新消費品牌靠什麼在短期內迅速建立起品牌認知壁壘？憑什麼能被消費者接受？暴走的蘿莉：還是得靠差異化爆品，帶動品牌認知。暴走的蘿莉的運動無尺碼文胸也是遵循這個崛起路徑，目前市面上的無尺碼文胸，大都只適合女性日常穿著，無法作為健身和外搭來滿足輕運動的穿著需求。
我們註意到，職場女性下班進入健身房都要重新換上運動文胸。針對這個痛點，蘿莉打造了運動無尺碼文胸，實現多個穿著場景的無縫切換。也就意味著，你可以在運動無尺碼文胸外面搭配一件小西裝，滿足日常的職場穿著，下班健身可直接脫掉西裝，無需再換上專門的運動文胸。
需求不會被發明，只會被發現。只要抓住用戶更細分的需求，每一個產品都有可能成為爆品。這就是為什麼運動無尺碼文胸能成為爆品的原因。
只有發現需求，把產品做好，才具備打造爆品的可能。無論營銷再出彩，運營再精細，產品力仍是首要因素。
36氪：暴走的蘿莉品牌的中長期目標和未來方向是什麼？暴走的蘿莉：我們擁有“三步走“的十年戰略：第一階段，借勢電商，力爭網絡銷量第一；第二階段，專註於品牌升級，力爭成為國民品牌；第三階段，致力於先進制造，力爭成就國際品質。目前我們已經在第一階段小有成就，正在向第二階段邁進。
在第二階段， 我們主要在三個方面發力：
新媒體：在小紅書、抖音等社交平臺內容傳播滲透；新媒介：通過與分眾傳媒實行戰略合作，獲得線下強媒介曝光；新代言：官宣全新品牌代言人——虞書欣，引爆品牌聲量。未來第二階段，我們將通過線下體驗店、IP聯名以及時裝走秀等形式繼續進行品牌升級，力爭成為真正意義上的新國貨。
36氪：暴走的蘿莉的運動無尺碼文胸切中了哪類用戶？為何看好這個賽道？暴走的蘿莉：我們看到了輕運動的未來潮流趨勢。運動品牌和休閑品牌的邊界愈發模糊，越來越多的年輕人開始身著運動休閑裝出街，所以穿著場景無縫切換是暴走的蘿莉在運動文胸賽道上的優勢。
36氪：目前生產線和供應鏈上下遊整體情況是怎樣的？暴走的蘿莉：我們和上遊的供應商建立了長期合作，與美國的面料公司“萊卡”已經有4年的戰略合作，與lululemon合作的工廠也建立了合作關系。
目前已形成“設計——研發——供應鏈生產——營銷——品牌”的全鏈路閉環，在2018年開始供應鏈的精細管理：
建立供應鏈評分體系，包含價格、質量、交期、產能等維度；搭建供應鏈自動接單系統和派單系統；開啟共享工廠模式，為工廠提供設備和管理SOP，從訂單開始研發到生產的流程，可以提高效率；開啟托管模式，把量大的貨品托管給大供應商，已與國際品牌和核心供應鏈合作。