燃次元（ID:chaintruth）原創
燃財經出品
作者 | 曹 楊 張 琳
編輯 | 饒霞飛
“路虎攬勝+星舟拖掛+寶馬拿鐵，這應該算是頂級配置了，百萬打底。”本來就是露營中高端玩家的海棠在這個國慶假期，在朋友的介紹下，又開辟了更高端的露營玩法。
現如今，像海棠一樣的露營玩家大有人在，而在他們眼中，露營已經不叫露營了，它現叫“Glamping”，也就是更多人口中的“精致露營”。
新商業情報NBT報道稱，2020年中國露營市場規模大約在7000億元左右，每年增長速度為40%，預計未來市場規模5-10年將達到2萬億元。國內露營人數達3.6億次，其中精致露營占到總露營人數的20%，人群集中於21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導。
之所以被稱為“精致”，更多的或許是因為露營的成本增加了，一人一帳篷的模式已經不足以滿足玩家的需求，取而代之的是帳篷、卡式爐、戶外電源、天幕、燈架、睡袋，甚至是手搖咖啡機、投影儀等設備。
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這些露營玩家們跟隨著自己的喜好，營造出了一種“將客廳、廚房和臥室都搬到野外，歲月靜好的場景。”
近年來，越來越多的年輕人走到戶外，熱衷於露營。小紅書數據顯示，2020年，小紅書社區露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量，同比增長170%。從搜索量來看，2021年7月“露營”的搜索量同比2020年7月增長286%。從發布量來看，包含“露營”關鍵詞的筆記發布量，今年7月比去年同期同比增長334%。
攜程發布的《2021年中秋假期旅遊數據報告》顯示，中秋期間，攜程露營產品訂單量相較今年端午假期增長近50%，GMV增長逾60%。在攜程社區，今年以來包含“露營、野炊、野營”相關內容的發布量同比去年上漲逾400%，閱讀量增長超11倍。
全天候科技報道稱，今年的露營市場跟2019年相比，可以說是幾千倍地在增長。一些熱門款帳篷、桌椅、箱子，只要做出來的產品夠好，性價比夠高，基本上都是處於斷貨的情況。
然而，隨著露營熱度的持續高漲，以及參與的消費者越來越多，關於“露營貴”的爭議也隨之而來。海棠告訴燃財經，在其一起玩露營的朋友中，有人只玩拖掛，更有人直接將車換成百萬起步的路虎衛士。“雖然知道高攀不起，但體驗感確實很爽。”
於是，網友們便紛紛表示稱“好想露營，露營好貴”、“露營，翻了翻小紅書，好貴，算了”、“怎麼那麼貴，一把椅子三四百，一盞燈要一千？”
對此，海棠對燃財經表示，露營確實需要一定的經濟基礎，但並不都是像網上說的那樣高不可攀。基礎的露營門檻並不高，而且現在有很多新式的露營品牌，你只需要一臺車，開到營地就可以享受露營的快樂了。而且就算你沒有車也沒關系，打車也是可以的。
與此同時，海棠透露，動輒大幾十萬、上百萬的小眾高端玩家也是大有人在的。
戶外品牌業內人士黑虎告訴燃財經，與其將露營奢華與高端化，不如將其看成一種新型的文旅方式。那些投入較高的高端玩家被過分放大了之後，才營造出了一種玩“Glamping”就是燒錢的假象。
真正喜歡露營的人群，更希望它是一種具有頑強生命力的生活方式和戶外文化，而不僅僅是作為一種潮流短暫的存在。
誰在露營？海棠對燃財經表示，現階段露營大致有三大類玩家，“豪車+拖掛房車”、“Glamping”和“一價全包”。“這三類玩家之間還在無形中形成了一種鄙視鏈的關系，即“拖掛”瞧不上“Glamping”，而拎包即可入住的一價全包則坐在了鄙視鏈的最底端。”
自嘲是露營小白玩家的小琳，鐘愛著一價全包的露營方式。她並不認為這是一種“低端”的露營玩法，反而覺得“一價全包”簡直完美地解決了露營中昂貴的設備支出。
小琳第一次真正的露營是參與公司在草原的團建活動。“我們當天住在了蒙古包裏，附近有很多露營的人，五顏六色的露營帳篷點綴著綠色的草原，認識的和不認識的人圍著篝火一起跳舞，那種感覺太棒了。”
也是從那時候開始，露營這種文旅方式徹底種在了小琳的心中。但在搜集了各種攻略之後，繁瑣復雜的露營設備清單險些將她勸退。“帳篷、睡袋、充氣床、防潮墊，這些是保障睡眠的基本裝備。爐子、鍋等廚房設施，再加上桌子和椅子這些休閑時需要的物品。”小琳很清楚不管是經濟基礎還是北漂的出租房，都不足以承受他們的重量。
直到發現“一價全包”的露營地，小琳終於找到了可以輕松享受這種“逃離”感的辦法。小琳表示，比起野營，這種露營方式方便很多，只需要帶好自己的替換衣物就行，其實跟住酒店需要準備的東西差不多。“但體驗感跟酒店是完全不同的，自然環境下的輕松愜意是露營獨有的。”
“帳篷和睡袋等都由營地提供，吃飯可以選擇自助餐也可以選擇燒烤。”小琳表示，這種營地就是人有點多，喜歡熱鬧的可以認識一些朋友，但對於喜歡安靜的人來說沒那麼適合。
正如小琳所說，戶外運動品牌、浙江挪客運動用品有限公司銷售總監洪晨告訴燃財經，露營確實可以很好地加強人與人之間的關系。本來並不認識的一群人，通過露營的形式，產生了很多不一樣的生活體驗。
和小琳一樣初次嘗試的小白玩家喜歡“一價全包”，中高端玩家則喜歡自己帶裝備。
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為了露營，曉曉僅帳篷就買了三四頂，薄厚不一的睡袋滿足不同季節的露營需求，還有防風衣、登山服等，最近為了滿足孩子劃船的願望，她甚至置辦了皮劃艇，算下來僅置辦裝備就花了三萬多元。
“比起找專門的露營地，我更喜歡一路自駕，隨心紮寨，享受隨遇而安的奇妙感覺。”每年七八月，曉曉都會帶著家人一起來到草原，和兒子一起躺在帳篷裏看星星是她最放松的時刻。“有時我們會把露營帳篷搭在水質清澈的小河邊，吃完燒烤，孩子可以下河玩水抓魚，我也仿佛回到了童年。”
與曉曉不同，Bobo是“Glamping”玩家，“入坑”三年。三年時間，她從一個白天睡草地，晚上住酒店的“形式主義者”進化成“搬家式露營”的資深玩家。
甚至2021年跨年夜，Bobo一家都是在露營的帳篷裏度過的。“露營地在安吉，當天的氣溫零下8度，而且前一天晚上還下了雪，我們套了兩層睡袋，還蓋一層鵝絨被，並在地墊上貼滿了暖寶寶。 ”這不是Bobo第一次碰到壞天氣，甚至在她看來，安吉的這次都不能算是惡劣環境。一次在海邊遭遇了10級大風，她的天幕也被吹走掛到了樹上。
但即使這樣，Bobo依然對露營熱情不減。用她的話說，露營這個東西很怪，像上癮一樣，露營一時爽，一直露營一直爽。“四下無人，滿眼星空，支起篝火，跟家人朋友無所顧忌地開懷暢聊，這種感覺太吸引我了。”
Bobo對燃財經表示，露營的門檻不高，但“搬家式露營”的門檻很高。要花很多時間、精力和金錢。“我是比較能折騰的那種人，所以在露營上的確花了不少錢。一開始非常喜歡大白熊（高端帳篷品牌），後來買了個春帳，這些都是必要支出。”
燃財經了解到，為了打造“暗黑風”，Bobo把一切露營裝備全換成了黑色。因為露營設備的不斷增多，Bobo索性又換了輛車。“儲物空間太重要了，像我們這種物資缺乏恐懼癥患者，什麼都想帶，所以小車根本不行。家裏也需要有比較大的空間才能儲物。”
對此，海棠表達了同樣的看法。海棠告訴燃財經，“露營，最重要也是最貴的花費就是車了。”其分析到，一般營地的選址都是遠離市區的，靠公共交通基本難以抵達。包括一價全包的露營地也是如此，所以車就成了硬配置。
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為什麼露營？除了露營愛好者，Bobo還是小紅書上的情感和時尚類博主，她在小紅書“Po”出的露營筆記下，經常有網友問她怎麼上廁所和怎麼洗澡等問題。“我每篇和露營相關的筆記的閱讀量都很高，感覺得到現在的年輕人對露營越來越感興趣。”
“對於每一個被KPI追著跑的社畜來說，露營最大的快樂，莫過於放下日常生活的焦慮不安和牽絆，回到網絡時代之前，與大自然親密接觸，感受向往已久自由，為自己好好充個電。”談到露營最大的不同，Bobo如是說道。
然而，隨著露營之風越刮越猛，也出現了很多質疑的聲，“換個地方拍照”、“炫富新套路”、“有錢有閑的人才玩得起”……實際上，露營不過是日常生活方式之一，其樂趣不在於比較和跟風，而在於親身體驗、享受當下的美妙。
Bobo自嘲是名“偽戶外愛好者”，是個離不開自來水、電和WIFI的享樂主義者。2019年，她在菲律賓的一家野奢酒店首次體驗了露營。“其實那次並不能算是真正意義上的露營，只是在酒店裏住了帳篷而已。”
“但我太喜歡露營的感覺了，靜謐的環境，滿眼的星空，放下手機才能充分接觸大自然，家人和朋友簇擁在篝火旁，全身心地關註彼此的交流，回歸童真，玩兒孩提時候的遊戲，放下一切在都市裏的紛擾和疲憊，這種感覺太吸引我了。”
曉曉則將露營當作一種遛娃的新方式，很多時候會跟同樣有孩子的朋友一家一同出遊，集體遛娃。“在城裏遛娃，眼睛要時刻盯著孩子，怕他摔了碰了，或者遇到壞人。露營只要選擇的地方安全，基本上可以由著孩子們瘋鬧，不用時刻緊繃著情緒。”
海棠愛上露營原因則關乎事業，他一直想在長沙開一家露營主題的咖啡廳。“每天生活在鋼筋水泥的城市裏，我覺得大部分年輕人都有一顆想逃離的心，有些苦於沒有時間無法實現。我希望自己可以搭建這樣一個烏托邦，一杯手衝咖啡，加上露營的環境布置，讓他們真正放松下來。”
海棠還提到，露營不只是喝個咖啡、烤個篝火和吃個燒烤。實際上，露營和戶外運動的結合已經成為一種趨勢。“選擇露營的人主要是為了接觸大自然，很多不太激烈戶外運動都可以跟露營結合，比如徒步、溯溪、漿板、飛盤和沙灘排球等。”
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玩家很熱，資本較冷露營玩家越來越多，也推動了整個產業生態快速發展。
天眼查數據顯示，我國目前有3.2萬家露營相關企業。其中，53.9%相關企業的註冊資本在200萬元以下，19.9%在1000萬元以上。超6成露營相關企業（全部企業狀態）成立於2020年之後。其中，2020年新增超8700家露營相關企業，增速高達79.6%。以工商登記為準，我國今年新增超1.4萬家露營相關企業，同比增長171%。
來源 / 天眼查
此外，天眼查數據顯示，我國目前有超3.4萬家帳篷相關企業，主要分布在浙江、廣東和江蘇，三省相關企業數量總和約占全國的三分之一。另有超7,000家房車相關企業，主要分布在湖南、廣東和山東三省。
黑虎對燃財經表示，露營市場的火熱確實帶動了戶外品牌的發展，現在的露營市場更註重個性化、審美在線以及舒適度。
“以前大家對於露營的認知是條件艱苦，露營用品也傾向於先擇迪卡儂一類的實用型戶外品牌。但隨著露營趨勢的變革，精致露營走上了主舞臺，成為一種潮流化的生活方式，對於戶外用品有了更高的審美要求。接下來也許還會帶動更多露營配套設備火起來，比如飛盤和漿板等戶外運動裝備。”
但與此同時上述業內人士也表示，與其將露營看成是一種奢華、昂貴的炫耀，其實不如把它看成一種健康的文旅方式。動輒大幾十萬、上百萬投入的玩家其實是很小眾的群體，更多消費者在選擇露營時，縱然有門檻，但遠沒有一些媒體報道的那麼高。
正如上述業內人士所說，新露營品牌“大熱荒野”創始人朱顯告訴燃財經，“大熱荒野”成立的初衷很明確，做教育市場的事情，讓更多的普通用戶可以用更低的決策門檻先體驗奢華露營。而在做市場調研的過程中，其發現很多五星級酒店、閑置的高爾夫球場都是極好的場地。
除此之外，朱顯稱，不僅僅是酒店、球場加入其中，像華潤、萬達、融創等國內比較知名的房企也都在做相關的試探。朱顯稱，以往的文旅地產，更側重賣樓，卻很忽視運營，引入營地運營，可以很好地推動文旅產業的活性。
“只不過現階段房企們還沒有將露營這件事情上升到戰略性或集團性的層面。”如朱顯所說，公開資料顯示，8月28日，融創由心谷與野宿營火正式達成合作；萬達小鎮的露營帳篷更是此起彼伏。對此，融創方面對燃財經表示，融創確實有涉及，但還只是項目做的一些案場活動，像由心谷有山谷的資源，比較合適做露營。
朱顯表示，“Glamping”走紅，一方面和疫情影響旅遊業有關，但另一方面更多的是因為這群年輕的群體和早已成熟的產業鏈。
朱顯補充道，其實早在幾十年甚至上百年，“Glamping”在歐美和日韓就已經是很成熟的產業了。“但與此同時，我們不得不承認，這是一項相對來說門檻較高的活動。想要獲得好的露營體驗，玩家就必須具有經濟基礎。設備越買越多、越買越貴，除此之外，還需要有一定的生活美學和生活調性。如果不嘗試降低普通消費者的進入門檻，那這永遠都是一個小眾群體的愛好。”
然而，燃財經註意到，盡管露營很火，愛好者很多、入局者也在逐漸上升，但其卻沒有像其他新消費品類那樣，受到資本的大肆追捧。
朱顯直言，盡管把“Glamping”歸在了新消費品裏，但因為這件事情在國內太新了，新到投資方需求去調研，卻在調研的過程中會發現，根本找不到一個可以對標的產品。“有的資本還在學習的過程中，也有資本已經進場布局了”
一位關註消費趨勢的VC投資人在接受全天候科技采訪時表示，“據我所知身邊沒有專門在cover這個方向的，就像投酒店的VC也沒有那麼多一個道理，民宿也都沒有什麼連鎖化的品牌。露營這種更適合個人投資者。”
不過，整個露營行業也並不是沒有品牌獲得資本青睞。一位關註新消費賽道投資人告訴燃財經，據其所知，目前只有一家跑得比較快的營地品牌獲得了兩輪融資，但也並沒有準備對外官宣。該投資人表示，兩輪融資的投方風格差異很大，第一批投資人基本就是單純為了在風口賺取流量快錢。但也有幾家投資機構，是在摸索、觀望了很久之後，才決定入局的。而後者也是比較大、比較知名的投資機構。
朱顯認為，至少在兩年之內，露營行業的小白市場是存在的，教育市場依舊是從業者必須做的事情。與此同時，朱顯強調，也正因為還有機會，入局的人比較多，整個行業還處於一個比較灰色的監管期。包括如何營造一個健全的露營地、安全、防蟲、應急預案以及防火等等方面都還有大量需要規範的工作。
其次，在裝備的供給端，因為需求的增大，必然給品牌方帶來銷量的大增，那一定會出現幾家比較大的企業。最後，提供專業的場地和服務給擁有裝備的玩家，至少在一年半到2年之內，入局營地這件事兒還有機會。
對此，浙江挪客運動用品有限公司銷售總監洪晨深有感觸。洪晨表示，露營的走紅，對於戶外運動品牌來說，銷量增長確實很明顯。其透露，今年6月1日至6月20日期間，挪客在國內各電商平臺總銷售額突破2000萬元，同比增長了150%。
挪客之外，像Offwee、牧高笛、Homful等品牌的熱度也都有了大幅度的提升。
洪晨告訴燃財經，據其了解，歐美或日韓的戶外生活滲透率已經高達50%，而國內市場的滲透率不足10%。洪晨表示，隨著人們工作、生活以及城市化進程的不斷提升，追求自然的旅行會越來越普遍。而彼時露營就不再是僅僅局限於偏遠的地方，而是更多的在城市中與生活相結合，從而誕生一種全新的生活方式。
可以肯定的是，這種生活方式不會隨著全球旅遊業的復蘇而消失，而是趨於一種更理性、更成熟的狀態，變得越來越日常化。
參考素材：
《動輒“花十萬塊”，誰在掙露營的錢？》，來源，全天候科技。
《專訪十五 挪客：年均銷售額增長40%以上，主打線上的挪客為什麼能？》，來源，甬股交。
《露營這陣風刮得太猛了，組團睡野地到底爽在哪裏？》，來源，一條。
*題圖來自於視覺中國。文中小琳、Bobo、海棠、曉曉、黑虎均為化名。
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