每經記者：朱玫潔 每經編輯：劉艷美
進入12月，青藏高原的季風凜冽地刮過理塘，天橋上的人幾乎難以站穩。村子裏鮮見人影，村民們都窩進屋子裏避寒，但在縣城的仁康古街上，還能看見走幾步就要吸口氧氣的外地人——為了丁真而來。
抓住2020的尾巴，丁真成了“頂流”，家鄉理塘隨之沾光。在中國超過1400個縣城中，如果沒有丁真的出現，很多人對理塘也許至今聞所未聞。
理塘一景
超出人們想象的是，這座海拔超過4000米、今年初才摘掉“貧困縣”帽子的小縣城，理念開放、反應快速，把流量導向文旅，展開精準營銷。
12月23日，在國新辦新聞發布會上，文旅部公開為“丁真現象”點贊，認為網紅通過直播、短視頻對當地文化旅遊產生了生動傳播效果，提升了當地旅遊產品吸引力。
走進理塘，開在傳統藏寨裏的咖啡館、餐廳、精釀啤酒館和精品民宿，既有藏族風情，又與都市消費接軌，很容易令從大城市遠道而來的遊客感到意外。皮膚黝黑、輪廓精致的藏族女孩，還會熟練地詢問客人咖啡濃度：“你要single還是double？”
穿梭在核心景區勒通古鎮上，轉角就可能遇到一座微型博物館，布展水平甚至不輸許多大城市的展覽。
在理塘，不少當地人篤定，“沒有丁真也會有卓瑪”“理塘早晚得火”。丁真的走紅，只是一場“偶然中的必然”。這也被看作一次“壓力測試”，檢驗了這些年理塘的文旅發展成果。
這背後的重要“推手”杜冬，把理塘當下的探索視為一場“高高原”上的旅遊試驗。從杜冬到丁真，一群或主動、或被動卷入的“破冰者”，正通過各自不同的嘗試和努力，推動這場試驗走得更遠。
丁真
破冰
12月初，汪堆帶著兩位投資者到格聶雪山看一個溫泉酒店項目，在冒著熱氣的泉眼附近，幾座木屋已建好雛形。這幾年，汪堆卸任理塘縣文旅局局長後，擔任格聶景區管理公司董事長。對這位老文旅人來說，格聶旅遊開發做了20年，“現在終於起步了”。
格聶雪山位於理塘縣熱柯鄉，是徒步愛好者心中的聖地，但因交通不便等原因，並未出圈。
格聶雪山
和丁真一樣，汪堆也出生在格聶腳下。他喜歡以“格聶之子”稱呼自己，“我是格聶人，我就希望旅遊做起來後能把老百姓的生活也帶起來。”
對於丁真走紅，汪堆一開始並不理解——比他好看的小夥子多得是。“任何人都不適應，我也不適應。”他停頓了一下，仔細想了想，又覺得這是偶然中的必然：“理塘這兩年旅遊搞起來了，去格聶采風拍視頻的人就多了，如果不是那個拍紀錄片（照片）的，怎麼會有丁真？”
汪堆
至少近五年，這座GDP僅在10億上下的高原縣城，把文旅產業擺在重要的戰略位置。在財政並不寬裕的情況下，為了建設勒通古鎮4A景區一期，2018年就投入近8000萬元。
截至2019底，理塘縣常住人口7.3萬，其中農業人口6.2萬。高原縣城“靠山吃飯”，居民主要收入來源是蟲草和松茸——4、5月挖蟲草，6~8月撿松茸，或者倚賴高山草甸餵養牦牛。高原上的農作物局限性很大，只能種植青稞、油菜等耐寒作物。旅遊，成了為數不多的發展選擇之一，只是起步維艱。
身處318國道旁的理塘，平均海拔4014米，貧困率一度高達38%。六年前，理塘整個縣城能做到24小時提供熱水的賓館屈指可數。彼時去格聶，到達丁真家鄉下則通村後，要繼續騎馬前進至少十公裏。以前，汪堆帶人去考察格聶旅遊線路，就不得不經常充當馬夫。
這幾年，當地道路水電一類基礎設施短板逐漸補上，村村通了水泥路，縣城也打造出勒通古鎮這樣的主要景區。2020年2月，理塘“摘帽”成功。但直到今天，駕車從理塘前往格聶之眼，依然需要5個小時，90%的路段沒有信號。
除此之外，理塘的高原地勢也頗為特殊，成為影響當地旅遊發展的重要因素。在甘孜州州府康定，如果有遊客要去理塘，可能會被當地人提醒，“小心，缺氧。”
“區位太極端了。”理塘旅投公司總經理杜冬說，拉薩平均海拔3700米，理塘比它還高。相比普通的高原旅遊，他把理塘的動作視為“高高原上的旅遊實驗”。
以格聶雪山為中心，周圍由山峰、原始森林、草原、湖泊等構成了一個景色迷人的自然保護區
“這種‘高高原旅遊’別的地方有沒有出現過？沒有。可能珠峰大本營有，但這不一樣，那是珠峰。有合適的參照樣本嗎？沒有。我們做的事情就是破冰性質的。”杜冬自問自答。
之前，理塘想了很多辦法來“對衝”高反的刻板印象，比如推出“天空之城”的標語，把它印在路牌上、刻在山坡上，但效果甚微。2020年11月之後，杜冬不用再擔心這個問題了——理塘沒有珠穆朗瑪峰，但有了站在流量巔峰的丁真。“把理塘‘高反’的標簽撕下來，丁真一個人完成了一代人的使命。”杜冬說。
執念現在，丁真的工作地點是倉央嘉措微型博物館，一座由老房子改造而來的玻璃房。博物館外，能看見極其壯觀的“快遞山”。在之前網上熱傳的視頻中，丁真和其他工作人員一起坐在這裏拆網友寄來的書。在他們頭上，每盞燈底部都印著一個藏族文化名人的名字。這是杜冬的創意，寓意“像燈一樣點亮文化自信”。
倉央嘉措微型博物館
文化，是理塘旅遊的“執念”。許多理塘文旅人都明白，丁真火，恰恰是火在文化上。“大家喜歡的是丁真的笑容，丁真的笑容背後是他的村子。”仁康古街那木薩餐廳老板諾爾布說，理塘有很多這樣的笑容，是這裏的山水養育出來的，也是這裏的文化養育出來的。
在諾爾布看來，如果一個人因為喜歡丁真的笑容來到理塘，他領略到高原的藍天白雲、格聶雪山、毛婭草原，感受到這裏的文化，體驗到這裏的生活，那會帶來積極正面的反饋。但如果來了發現這裏什麼都沒有，他可能對丁真也會失望。
汪堆說，如果（丁真）要繼續（火）下去，他的淳樸、他的原生態，才是真的。理塘要在景區雲集的318國道線上做旅遊，必須突出當地文化風貌，進行保護性開發。
理塘縣城主要景區是勒通古鎮，由理塘老城區改造而來，包括仁康古街、仁康古屋、以及千戶藏寨——甘孜州最大的藏寨群，擁有13個藏寨、4000余戶藏房，2019年成為國家4A級旅遊景區。2020年，仁康古街專門引進包括咖啡館、民宿、餐廳等業態在內的八家品質商鋪，開在改造後的藏寨裏，既有藏族文化風情，又與都市消費偏好接軌。
“沒有咖啡館，怎麼做旅遊？”回到家鄉理塘之前，“大丁真”在外打拼了20多年。跟丁真一樣，他也出生在格聶雪山腳下，算下來還是丁真的遠房叔叔。
他是理塘第一批走出去從事旅遊業的人。上世紀90年代，他到雲南香格裏拉“當學徒”。彼時，香格裏拉旅遊業剛起步，國內外遊客蜂擁而至。很多人第一年被當地建築吸引，第二年、第三年再來，發現原來的老屋消失，水泥建築拔地而起，不禁發出“so bad”的感嘆。
有遊客因為訂不到有當地特色民宿，幹脆取消行程。“我提出換成另一家五星級酒店，客人覺得（跟其他地方）差不多，就不來了。”“大丁真”回憶。
在外打拼教會他最重要的一點是，保護和突出當地的高原風貌和獨特文化，就是理塘的核心競爭力。
現在，“大丁真”會給理塘本地酒店做培訓，也給理塘民宿做設計——從櫃子到門簾，都遵循本地特色。他經常跟本地居民講，要保護文化、保護生態。“一定要讓大家都知道這些（理念）。”他說，要像朋友聊天那樣不停地去講。
專業這樣的理念，不是一朝一夕就能形成。2018年，理塘請來了一位“關鍵先生”——理塘旅投公司總經理杜冬。
在成為理塘旅遊“推手”之前，杜冬的標簽是“做文化研究的人”。當時，他剛完成少數民族史方向的碩士學業，原本計劃“十年做翻譯、十年做作者”，身上的文人氣息再明顯不過。
杜冬
為何理塘會“選中”自己？杜冬也不太明白。不過，早些年杜冬為全球著名旅遊指南“Lonely Planet”西藏系列供稿時，就覺得藏區旅遊比較粗糙單一，以自然風光為主，碰上天氣不好，體驗就大打折扣。過去，也有景區出現過無序開發、破壞文化生態的情況。杜冬希望，有一種“專家式玩法”，這與理塘想做文化特色的理念一拍即合。“我們就是要繞開前人走過的彎路。”汪堆說。
目前來看，這個搞文化出身的總經理，至少為理塘做了兩件大事。
其一，是牽線北京大學和中國人民大學的人類學研究團隊，請他們到理塘做口述史研究，挖掘和梳理當地文化脈絡；其二，是帶團隊著手建設改造多個微型博物館，把理塘博物館集群的框架搭了起來。
“能原汁原味，就原汁原味。”在仁康古街上，當地政府租賃整理出不少老建築，不用新修場地，杜冬只需負責空間改造和內容設計。“文化策劃我不擔心，設計我不擔心（能找到設計師），改造也不很擔心。”在杜冬看來，“預算可控、周期可控，大量環節我們自己控制著，這種事可以做”。
2019年至2020年間，康巴人博物館、石刻館、唐卡編織黑陶館、喜馬拉雅之聲微博物館、318旅行記憶博物館、倉央嘉措微型博物館等一一落成，到現在，勒通古鎮已有11家博物館開門營業，還有一批在籌備中。
如今，穿梭在古鎮上，轉角就可能遇到一座博物館，它們往往由一戶藏式院落改建而成，進門後穿過院子，上樓是極具特色的陡峭木梯。仔細觀展，內容之精良讓人驚訝——大大超出人們對一個偏遠小縣城的預期。
理塘的策展團隊“實力不凡”，其中不少是通過杜冬牽線搭橋從外地請來的。
比如，喜馬拉雅之聲微博物館墻壁上，有一排耳機，可以聽見極具理塘特色的生活：擠牛奶、搖籃曲、放牦牛……
喜馬拉雅之聲微博物館展品
這些錄音工作由秦思源帶隊完成——一位專註於聲音的知名藝術家。他十余年前就曾擔任位於北京798的UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長兼首席策展人。2019年夏天，秦思源團隊來到理塘，用半個多月時間，奔波於牧場、田地、古鎮、寺廟采集聲音。
旅居法國的設計師五之是喜馬拉雅之聲微博物館另一個幕後主力。作為一名藏族文化的追逐者，2019年初，杜冬邀請她到理塘為博物館做設計。
還有為理塘留下無數宣傳照片和明信片素材的攝影師大刀，在理塘開過數年客棧、又轉型為318旅行記憶博物館（下稱“318博物館”）主理人的孔二，他們把自己稱為“一群無法徹底離開的人，一群執著把川藏當成故鄉的人”。
今年，一位20多歲的川藏線驢友根根，又受孔二邀請，來到318博物館做運營，成為新的理塘“歸人”。
杜冬也是一名理塘的“歸人”，14年前，他就與理塘結下緣分。“我們就像理塘的窗口。”杜冬評價像他一樣的這群外鄉人時說。
下沈“這兩年，全縣都在提旅遊。”在理塘縣濯桑鄉黨委書記紮西拉姆看來，如今，發展旅遊的理念，早已下沈到理塘各地。
前段時間，理塘就有一位村書記任敏，因為“發動”作家桑格格為村裏帶貨在網上引發關註。她其實正是任職於濯桑鄉下轄的一個村子，與紮西還是室友。兩人平時一起晨練時，還會專門討論怎麼做旅遊開發。
濯桑鄉位於227國道旁，距離理塘縣城約45公裏。
受縣上“博物館熱”帶動，濯桑鄉也籌建了微型博物館。因為經費有限，濯桑鄉微型博物館在空間上並未做太多設計和改造，二樓的屋頂規整地拉上一層紅藍塑料布，吊上幾盞白熾燈，展櫃也是二手的。可以說它很簡陋，但又因為房屋本身的歷史感，使這種簡陋變成一種原汁原味。“很有味道。”紮西特地指出。
行走在各個老式院落之間，一面土墻很有味道，一片屋瓦也很有味道……“很有味道”四個字，是紮西重復最多的一句話。
這兩年，濯桑鄉專門買下一些村裏的老建築，用紅色噴漆打上標號，打算在未來做一些公共空間、民宿等配套。紮西心裏很清楚，這些保存完好的老屋、村落古樸的風貌，是當地發展旅遊的最大資本。
為此，她甚至說服村民不修水泥房。“主要有點攀比心態，有些錢就想修水泥房子。”紮西說，“老百姓一般看眼前，但鄉幹部應該要看得更長遠一點。”
理塘縣濯桑鄉黨委書記紮西拉姆
紮西還說，她現在在學英語，為了更好更廣地介紹家鄉。“縣上鼓勵發展旅遊，很多事情我們敢放開想、放手做。”
比如，沿著227國道直行，濯桑鄉兩側房屋墻壁上，融合了嘻哈和地域文化元素的大幅塗鴉，在一片綿延的草原風光中很是醒目。“我希望讓經過的遊客註意到這裏，踩一腳剎車。”紮西說。一開始，有鄉幹部接受不了塗鴉。權衡之後，紮西認為，還是得做。
現在，濯桑鄉規整出多處可參觀的地方，許多細節都是當地基層幹部自己動手施工。
比如，60多年前的鄉政府大院， 現在只剩四周土墻和當年種下的一顆蘋果樹，他們將這裏打造出來作為景點“草木間”，夏天可以坐著喝茶，兩旁有基層幹部自己播種的花草叢。
草木間
“我們隔十幾天、一個月去撒不同的草種，在夏天會不間斷地有花依次開放。”這種設計是模仿了毛婭草原，紮西說，自己從小在理塘長大，知道這些花草的季節，而毛婭草原上自然形成的植被就是這樣。
今年旅遊旺季期間，“草木間”人流量不錯，本地居民通過賣酸奶、藏餐，也嘗到了旅遊的甜頭。還有一家經營銀飾的店鋪找上門，想入駐“草木間”，盡管零售業可以很快帶來消費增長，紮西仔細想了想還是拒絕了。
“我想把這塊地做成青年旅社。”紮西用手比劃著。她的考慮是，青年旅社雖然消費不高，但有活力和氛圍，如果能吸引年輕人到這裏，不僅旅遊名氣能傳播出去，還有更多年輕人能和村子發生交流。
溝通一開始，紮西的英語學習小組只有三個人。她和另一個在縣上任職的幹部是學生，還有一位免費授課的老師。現在，學習小組裏的學生已經發展到十幾位。
另一個在這兩年間壯大的學習小組是普通話學習群——裏面有理塘本地的教師、公務員，也有四川廣播電視臺主持人等普通話水平很好的成員。這個群現在有300多人，每天都有理塘人在群裏發自己的朗讀視頻，讓大家幫忙糾錯指正。
群是理塘縣普通話語言文字協會組織起來的。協會成立於2019年，成立初衷是為了推動語言文字脫貧工作。
說起協會由來，會長黃威說，他在大學期間就創辦過民族文化推廣社團。他發現，身邊的同學會問一些關於少數民族的奇怪問題，他能感覺到這些問題並非惡意，而是因為了解太少、存在刻板印象。多年後，機緣巧合，理塘縣普通話語言文字協會得以成立，雖然形式不同，但初衷是一脈相承的——做一些促進溝通的事情，讓外界更了解理塘，也讓理塘更了解外界。
平時在協會奔波做事的主要有12個人，平均年齡不超過30歲。他們大多是本地公務員、教師等，都是兼職，用下班時間從另一個維度改變理塘。
洛絨就是其中之一。他告訴城叔，周末是他們工作的主要時段。這兩年，協會的一項重要工作，就是到鄉裏進行教師和居民的普通話摸底測評，建立教師普通話水平數據庫，也順帶推廣微信學習群。如果教師普通話水平低於三乙，會被理塘教育局方面要求參加專門的培訓班。
洛絨
理塘鄉村地廣人稀，遠一些的村子駕車5個小時才能到達。為了提高效率，每次下鄉，他們一般是12個人一起出動，開兩輛車，到了鄉上散開負責不同的學校。時常早上7點集合，晚上9、10點回來，跑上一天，把一個鄉做完。
做測評縣裏有補貼，每人100元/天。不過，這件事明顯不掙錢，車、油費、用餐都是自己協調和負擔。“都是自己有興趣，然後一起做事。”洛絨說，山路崎嶇，協會裏很多老師暈車，有的一路吐過去，又一路吐回來，到鄉上人都沒精神了，但還是堅持做完事情，“大家覺得值得”。
2020年，盡管受疫情影響，12位年輕人還是去了14個鄉進行摸底測評。因為氣候原因，冬季各方面活動停得早，剩下的摸底測評只能留待明年繼續。不下鄉的周末，協會會不定期組織普通話沙龍，也會邀請離縣城比較近的鄉鎮教師參加，地點就在喜馬拉雅之聲微博物館。
這個博物館現在交給普通話協會運營管理，洛絨是主要負責人。比起“丁真熱”，洛絨似乎更關註關乎本地內生發展的公益事業，比如語言脫貧、比如博物館。最近一個月，原本博物館已經歇業，為了各路來的媒體，他又重新開門，做起解讀員，聊聲音博物館、普通話協會和理塘旅遊。
踉蹌在理塘自上而下推動旅遊業快速與前沿接軌的同時，跟丁真一樣，更多本地年輕人以一種踉蹌的姿態，被推進了旅遊業的大門。
從外面“闖入”的杜冬，花了半年時間適應理塘的工作節奏和工作方式。
“痛苦，痛苦，痛苦。”從2018年10月出任理塘旅投公司總經理至今，回憶起剛來工作時的情景，杜冬連嘆三聲。
首要困難不是思路決策，而是執行層面做不了事。“這個公司不像我們想像中成型的公司體制模樣，它是一個公司的雛形，制度不完善不健全，執行力不夠，孩子們（年輕員工）聽不懂你在說什麼。”杜冬說。
第一年，杜冬在基層行政事務上花費了巨大精力。“有人問我牦牛吃花了怎麼辦？老頭河邊撒尿了怎麼辦？我不知道怎麼辦！”杜冬一提起來就語速加快，用手不斷搓頭。“還有，公司的硬盤丟了，張三說給李四了，李四說給張三了，沒有記錄。一罵兩個人都開始哭。怎麼辦？”
實際上，接受這份工作前，杜冬已有預期會很痛苦，第一是因為高原環境，第二是這裏工作效率比不上其他地方。走馬上任半年後，杜冬決定接受現實，“大規模的改變不太可能，先做一些繡花的功夫。”於是，他開始著手推動改造微型博物館。
如果沒有一開始的這些消耗，杜冬的“高高原旅遊試驗”或許可以推進得更快，但這註定是難以避開的一關。“不管你在理塘還是別的什麼地方（類似區位條件），這種（基層行政與項目發展混雜）情況應該都會有。”他說。
理塘高原有機生活館
反過來看，公司的年輕人也在適應著杜冬。
在理塘，年輕人心中最好的工作是公務員，學歷不高的就去服務行業，少數懂旅遊的可以做導遊、還有一些人外出務工。對他們來說，可選擇、有意思的工作並不多。在旅投公司上班的年輕人，大多只把這裏當作“跳板”，曾經一度到了公務員考試月，幾乎全公司的人都去參加考試了。
磨合到第二年，情況逐漸明朗。杜冬不僅覺得團隊好帶多了，有的項目甚至可以放手給孩子們去做，旅投公司的年輕人也開始覺得有奔頭和成就感。
剛開始做微型博物館時，杜冬刻意讓員工一起參加到施工中。“他們也很痛苦，又要到公司上班又要做博物館。”杜冬說，“但我覺得這是有必要的，讓員工看到他們自己是這個東西（博物館）的一部分。”
去年，旅投公司四個年輕人到了成都，成為第一批出去培訓的人。與他們想象的對著PPT上課不同，成都的旅遊培訓要洗杯子洗碗，如同去做了一次服務員。“培訓就是這樣，先感受什麼是城市的氛圍、什麼是城市的節奏，再來談別的東西，否則都沒用。”杜冬說。
回來後，這些年輕人開始知道可以上網搜索攻略，學會了寫方案，還端上了咖啡，用上了釘釘考勤，“這對我們來說是前進的極大的一步。”杜冬感嘆。
可能杜冬常說，在理塘兩年，教給這裏的孩子兩樣東西，一個是咖啡，一個是筆記本電腦。咖啡讓人隨時辦公，筆記本讓人隨地辦公。
新的人群、新的理念、新的事物，像無數涓涓細流匯入理塘，又如水波一般蕩漾開去。微型博物館“熱”起來後，有本地老人來問：“這裏收不收古董？”盡管老人對博物館的理解讓杜冬哭笑不得，但“博物館”這個充滿都市氣息的概念，正在走進本地人的生活。
前段時間，318博物館運營負責人根根迎來一群小客人——幼兒園的學生，紅撲撲的臉蛋讓這位河南小夥感到“心都化了”。這裏的客人還包括寺廟裏的喇嘛、好奇的居民。根根估測，來這裏的本地人大概占四成。
平時，博物館旁邊一位高高瘦瘦的藏族小夥子喜歡來這裏玩。他在附近做保安，在陌生人面前很靦腆。與根根他們熟了，即使沒太多事情可說，也喜歡來待一會兒，拉幾句家常。
還有四位藏族阿媽在318博物館上班，她們在這裏參與“媽媽樹”工作坊項目，專門從事 “妮熱”牛羊毛編織技藝——這是當地一項非物質文化遺產。而項目的初衷，是探索出一條當地婦女就業的路徑。
正在工作的藏族阿媽
她們每天在庭院的陽光棚裏紡線、在博物館一樓繡圖案，最後做成抱枕和隨身包。“阿姨你腿這裏繡錯了。”根根和一位阿媽討論皮卡丘的圖案。顯然，對於這位藏族阿媽來說，皮卡丘這種“生物”的構造不太好理解。
“（阿媽們）這邊離不開人。”根根說。盡管她們是技藝傳承者，但對於色彩、圖案的審美，與“外面”有差異。早期摸索後，今年9月左右，一位女設計師應邀前來，工作坊運轉才終於走上正軌。很快，繡著青山、民居和皮卡丘的“妮熱”靠枕套，一起上架了。
根根說，這些產品在博物館和相關社群中售賣，初步銷路還不錯。順利的話，“媽媽樹”工作坊未來還要擴大，形成一種專業模式。
根根從以前工作的地方離職時，並不缺邀約，在318博物館工作薪資不高、也忙，但他做得很開心。
他說，在理塘上班，沒有那麼多條條框框，更談不上打卡。人的身心沒有那種做“螺絲釘”的感覺。在博物館裏，根根每天碰見不同的人，跟他們打交道，讓他覺得待在理塘的老房子裏，眼界反倒比在城市做白領來得開闊，“有的事情，以前覺得特別在意，現在一下看開了。”
到理塘之前，根根漂了一頭紫發，現在早已褪色。他在這裏買了三套民族服裝、學會了“妮熱”染線，甚至有人把他認成本地人，用藏語向他問路。
根根在318博物館
12月初，女設計師離開了，她跟理塘的關系是有事了就過來幫忙，就像候鳥一樣。根根過年也要回家，但他還是會回來，“至少等博物館運營走上正軌”。
未來“高高原旅遊實驗”能不能成功？現在看來一切皆有可能。“丁真效應”的加持，讓一切更加樂觀。
丁真在偶然間被推入互聯網，繼而像一個陀螺般，迅速被卷入進來。或者說，本來就是理塘推進旅遊的風浪將丁真刮起，最後又是這艘“高高原旅遊實驗”的大船，接住了他。
每日經濟新聞