近期，東鵬飲料的管理層應該有點煩心，十月中旬以來，東鵬飲料（605499.SH）的股價表現有些低迷，從10月14日至11月3日半個月左右時間裏，股價已經跌去17.59%，市值蒸發約150億元。然而，東鵬飲料的經銷商們比管理層更煩心。
近日，藍鯨財經記者獨家獲悉，一位來自山東的經銷商透露，春節將至，東鵬飲料又要求北方的經銷商大量備貨罐裝東鵬特飲（東鵬飲料公司核心產品）。為此，東鵬飲料經銷商投入少則數十萬元，多則一百多萬元。
然而事與願違，有經銷商透露，除瓶裝東鵬特飲銷售狀況稍好外，東鵬飲料的罐裝禮品裝2020年的庫存至今仍未消化完，平均庫存數千箱，貨值仍達30萬-40萬元。經銷商還向記者透露，東鵬飲料旗下的檸檬茶產品在北方市場表現平平，不少經銷商也在賠錢銷售。
重壓之下，一些經銷商打了退堂鼓，宣布取消與東鵬飲料合作，退出了東鵬飲料經銷商微信群。
在業內人士看來，在北方市場，消費者對紅牛的認可度比較高，加之體質能量等品牌主打中低端市場，東鵬在北方市場布局舉步維艱，市場一直未打開。東鵬飲料希望通過拓展北方市場實現更高的業績無可厚非，但靠割“經銷商”的韭菜屬於短視的行為，長遠來看，這對東鵬飲料在北方市場的發展將起到很大的傷害作用。
庫存數千箱，仍被要求囤貨，經銷商“退圈”
2021年前三季度，東鵬飲料收入55.6億元，同比增長37.51%；歸屬上市公司股東的凈利潤9.96億元，同比增長41.47%。
如此好的業績，是來自於終端的收入嗎？ 背後似乎是經銷商在扛著東鵬飲料前行。
一位山東的經銷商向藍鯨財經記者透露，臨近春節銷售季，東鵬飲料的業務經理又要求其大量囤貨，購入東鵬飲料的罐裝產品。縣級經銷商一般要購入50萬-60萬元貨值的產品。規模較大的經銷商需要投入150萬元，甚至更多。
但東鵬飲料投入市場的費用越來越少，甚至拖欠了經銷商的費用。上述經銷商對藍鯨財經記者表示：“最低被拖欠幾十萬元，且拖欠時間太長，春節的費用中秋節才能支付。正常企業都是隔月支付。”
“如果產品動銷好，多投入也值得，但2021年春節前購入的罐裝產品仍未消化完。一般的縣級經銷商仍有數千箱的庫存，貨值達30萬-40萬元，為了回籠資金只能降價銷售。”一位經銷商向記者倒了一肚子苦水。
藍鯨財經記者了解到，一罐250ml東鵬特飲經銷商進貨價為2.4元，加之各種進場費、促銷費、運輸費以及人工成本，單罐成本超過3元，正常終端售價約為68元/箱（每箱24瓶），但目前為了消化庫存，經銷商已經開始以9.9元4罐的價格銷售，單罐的價格不足2.5元，賣一罐虧損0.5元，賣一箱虧10元。
經銷商認為，今年北方市場受到極端天氣以及自然災害的影響，東鵬特飲罐裝產品市場動銷很差，河南很多經銷商放棄了中秋禮品市場。
即將到來的春節市場，東鵬飲料下發的任務更重，要求經銷商今年12月到明年2月，完成新銷售財年任務的40%。
不僅如此，從經銷商反饋的信息來看，東鵬飲料另一個單品由柑檸檬茶在北方市場的銷售情況也不理想。經銷商表示：“消費不認這個口味，並且550毫升5塊錢售價太高，但南方市場相對便宜，東鵬飲料投入一箱的費用南北方差20 元，南方終端售價才3元左右。”
東鵬飲料也有賣得相對較好的產品，就是瓶裝東鵬特飲。有經銷商向記者表示：“這個產品量大，價格便宜，500ml售價僅為5元左右。但這塊的利潤全都填了罐裝產品的虧空。”
有的經銷商“扛不住”了，宣布退圈。一位河南南部的經銷商就在經銷商微信群裏表示：“哥們退群了，辛苦辛苦把東鵬搞起來了，業務經理過河拆了橋。”
操之過急，銷售體系更換頻繁，但產品力不足
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，王老吉進入北方市場也曾是舉步維艱，需要通過不斷堅持才能站住腳。東鵬特飲在北方相對來說會比較陌生，所以需要一定時間培養市場。從長遠看，功能性的產品是剛需，所以假以時日，東鵬飲料還是很可能會在北方做起來。
但東鵬飲料有點操之過急，已經陷入了一個怪圈。
一位來自河北的經銷商向藍鯨財經記者表示，東鵬飲料在渠道商的選擇上，南北方的發展極不均衡，對北方的要求過高，沒有給北方市場留出成長時間，這導致東鵬飲料頻繁更換經銷商、業務員，進而銷售體系和經營打法也頻繁調整，導致剛建立起市場基礎調整後又受衝擊了。與南方市場良好的表現相比，顯示了東鵬飲料管理者沒有將南北方市場規劃安排好。
在經銷商看來，東鵬飲料上市後，對業績的要求更高，是如此頻繁壓貨經銷商的原因。
在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，東鵬飲料上市以後二級市場表現不錯，不管是創始人還是管理層，可能在二級市場獲利不少，所以就特別註重股價，但這是一個非常冒險、危險情況。
據了解，東鵬飲料2021年5月實現IPO，股價一路飆漲，從上市之初的46.27元/股，漲到了7月7日285.7元/股的高位，市值超過1140億元。東鵬飲料成為投資人眼中的香餑餑，但東鵬飲料股價下降至目前的174.71元，總市值不足700億元。
北方市場一直未能打開是東鵬飲料的癥結之一。在鮑躍忠看來，相對南方，北方消費者夜間活動少，且對飲用功能飲料還是比較謹慎，多局限在有限年輕消費群體中。
為了打開北方市場，2018年、2019年東鵬飲料先後挖來了特飲挖來加多寶原北方市場負責人盧義富和加多寶前推廣總監吳興海，主要負責東鵬特飲在全國、特別是北方市場的推廣運營工作。據悉，這兩位負責人在加多寶都曾作出較高的成績。
雖然有強將加持，但東鵬飲料關鍵問題在產品力的不足。
上述河北經銷商對藍鯨財經記者表示，東鵬飲料在北方打不開市場關鍵在於產品力不行。東鵬飲料的產品在功能性上不如紅牛。他做罐裝產品也是希望培養消費者心智——抗疲勞喝東鵬特飲。在北方市場有紅牛、以及河南中沃的體質能量。且體質能量在北方市場不斷加碼，也推出了5塊錢價位的高端產品，覆蓋低中高各個價位。東鵬特飲處在了一個高不成低不就的尷尬位置。
但東鵬飲料對東鵬特飲的依賴依然很重。財報數據顯示，能量飲料作為東鵬飲料的核心產品，為其最主要的收入來源。2021年1-9月銷售收入為53.38億元，同比增長41.74%。高於整體收入的增長。也說明其非功能飲料產品力也存在不足。
本文源自藍鯨財經