生意就是生意。
文 / 巴九靈
七夕將至，又到了各個商家說服我們用消費證明愛情的時候。
關於愛情，中國自古就有用戒指作為定情信物的傳統。
宋人在《太平廣記》裏記載了一個故事：書生李章武去華州訪友期間，與一婦人相愛，臨別時婦人贈送李章武白玉指環，並賦詩曰：“撚指環相思，見環重相憶。願君永持玩，循環無終極。”
這個七夕，你想送出/收到鉆戒嗎？
01願得一人心，白首不相離。古往今來，人們都希望愛情是獨占的。
迪阿股份（“迪阿”音譯自英語Darry Ring首字母）看到了這種需求，於是提出男士“一生只送一人”的購買規則。
具體來說，在購買DR求婚鉆戒時，消費者需要簽署真愛協議，通過身份證件進行信息綁定，一生僅可購買一次DR鉆戒、贈予唯一受贈人。
*限購政策，鉆用不炒。
DR官網上顯示的真愛協議
與傳統珠寶企業現貨銷售的模式不同，為了加強儀式感，迪阿股份大部分的鉆戒支持定制。
顧客可以在公司現有的鉆戒系列中選擇款式，並根據自身需求確定鉆石參數（重量、顏色、凈度、切工）、戒托材質、大小以及個性化刻字等定制內容。
“按需生產”的模式下，顧客先下單再委托加工廠進行加工生產，迪阿股份擁有了較低的存貨水平、較低的開店成本和良好的現金流，還能夠及時跟隨流行趨勢的變動。
一個冷知識：迪阿股份門店中0.3克拉以上blingbling亮晶晶的鉆戒其實用的是鋯石樣品，不僅節省資金還能降低失竊風險
因為定制的獨特性，作為愛情見證者的鉆戒由此顯得美好而唯一，迪阿股份的業績也節節高升，並將其推向A股IPO。
2018-2020年，迪阿股份實現營收15.00億元、16.65億元、24.64億元，凈利潤分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元，凈利率維持在20%左右。
絕大部分收入來自求婚鉆戒（主石重量大多超過0.3克拉，1克拉=0.2克）、結婚對戒（一般0.2克拉以下）等首飾的銷售，占比超過90%。
其中，鑲嵌鉆石主石的求婚鉆戒因為單價較高，又比使用碎鉆的結婚對戒貢獻了更多的收入。
有趣的是，求婚鉆戒與結婚對戒使用的是不同重量的鉆石，成本有差距，但兩者的毛利率相差無幾，分別為70.79%，67.08%。
2020年，迪阿股份的經營數據拆分
從成本構成看，2020年，求婚鉆戒的鉆石成本與加工費用（以貴金屬材料成本為主，0.03克拉以下的小鉆由加工商提供，也算入加工成本）是六四開；而結婚對戒95%以上的成本是加工費，碎鉆的成本不足3%，只是添頭。
2020年，求婚鉆戒與結婚鉆戒的成本拆分
也就是說，消費者花10941元購買求婚鉆戒，其中鉆石的成本為1941元，設計加工的成本為1169元；而花費4480元購買結婚對戒，鉆石成本僅為39元，設計加工成本為1402元。
求婚鉆戒有鉆但貴些，結婚對戒價格適中但用的是不值錢的碎鉆，很難說哪個更值得買。
02世間好物不堅牢，彩雲易散琉璃脆。真愛難尋，象征真愛的消費也不穩定。
人們去景區掛同心鎖希望能永結同心，但鎖掛多了影響安全，景區維護人員也會來一場供給側改革，將同心鎖拆除，給新來的情侶騰出空間。
不堪重負的巴黎愛情橋
與同心鎖問題相反，迪阿股份面臨的是需求的問題。
婚慶市場是鉆石主要的消費場景，而據民政部門統計，近年來我國結婚登記數呈逐年降低趨勢，2018-2020年我國結婚登記對數為1013.94、927.33、813.10萬對，整個行業的需求正在下降。
國內結婚登記對數逐年下滑
迪阿股份在招股書的風險揭示一節提到：如果公司不能通過提升品牌影響力、提高市場占有率等有效措施積極應對，將對公司的持續經營能力產生不利影響。
而“一生一次”的差異化營銷，雖然是個賣點，但也導致產品的復購率不高，沒有回頭客。
財報顯示，迪阿股份購買頻率在1次/年的銷售收入占比較高，2018-2020年分別為92.37%、91.27%、93.32%，3次及以上的銷售收入占比較低，報告期內分別為0.56%、0.78%及0.62%。
購買頻率在3次/年以上的銷售是怎麼來的呢？
一是“搭售”，二是消費升級。
搭售主要體現為用戶購買一枚DR求婚鉆戒後，再次購買結婚對戒及其他飾品。
消費升級則是對原求婚鉆戒產品進行升級換款：
購買過公司求婚鉆戒產品的消費者，享有將原求婚鉆戒商品升級為新求婚鉆戒商品的權利。升級商品的售價不得低於原商品售價的1.3倍；進行升級換款的消費者需將原商品退回，並支付升級商品與原商品的差價。
在此過程中，該客戶原綁定的身份信息、受贈人姓名及真愛編碼等信息均不會發生變化。
2019年度，一位消費者選擇了升級換款服務，從一款價值12.24萬元的鉆戒升級為36.6萬元的鉆戒
是不是有了買房的感覺？先在郊區買個低價的剛需“上車盤”，隨著財富積累慢慢再升級為“改善房”。
不得不說，迪阿股份真會玩，通過升級換款讓原本的一錘子買賣變成了“復購消費”。
但目前來看，消費者對升級換購的服務並不買賬。近三年包括升級換款在內的換貨金額占主營業務收入的比例分別為2.15%、2.62%及1.89%，占比較低。
03憑借“一生只送一人”這句廣告，迪阿股份做出好大一片鉆石生意。
中國平安上市時，有人說，“平安”兩個字就值一千億市值。
魯迅教我們，別人家小孩滿月的時候，要誇那孩子將來會做官、發財（而不能說這孩子總是要死的）。
防腐劑吃了名字的虧，如果叫保鮮劑，或許就不會在“純天然”面前一敗塗地。
所以壽險也不叫死亡保險。
人永遠是感性的。
作者 | 拾月 | 當值編輯 | 李夢清
責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉