2018年世界杯期間，廚電品牌華帝以一場“法國隊奪冠華帝退全款”活動名利雙收。名不見經傳的斯威汽車（SWM）也有樣學樣，選擇借勢頂級足球賽事，在歐洲杯期間高調推出“意大利奪冠，斯威全額退款”活動。然而與華帝股份（002035.SZ）教科書式的成功營銷案例不同，斯威汽車翻車了。
8月27日，斯威汽車官方公眾號發布聲明，此前發布的“意大利奪冠，斯威退車款”活動與《中華人民共和國反不正當競爭法》有不符之處。斯威汽車對活動方案進行調整，終止“奪冠抽車”這一項目，另設置抽獎活動。
紅星資本局對比發現，新獎品共320份，變成了智能跑步機、動感單車和紅酒，價值合計32.34萬元。而原本的3輛斯威鋼鐵俠新車，市場價值28.77-37.77萬元。
大獎得主的獎品大大縮水。
值得一提的是，雖然聲明中對“斯威鋼鐵俠全系新車主每車返8888元現金”這部分活動未做任何說明，不過斯威汽車官方客服向紅星資本局表示，該部分活動繼續進行。
對此，泰和泰律師事務所黃春海律師向紅星資本局表示，斯威汽車實際進行了超額有獎銷售，涉嫌違反《反不正當競爭法》；涉嫌誤導消費者、虛假宣傳；如果活動落在購車合約上，還違背了與消費之間的承諾，違反了《合同法》。
消費者可向有管轄權的市場監管部門投訴，以實際銷售行為作為事實依據；如果有合約，也可以向法院要求履行承諾。
2019上海國際車展 SWM斯威汽車 EROE
意大利隊勇奪桂冠
斯威說過的話沒有兌現
按照斯威汽車此前公布的活動規則，6月12日至7月11日，如果意大利奪冠，斯威汽車將從全國抽3名參與有獎競猜的用戶，免費送一輛斯威鋼鐵俠（售價9.59-12.59萬元），並且向已購買斯威鋼鐵俠全系新車主的車主每車發放8888元的現金。
7月12日，意大利點球大戰戰勝英格蘭奪得歐洲杯冠軍，斯威汽車完美蹭上熱點，並在官方微信公眾號宣布《意大利隊勇奪桂冠，俺說過的話即將兌現》。然而就在兌現活動獎項前夜，斯威汽車“反悔”了。
8月27日，斯威汽車官方公眾號發布聲明，此前發布的“意大利奪冠，斯威退車款”活動與《中華人民共和國反不正當競爭法》有不符之處。《反不正當競爭法》第十條第（三）款明確規定：經營者進行抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不得超過五萬元。
斯威汽車對活動方案進行調整，終止“奪冠抽車”這一項目，另設置抽獎活動：一等獎5名，獎品為豪華智能跑步機，市場價值25800元/臺；二等獎15名，獎品為健身動感單車，市場價值4980元/臺；三等獎300名，獎品為進口紅酒，市場價值399元/瓶。
獎品價值合計32.34萬元。而3輛斯威鋼鐵俠價值28.77-37.77萬元。看似差別不大，但對可能抽中新車的3位用戶來說，就是天壤之別。
值得註意的是，對於“斯威鋼鐵俠全系新車主每車返8888元現金”這部分活動，斯威汽車在聲明中未做說明。紅星資本局致電斯威汽車官方客服，對方表示將繼續進行。
而今年4月底新上市的鋼鐵俠，目前找不到銷量數據。如果按照“斯威G01”5月至7月1700臺左右的銷量計算，斯威汽車需要返還車主超1500萬元現金。
斯威汽車的這波操作，讓網友們直呼：“玩不起就別搞啊”“為了不兌現承諾，居然自我定罪！”……
此外，還有網友提出，斯威汽車已經通過官方渠道進行發布宣傳，即使最後沒有實施抽獎，也違反了《反不正當競爭法》，並涉嫌虛假宣傳。
回顧
“法國隊奪冠華帝退全款”成功案例
斯威汽車在歐洲杯期間高調推出“意大利奪冠，斯威全額退款”活動，這與2018年世界杯時，華帝宣布“法國隊奪冠華帝退全款”有異曲同工之妙。
作為2018年世界杯法國隊的亞洲區域贊助商，華帝宣布：如果法國隊奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間購買了華帝“奪冠套餐”的消費者，退產品發票金額的全款。
法國隊奪冠後，華帝公布了活動總營收和若法國隊奪冠將要賠付的具體數字。公告稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動線下零售預計超7億元，同比增長20%左右，其中“奪冠套餐”產品預計約5000萬元；線上零售預計超3億元，同比增逾30%，其中“奪冠套餐”產品預計約2900萬元。如發生退款，經銷商承擔線下指定產品進貨成本等，不超5000萬元；總部承擔線上指定產品的生產成本等，將低於2900萬元。活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。
通過此次世界杯營銷，華帝以不到4000萬元的成本撬動了10億元的收入，被認為是年度營銷教科書。
華帝中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒此前向紅星新聞表示，華帝的創新營銷方式讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升，不僅是成本風險在可控範圍，“奪冠退款”的品牌傳播效果尤為成功。
紅星新聞記者 吳丹若
編輯 楊程
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