文/ 金錯刀頻道
如今，“網紅店”幾乎成了“黑店”的代名詞。
今年8月，網紅餐廳“胖哥倆肉蟹煲”，“隔夜死蟹”當現殺活蟹賣，被罵上熱搜。
緊接著，用比目魚充當鱈魚，廉價牛肉冒充澳洲和牛，回收餐桌“口水肉”繼續使用的“一緒壽喜燒”，被網友圍攻。
網紅店翻車，一起接著一起。
“華萊士”雞塊掉地上撿起來重新炸，“奈雪的茶”蟑螂亂爬水果腐爛，“楊國福麻辣燙”倉庫內遍地老鼠屎。
表面上光鮮亮麗、人氣爆棚的網紅店，成了臟亂差的代名詞。
要是說誰“網紅店”，那就是殺人誅心：傷害性不大，羞辱性極強。
甚至有些博主都站出來說明：“網紅餐廳早已成為貶義詞，99%都轉讓了。”
但作為一家“超級網紅店”，蜜雪冰城卻完全不是這樣的畫風。
只要8塊錢，在蜜雪冰城就能買到一杯“奶精現衝”的珍珠奶茶。
買便宜的蜜雪冰城，甚至成了“社牛”們的日常。
今年，蜜雪冰城已經在全國開了1.8萬家店，年營收高達65億。
最近，蜜雪冰城傳出上市消息，粉絲們歡呼雀躍。
說蜜雪冰城是網紅店，
是對它的侮辱
就在10月6號，已經在全國開了5000家門店的茶百道，十天之內上了3次熱搜。
原因是5天內先後被浙江省和北京海澱點名批評整改，浙江的問題門店高達36家。
翻車比翻臉還快，“網紅店”如今是過街老鼠一般的存在。
因此蜜雪冰城IPO的消息一傳出，立刻就有粉絲站出來為他正名：蜜雪冰城是24年的老字號，不是網紅。
1997年，河南的張紅超拿著奶奶壓箱底的3000塊錢，在鄭州一個城中村的出租門市，開了一家刨冰店，名叫寒流刨冰，兩年後改名“蜜雪冰城”。
彼時的蜜雪冰城就極具性價比：三塊錢的漢堡、一塊五的薯條、兩塊五的揚州炒飯。
那時的張紅超，就善用獨特的方法制定價格策略：先計算成本，再把微量的毛利潤加進去，推導出最低的價格。
張紅超
微利經營持續了7年，這7年也為兄弟倆攢下了未來成功的第一筆財富，就差一個機會了。
轉折發生在2006年。
一天，張紅超突然發現，一種賣到18元天價的冰淇淋火了。
看準形勢，他立刻研發了一個同類競品冰淇淋，只賣1塊錢。
為了研制這款冰淇淋，張紅超一天吃掉3升“試驗品”。
但冰淇淋一上市，蜜雪冰城就開始排隊搶購，20平米的門店門口，每天都是裏三層外三層，一天光冰淇淋至少能賣4000只。
一夜之間，門店狹小，裝修簡陋的蜜雪冰城，用低價把18元的對手打滅了，還成為全國的冰淇淋之王。
如今，蜜雪冰城在價格上秒殺一切網紅店。
僅拿網紅奶茶店來說，外國原料、第二空間、創意包裝，全都是虛標價格的手段。
比如喜茶，普通飲品都在30元上下，爆款芝芝莓莓32元，葡萄系列40元一杯。
價格稍低的“奈雪的茶”，霸氣芝士草莓32元，霸氣橙子26元。
看似不貴，不及一碗外賣。
但蜜雪冰城多少錢？
雙拼奶茶，大杯8塊，三拼還是8塊。
買一杯喜茶的錢，能買5杯蜜雪冰城。
與此同時，喜茶、奈雪這些網紅品牌，幾倍的價格之下，產品並沒有多麼驚艷，有些產品甚至被顧客評價“黑洞”。
如比喜茶的“多肉車厘”系列，被網友調侃像“止咳糖漿”。
相比之下，有人用蜜雪冰城的奶茶充饑，有人買他的檸檬水牛飲解渴。
“經濟適用”的蜜雪冰城，實在配不上“網紅”的大名。
反而是25年如一日的便宜，不比任何一個老字號缺少情懷。
尤其在大學生心中，蜜雪冰城地位很高。
有些大學生甚至覺得，是自己用零花錢，把蜜雪冰城“三塊兩塊拉扯大”。
知乎上一則“如何看待蜜雪冰城？”的問答下，有人回答：“聽說蜜雪冰城的宗旨是做大學生喝得起的奶茶，感動哭了。”
甚至有人在小紅書上發盲測視頻，蜜雪冰城的檸檬水，被當成了喜茶。
不賺錢的奶茶生意，
蜜雪冰城靠啥年賺8億？
如今，網紅奶茶店，開店門檻越來越高，監管越來越嚴，賺錢越來越難。
據統計，2019年共有2.3萬家奶茶店開業，卻有2.6萬家奶茶店倒閉。
在正常營業的奶茶店中，有90%幾乎賺不到錢，開店後能活過一年的不足兩成。
就連今年6月已經上市的“奈雪的茶”，也因食品安全問題，市值在一夜之間蒸發超百億港元。
從營收上看，2019年蜜雪冰城實現營收65億元，凈利潤為8億元。但奈雪的茶只有30.57億元，不到蜜雪冰城的一半。
蜜雪冰城比上市公司都能賺，到底因為什麼？
在抖音，一位博主的探店視頻裏，她為了證明蜜雪冰城真的便宜，把當地一家蜜雪冰城的所有單品點了一遍，45杯飲品一共花了290元，平均每杯不足6.5元。
別人家的性價比，是合理或者恰到好處；但蜜雪冰城的性價比，是“不買就覺得對不起自己”。
為了提升性價比，蜜雪冰城瘋狂壓成本。
相比於喜茶的“多肉葡萄”，單純水果就要每斤22元左右，一杯飲品的原料成本不低於20元。
但蜜雪冰城的一杯8元雙拼奶茶，成本只有1.2元左右。
牛奶都是粉衝，口味就靠香精。
水果不是沒有，但只有檸檬，批發價每斤4塊8。
葡萄一類不易保存又要手工剝皮的原料，根本就不會出現在他的店裏。
任何一家蜜雪冰城，都能在顧客面前“調粉子”，有的店甚至就把奶精箱子堆在店裏，讓顧客“看著買”。
喝膩了死貴的喜茶、奈雪後，顧客一頭紮進了蜜雪冰城的“誠實陷阱”。
但其實蜜雪冰城根本不是一個真正的奶茶店。
賣奶茶，也不是蜜雪冰城最主要的利潤來源。
2011年，蜜雪冰城發生內部分裂，弟弟張紅甫向哥哥張紅超逼宮，導致張紅超出走，著手建設原料工廠“河南大咖食品公司”。
但其實兄弟之間的這次齟齬，只是蜜雪冰城的一個小插曲。
在分頭行動後，弟弟張紅甫負責擴大加盟，全國門店突破1萬家，哥哥張紅超負責全國的原料供應，各自的優勢充分發揮。
因為本來就薄利多銷，擴大加盟規模後，全國蜜雪冰城的奶茶粉、果醬等供不應求，張紅超的原料工廠，成為蜜雪冰城真正的“印鈔機”。
如今的公開信息中，全國蜜雪冰城的加盟店超過1.8萬家，接近星巴克的5倍。
“河南大咖食品公司”每年向這些加盟商賺取不少於10億的基礎原料費。一些客流量較大的門店，僅一個月就要用掉6萬元的原料。
頂著網紅帽子的蜜雪冰城，其實卻是個傳統得不能再傳統的“老克拉”。
蜜雪冰城，
只是個“土裏刨食的大LOW逼？”
“你不嫌他low，他不嫌你窮。”
用蜜雪冰城CEO張紅甫自己的話說：“蜜雪冰城，場所low，利潤低，簡直是土裏刨食的大low逼。”
很多人認為，作為小鎮青年的日常消費，蜜雪冰城早就習慣了賺低端市場的錢，真要到一二線城市打天下，他根本就沒那個本事。
但蜜雪冰城不僅符合小鎮審美，也早就在一線城市站穩腳跟。
在百度地圖搜索“蜜雪冰城門店數”，北京有87家，上海有53家。
而今年蜜雪冰城在B站發布的“雪王”主題MV，其實也是蜜雪冰城營銷實力的體現。
“土味”畫風，直白的歌詞，輕快的旋律，幾天之內就讓抖音#蜜雪冰城社死現場#話題，累計10.2億次播放量，成為蜜雪冰城品牌歷史上濃墨重彩的一筆。
但其實比MV更加重要的是，蜜雪冰城在2018年找到“中國最貴營銷大佬”的“華與華”，為品牌設計了一個“超級符號”。
此後，蜜雪冰城從品牌形象到門店設計，從物料到周邊，從辦公系統到店員，全部圍繞雪王符號來制定。
雪王對蜜雪冰城的作用看似輕微，其實神奇。
對比於曾經風靡一時的樂樂茶，門店之間風格差異較大，甚至很多人會認為他與喜茶有點“撞款”，規模效應一直都太明顯。
可以說，魔性的洗腦神曲背後，蜜雪冰城其實是用了網紅的玩法，贏得了老字號的口碑。
相比之下，一些品牌將寶壓在一次性的“快閃”活動上，想要先燒錢火一把，再考慮後面的經營。
如前幾年大白兔給自己慶祝60歲生日，商場裏臨時搭建一個場地賣奶茶，吸引顧客排隊排到了商場外，專業黃牛蹲點，一杯480元。
與大白兔們比起來，蜜雪冰城從不聯名，更不找人排隊、刷單和打廣告，但銷量卻一騎絕塵。
據統計，3元錢冰淇淋3元錢，一年賣出1.2億支；6元錢一杯的檸檬水，一年賣出13億杯。
創始人張紅超說：“老老實實賣自己最拿手的價格就可以了，不能裝，不能端著，這樣消費者方便決策。”
還認為喝蜜雪冰城的只有“小鎮青年”，就是對他最大的誤解。