娃圈（高端人偶娃娃玩家聚集的同好圈），近年來多次以“天價”“隱秘”的形象見諸公眾視野，引發獵奇式的探測。然而，隨著盲盒、手辦等潮流玩具的日益火爆，許多人也開始正視BJD、小布（Blythe）、ob等更為小眾的玩具品類，並在其中發掘新的商機。
從2017年廣州舉辦第一屆娃展沙龍至今，南都記者深入觀察國內娃圈，親身感受到整個行業在靜態表象之下的蓬勃發展，也見證了多位受訪者的“進化”：以傳統手工藝起家、堅持古風路線的龍魂人形社，如今已是中國代表性BJD品牌，其海外訂單實現了年均30%的增長；專職給人偶娃娃化妝的夏雨，開設了國內首個巡回式的綜合娃妝線下班，授課遍及17個大中型城市；資深玩家元素，不久前辭去了互聯網名企的高薪職位，全心經營自己的原創娃社……
像他們這樣“從愛好到生意”，是娃圈很多人走過的路徑，某種程度上說，也是這個業態保有穩固的規則、術語體系和人情味的原因之一。
沒人知道娃圈能否再現泡泡瑪特式的奇跡，但躬身入局者未必糾結。面對不斷加劇的競爭，龍魂表示將專註自身，繼續提高出品質量，在專業技能上引領行業；元素則憑借鮮明的互聯網思維，致力於開創新的用戶體驗。她自信地告訴南都記者：“當外部環境改變時，你準備好了，機會就是你的。”
元素攜她的原創BJD品牌參加娃展。
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匯聚
今年4月，元素從工作近15年的知名遊戲公司辭職。
成立ELEMENT DOLL（元素人形社），對她而言可謂“得償夙願”，卻並非一個輕巧的決定。2017年11月，南都記者第一次采訪元素時，她就曾提到在娃圈創業的想法，但一雙學齡兒女、高薪卻繁忙的工作，都令她踟躇不前：“生活有時很無奈，但至少我沒放棄，也許會有實現的一天吧。”
當年的元素，是娃圈的一位知名玩家，家中有大小不等、種類不同的幾十個娃娃，尤其以收藏市面上稀見、風格奇幻的“特體”著稱。
“這就跟穿衣搭配時的選擇差不多吧，不想趕潮流，想與眾不同，甚至獨一無二。”她對南都記者介紹，自己並不依賴國內代理渠道，而是直接從各個娃社的官網下單，也會關註獨立人形師的作品。
在創業之前，要說元素只是普通消費者，也不盡然。她是第一批在淘寶做娃圈生意的賣家。
1999年，日本VOLKS公司推出了第一代SD娃娃，確立了整個BJD（球形關節人偶）行業的制作標準；2000年，因為美國時裝攝影師Gina的引領，停售多年的Blythe娃娃成為時尚icon，不久後重新得以量產。2003年，淘寶網上線時，元素正就讀於“中國八大美院”之一的魯迅美術學院，從小鐘愛娃娃的她開始兼職做玩具網店，率先關註到了新興的類型。
與很多人熟悉的芭比娃娃不同，世紀之交逐漸流行的BJD和Blythe有更多的尺寸選擇、更強的可塑性。玩家可以按自己的喜好給娃娃更換妝容和造型，娃娃內部的球形關節或機械關節，更便於擺出栩栩如生的姿態，對於學美術出身的元素來說，簡直具有“令人欲罷不能、愛不釋手的魔力”。
2006年，元素大學畢業，南下廣州從事設計工作，她發現公司內部也有和自己一樣的娃娃癡迷者。在親眼見到同事的BJD之後，元素一邊暗叫“不好，又要掉入新坑了！”一邊提前做好了預算。
轉正第一份工資，她用來訂購了中國早期BJD娃社Abio Angel的一款3分娃娃（“3分”意為相當於真人尺寸的1/3，在BJD中屬於較大尺寸），調侃自己成了比“月光族”更慘的“月初光”。
元素的第一只BJD娃娃（攝於2009年）。
“那時候，在娃圈比較受歡迎的品牌還是日本的VOLKS，韓國的LUTS、DOD，一只娃娃的售價能有五六千元；國產BJD剛起步，數得上來的也就只有AA（Abio Angel）、AS（天使工房）、DZ（Doll Zone）等幾家。”
2007年夏天，元素參觀了廣州國際動漫節，重點就是觀賞國內外BJD娃社的展攤，她還特意在個人博客中記了一筆：“國產娃娃來勢兇猛，真撐臺面！”
2007年前後，江上小龍也參與過類似的會展。與元素不同的是，他是幕後的工作人員。
就在國內第一批BJD玩家逐漸匯集、彼此相認的階段，深圳出現了成規模的BJD制造業，其中許多公司是由外商投資，產品以外銷為主。
江上小龍當時工作的DOMUYA（童夢屋）就是一例。
這個品牌的經營者是新加坡人，本身也是BJD的愛好者。2005年，DOMUYA在香港註冊，來深圳初創。機緣巧合之下，江上小龍被招了進來。
“我感覺早期的BJD公司根本不知道要找什麼技能的人，人來了之後，先把產品放在你面前，問你可以幫他實現點啥。”他對南都記者笑道。
當年，他被一個朋友推薦來面試，在辦公桌前第一次見到了BJD的實物，“精致得不可思議！”公司經營者對娃娃發自內心的熱愛，也給他留下深刻的印象。
“聽人家介紹娃娃的理念，我就覺得說，哇！這個好玩。”他饒有趣味地回憶，“那是我第一次聽說，BJD有所謂的‘人物設定’——每一款娃娃就像一個角色，設計師相當於總導演，要浸入到那個故事的感覺中去，根據自己的理解去設定人物性格。
“當時我就比較激動，感覺終於找到了自己喜歡的事情。”
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立業
江上小龍出生在福建武夷山腳下的“根藝之鄉”。他從小就憧憬做一名手工藝人，等年老之後，可以像身邊的老藝術家們一樣，“上山刨一刨樹根，在院子裏做自己的木雕作品。”
經濟發展的浪潮滾滾而來。聽聞廣東深圳雲集著更多的雕塑大師，更多與雕塑有關的公司、工廠等，他覺得那裏有更多提升自己的機會，便隨表哥走出大山，成了“深漂”。沒想到，要在異鄉找一個符合心意的托身之所，竟那麼難。
江上小龍對南都記者回溯：“我到深圳才發現，雕塑公司雖多，但雕塑師的崗位很容易就飽和了。因為一家公司用不了幾個這樣的人才。”
為了安身立命，他從技法上“只減不加”的木雕，拓展到了“加減結合”的泥塑，先後接觸了大型城市雕塑、樹脂工藝品和動漫手辦。但在他看來，這種嚴格按圖紙塑造、毫無創作空間的工作，除了練手，再無別的意義。“有時候我想，還不如回老家去創作呢。起碼我可以每天看著樹，自主地去構想……”
直到他遇見了BJD。
然而，要從零開始做一只新娃，其工藝之繁復、過程之漫長，遠超所有參與者的預想。
BJD（Ball Joint Doll）顧名思義，需要用球形關節理論制作連接件，令娃頭和肢體中空，再用特質的橡皮筋和S形掛鉤緊緊穿連，從而實現娃娃的平衡自立及可動性。
第一次參與BJD的研發時，江上小龍想得很簡單，“先做一尊整體的泥塑，把它截段之後拿去開模，再把灌註好的零件穿起來，不就行了？”
一試才發現，各個接榫處“牛頭不對馬嘴”，更別說娃娃的肩、肘、膝、腳等關節，怎樣自如地扭動了。
“第一只娃娃，我們是4個人研究了半年以上才做出來的，報廢率可能達到50-60%。印象中，這個東西就那麼難。”
後來自然是越做越有經驗。江上小龍在DOMUYA效力4年，開發出了好幾個暢銷款，也升到了“首席人形師”。
但他越來越意識到，自己與公司之間有難以彌合的分歧。一方面是因為公司主營海外，娃娃的整體風格由客戶決定，很多時候並不能實踐他的創想；另一方面是參加展會時，經營者總是提醒他們，不要說這些娃娃“Made in China”——似乎中國人設計、制造的BJD就“低人一等”，不夠高級。
“明明是自己做的娃娃，卻不能被冠以中國的‘名分’，內心肯定是很煎熬的；加上我從小耳濡目染的就是龍啊，神話傳說人物啊，受傳統文化影響很深，我更覺得自己該幹些什麼。”
2009年初，江上小龍選擇辭職，在深圳市龍崗區的城中村創立了自己的人形工作室。
工作室定名“龍魂”，正是為了紀念這份“龍的情結”；他的圈名“江上小龍”，“江”取自本名，“小龍”同樣有這層含義：希望少年意氣的龍魂帶著中華文化闖出一片天，在全世界受到認可和尊敬。
“那個時候，真是熱血上頭。”江上小龍和另一位合夥人，一開始只租得起30平方米的場地，就忙著置辦各種設備；創業之初，每天上8小時“白班”，再上3小時“晚班”，收工已經約莫晚上10點，簡單洗漱之後，“理論課”開始了——身為人形師，江上小龍要研習雕塑解剖學，研究人體骨骼結構、肌肉走勢等，直到淩晨一兩點。
“白天你的腦子裏是它，晚上你的夢裏也是它。”——夢見娃娃的零部件，那感覺可有點嚇人，“也可以說是創業的壓力吧；也可以說是潛意識裏都在想，可動性的問題該怎麼解決？”
半年後，龍魂第一款娃娃誕生。
“他”是一位俊美的少年，外型崢嶸有古韻。2009年，國內娃圈規模尚小，江上小龍只需要將自己創作完成的產品圖片上傳博客，並發布在當時較為活躍的BJD自制群和娃友論壇上，就算完成了作品的發售。
當這只身高60多公分、定價約1600元的娃娃售出第一單時，江上小龍已經窮到“沒錢生活的地步”。
但他說：“那是最高興的時候。”
龍魂於2011年創作完成的“龍神·應龍”在廣州展出。圖片來源：@龍魂人形社
3
畫心
十年之後，龍魂已經是國內代表性BJD娃社之一。
在深圳市龍崗區某創業園內，江上小龍帶南都記者參觀了龍魂占地3000平方米的生產車間。
對這個百人規模的大社來說，初創時期“一線貫穿”的研發模式已不再現實，如今，他們有專門的角色設計師，也有負責將稿本落地的服裝設計師、造型師、雕塑師、彩繪師等專業人才；每完成一款新娃的雕塑，會先後進行兩道開模，並用真空機器將調配好顏色的樹脂灌入模具中，從而實現量產。各部位零件固化、脫模之後，要先經過機器磨線和人工砂紙打磨、過水晾幹，再送交專人拉筋組裝。最後還須通過自立性檢查和二次清潔，才會放入按照娃娃身型訂做的防震箱，等待核對信息後寄出。
除了銷售裸娃（即組裝好的樹脂娃娃本體），像龍魂這樣的大娃社也會提供官妝、官服的加購項目，有自己的化妝室和服裝生產車間。
這些身高只有幾十厘米、五官細節各異的娃娃，其妝面必須純手工繪制，服裝也要由版師和縫紉師傅逐件制作。一套官服從構思到選料、打版，可能耗時數月。
龍魂生產車間內，縫紉師傅正在制作“官服”（官方服裝）。
但相當比例的玩家，並不會打包購買娃社搭配好的全套造型，而更願意在人形師的設計基礎上進行“二次創作”，畢竟個性化才是很多人眼中玩娃娃最大的樂趣——也是最“燒錢”的地方。
就像買車之後更要“養車”一樣，簽收一只娃娃不代表娃圈消費的終結，而是真正的開始。
在“養娃”過程中，玩家會尋求各種技能服務，居於娃社和消費者之間的手工藝人（圈內稱之為“太太”、“大手”）由此形成了補充市場。
從給娃娃制作可替換的眼珠、眼片、假發、衣服、鞋帽、飾品，到定制娃用尺寸的房屋、家具、拍攝道具，甚至全身磨改、“整容”……幾乎每個細分環節都誕生了圈內明星，其作品有如高級定制；同時也有“白菜價”的普適款，豐儉由人。
而要說哪項“第三方服務”是絕對剛需，大多數玩家會首選“化妝”——借娃娃妝師之手，“白煮蛋”似的娃頭有了五官，被賦予鮮明的個性，甚至可以重設性別。
無妝的“白煮蛋”（圖左）與妝後效果（圖右）。圖片由元素拍攝。
但畫技出眾的妝師總是稀缺，圍繞她們的是典型的“賣方市場”。
目前一次BJD化妝服務的平均價格為兩三百元，“大手”妝可近千元，基礎妝期一個月起，一拖數月的也不少見。
就算上述情況全都接受，是否約妝成功還很難確定，因為妝師的時間和精力有限，會用秒殺、抽選等機制決定妝額的歸屬。
妝師夏雨最近也不得不開始抽選。
她在微博上明確列出了畫風偏好，每月10個名額，BJD基礎妝費550元，還要求按規定的格式發送郵件，但每次收到的投妝數，仍遠遠超過接待能力。很多人寧願在她這裏等上半年，甚至更長時間。
夏雨從2010年起全職給娃娃化妝。她粗算了一下，11年來，畫過的娃頭不下6000個。
“要說沒有畫膩了、麻木了的時候，那是假的；但是每當我覺得已經失去了興趣，又突然刷到一張好看的妝圖時，我還是會不由自主地反應：啊，想畫！可能這就是愛吧……”
2017年，南都記者通過QQ聯系到夏雨，那時她已經度過了原始積累期，在圈內頗有口碑，不愁客源。
然而在交談之間，她卻流露出了濃重的不安。
“以化妝為生，說白了就是自由職業，其實很冒險的。這個圈子，沒有大到和成熟到能養活很多全職作者的地步。”夏雨說。
她畢業於美術專業，因為喜歡玩娃娃而入行，見證了娃圈手工藝人的激增，“我剛做妝師的時候，在論壇、貼吧裏面接妝的人並不多，後來很多大學生和白領也會兼職接單，競爭越來越激烈。我得不斷提高技術水平，妝費卻難以增長，反而在通貨膨脹中不斷變低……又過了幾年，和我同期畢業的人，好多已經做到了管理層，我卻像是和社會脫節了一樣。就算重新出來工作，也會被公司覺得年紀大了。”
對生計的憂慮、宅家創作的孤獨、健康的隱患……這個職業遠非看上去那麼美好。
可一旦談起工作中的細節，夏雨又會即刻充滿自信，興味盎然。
“這些年，娃圈的審美水平，還是提高了很多的。”她說，“不同於以往約妝的人，只要求畫一個‘萌妹子’或者‘帥氣的男生’就夠了，現在大家有很多獨特的審美情趣，而且特別‘懂行’，會指定一些地方該怎麼畫。”
妝師夏雨正在給小布（Blythe）娃娃化妝。
比如在整體風格上，有人喜歡“真人風”，會要求在娃娃臉上畫出毛孔、肌理和血管；也有人偏愛唯美的動漫風，可能還會進一步指定“軟萌系”、“日韓風”或是“古風”。
而在細節上，單是一對眉毛，就可以畫成粗眉、細眉、平眉、挑眉、誇張的黑眉、“略帶委屈的八字眉”……至於眼影的色系、腮紅的形狀、唇紋的深淺等，也都可以和妝師商量。
夏雨見識了很多奇特的腦洞，但她自己印象最深的，是兩個“有點搞笑”的案例。
一個寫道：“請畫出‘我欲乘風歸去’的感覺。”另一個要求她畫出“我的初戀女友”。經過進一步溝通才知道，後者是一位女性玩家下的訂單，本意是想讓她畫得更青春、甜美一點。
今年4月，南都記者回訪夏雨的從業感受：“你覺得給人偶娃娃化妝，跟繪制一件工藝品的區別何在？”
夏雨很快回答說：“要有一顆懂玩家的心。”
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轉化
從2018年起，妝師夏雨有了一個“副業”。
她在國內率先開設了巡回式的綜合娃妝線下班，指導普通玩家掌握基本的化妝、磨改技能，授課範圍囊括市面上的主流娃種。由於直擊娃圈“供需不平衡”的痛點，在很多地區大受歡迎，如今已經巡講了17個大中型城市。
比起4年前第一次接受采訪時，夏雨變得更加熱情、開朗。
她告訴南都記者：“以前宅在家裏一個人畫娃，走出去以後，感覺區別很大，也從學生們的身上學到很多。因為每次上課都像一場娃聚，同好之間不僅僅是交流技術。”
今年3月，妝師夏雨在廣州開設的娃娃改妝課。
夏雨的娃妝課程每期3-5天，學費3000多元。大約2/3的學生沒有美術基礎；既有初中生在家長陪同下坐飛機來，也有孩子早已成年的母親想發展自己的愛好。絕大多數是娃圈玩家，不過夏雨也已經教了十幾位“圈外”男生——他們基本上是被另一半“逼著”來聽課的。
近一兩年，因為一些明星偶像的“帶貨”，小布（Blythe）圈湧入了大量新人玩家，夏雨也應市場需求，開設了小布改妝課。
這種娃娃的結構和材質都與BJD不同，可以整臉打磨刻畫，一次改妝費用可達四五千元，知名小布妝師的限量作品，甚至曾在中國拍出22萬元高價，震動整個娃圈。
“其實我會感覺到，小布課的學生跟原先BJD課的學生非常不同。”夏雨說，“原先的BJD玩家，整體上還是喜歡泛二次元文化為主的一群人，但小布玩家更多的是基於三次元。點開她們的社交網絡賬號，你會感受到強烈的現實生活氣息，她們很懂娃圈，同時也會分享網紅店打卡、化妝品評測、泡泡瑪特開箱、育兒之類的內容。這種註意力的快速切換是當下很多人的常態。”
在夏雨的娃妝課上，有些學員已經是娃圈的“太太”，來這裏是為了“跟上節奏”、增加商業技能。
從她們口中，夏雨也了解到很多業界動態，她感慨道：“娃圈的競爭真的是越來越大。隨著3D技術的普及，像小米這樣的互聯網企業都做BJD了，想轉型開娃社的手辦公司也有很多，但結果有好有壞。再有就是‘神話’的破滅。很多前年，全國都沒有幾家娃社，基本上只要你出一只娃娃就能賺到錢，現在不一定了。那些具有先發優勢的大娃社，每次出品的專業度是不斷增加的，投入也是，後發的個人作者越來越難以抗衡。”
在這個節點上加入競爭，對元素來說並不太樂觀。
但她的優勢也很明顯：作為“元老級”玩家，她足夠懂圈子，了解受眾心理；作為“大廠”美術師，又技能過硬。
2019年，開娃社的人生理想，終於被她提上了家庭議程。元素的丈夫劉先生聽說後，第一個表態：“堅決支持！”
兩人是魯迅美術學院的同學。“她讀書的時候就愛好這個，後面一直有創業的想法，我是知道的。”劉先生對南都記者介紹，“在這件事上，我們聊過很多次，也聊了很久。我很贊成她邁出這一步。因為我覺得，比起靠一份工作養家糊口，把自己喜歡的東西變成事業更有意義。如果還能遵循商業邏輯、兼顧利潤的話，肯定可以走得更遠。”後來在註冊商標、申請專利等事務上，他為妻子做了很多輔助。
2019年初，元素開始利用深夜休息時間設計自己的第一款娃娃。與十年前創社的江上小龍不同，她沒那麼擅長泥塑，卻更熟悉3D建模。“現在這些輔助軟件，可以很便捷地實現一些想法，但也有一個弊端是，必須等成品出來、實際拿在手裏去看時，才能發現哪些地方不對。我簡直不知道重做了多少遍……”
實在沒轍的時候，元素開始在“bjd自制吧”發帖求問，這時圈子的力量又凸顯出來。
她的問題在外人看來都很抽象，大致是關於如何在3D模型中實現平面構成的美感，但真的會有人給出解答，而且完全無償。“那段時間，我天天泡在貼吧裏，學了不少東西。”她說。
元素設計的第一款娃娃（“痞特A”）。3D打印出來的樹脂件需要經過噴灰（左下角小圖），打磨調整完成之後才能用於量產。
2019年4月，以元素的大兒子駱駱為靈感的“痞特A”誕生了。
這是ELEMENT DOLL的第一款6分單頭，既可以搭配6分BJD身體，也可以安在機械關節的ob24（即身高24厘米的ob娃娃）身上。
它的特別之處還在於開合方式，元素說：“我就想做得跟別人不太一樣，所以經過反復推敲，設計成了比較稀有的‘開臉’模式，更方便換臉，後來也申請了設計專利。”
2019年7月，元素建立了用於征集購買意向的QQ群。“我們不是單獨做一單，而是征集到一定數量之後，就批量生產，第1倉就賣了100多單。”她介紹。
接下來，她又依次開發了痞特B（開嘴）、痞特C（咬唇）……最新作品是與小布圈人氣妝師Didi合作的聯名款痞特H（“餃子”）。算上6分、8分、限定等不同版本，不到兩年時間，已經發售了十幾款。
元素說，產品就應該快速出新、營銷、反饋、疊代。
“過去作為玩家，我最不爽的就是一個‘等’字，所以現在我一直探索優化流程，盡可能地縮短周期，讓盜版商‘翻模’的速度永遠趕不上我開發的速度，讓消費者的心動及時得到反饋。不是還有人說約不到妝嗎？那好，只要你買我的娃娃，你的妝我負責約，我還倒貼加急費，就為了你能快速得到它，然後在社交平臺返圖——這就是我的廣告啊！”
如今看來，她的策略是奏效的，ELEMENT DOLL已經在小尺寸娃中打開了知名度。
今年4月18日舉行的第五屆廣州娃展沙龍上，元素作為展商第一次現場販售，就成功售空了一個行李箱。其中有一只“餃子”整娃，因為很多人搶購，現場派了30個號，最後通過抽選確定了購買資格。令元素分外激動的還不是這筆收入（據她說，目前的銷售所得仍然比不上辭職前的工資），而是粉絲送到攤位上的零食和奶茶，“前十幾年，我完全沒享受過這種待遇！被人認可的感覺，什麼都比不了嘛。”
龍魂在今年的廣州娃展沙龍上，占據了最長的一個“三連攤位”——確切地說，是馴龍文化旗下的龍魂、Charm Doll和謎凰各占一席。
在龍魂的“上古傳說”、“隴中雜記”等古風系列不斷出新的同時，副牌Charm Doll主打現代歐風，去年剛問世的謎凰則註重古典與時尚的融合，帶有女性主義色彩。
今年4月的廣州娃展上，龍魂帶來古風新作品。南都記者 侯婧婧 攝
江上小龍向南都記者介紹，從龍魂到馴龍，意味著從工作室發展成公司，給更多年輕人提供學習成長、展現自我的平臺，同時也能給客戶提供更加多元化的服務。
他說：“龍魂的古風雖然是我自己的風格，卻不是每個人的風格。我希望在龍魂已有的影響力和人氣的基礎上，更多人才可以發揮特長，設計出令人耳目一新的娃娃，這才是我們在激烈競爭中保持領先的根本。”
據江上小龍透露，今後馴龍將在不同領域探索BJD的可能性，並且不止於此，而是瞄向更大的動漫產業。
元素堅信未來可期。
她心中已有了一個“多步走”的戰略：“我們現在主要想完善自己的產品線，未來計劃開發更大的4分、3分尺寸，還有潮玩類項。”她甚至試驗了一種介於BJD和手辦之間的新類型，身體不可動，但眼睛和臉殼可以通換。如果可能的話，各種細分類型她都想涉足，“有的時候機遇很重要，你不知道哪一個會成為爆款。”
從愛好到生意，元素認為肯定會存在衝突和取舍，而她願意將視野放得更寬一些。
“娃圈是我的起點，但創業之初我給自己的定位就是，‘我要進入玩具行業’。如果未來我做潮玩，做兒童玩具，那就必然會涉及批量化和流程化，但是依然可以分出精品的條線。我始終會留一些我愛的東西。”
出品：南都即時
采寫：南都記者 侯婧婧 受訪者供圖（除署名外）