上海進博會期間，會展中心的場館裏，時不時就會有手捧咖啡的人迎面走來。
一大早前來逛展的打工人，總能從熱鬧的場館裏，一眼識別出“咖啡”的位置。上午10點鐘左右，2號消費品館裏的人越來越多，幾位逛展的女士遠遠就對著一臺馬卡龍藍色的無人咖啡亭驚呼：終於有賣咖啡的了！
咖啡亭，當代人的加油站。
在進口高科技產品百家爭鳴的會展現場，咖啡雖然算不上展會主角，卻是現場參展人在大展身手前必備的“續命藥水”。
在這個占地不到2.5平方米的無人咖啡亭，消費者只需在屏幕選擇咖啡豆以及咖啡種類等並掃碼支付，不到3分鐘便可喝到一杯味道不賴、價格便宜的咖啡。
而更多對會場環境熟悉的逛展人，早就從一二樓商圈的星巴克、太平洋、Tims等咖啡店買好了咖啡。偌大的會展中心，咖啡店眾多，唯獨沒有奶茶。
漫步於上海南京西路、淮海中路、徐家匯等年輕人會集的步行街，密布的不是奶茶店，而是各種精品咖啡以及快取咖啡店。
根據2021年《中國現磨咖啡行業白皮書》報告，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。
“咖啡之愛”正撬動人們的“奶茶癮”，並且，這種趨勢正在近兩年間飛速向一二線城市蔓延。《2021年青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示，北京、廣州、深圳成為全國咖啡消費Top3城市，並呈現增長趨勢。
“早C晚A”
咖啡店不火才怪
在進博會場館裏，最值得琢磨的現象之一，便是睡眠產品區的火爆與人人手捧咖啡。
不管是床上用品品牌、保健器材、食品以及高科技產品，都有專註於解決當代人睡不著、睡不好的產品。“慢波睡眠機”的產品展區，幾乎人滿為患，預約體驗現場“深度睡眠”的人，已經排到隔天。
睡眠和咖啡，都是好生意。
睡眠障礙，成了當今人們亟待解決的最大慢性疾病。一方面是睡不著，另一方面，則是白天醒不來，發困、無法集中精力。
於是，“早C晚A”成了當代打工人對抗生活的秘訣——早上醒不來喝咖啡（coffee），晚上睡不著喝酒（alcohol）。
職場新人立夏養成喝咖啡的習慣是在讀研期間。每周都有論文作業要趕，她不得不熬到淩晨兩三點。肝完論文，隔天又要早起上課，不喝咖啡根本坐不住。有時候太累了，每天早上一杯，晚上還得再來一杯。
學習的壓力和疲憊，讓她迅速對咖啡上癮。
追溯起每個人咖啡成癮的起源，大概都差不多，當你發現咖啡對提神有巨大功效的時候，大概已經一腳踏進了咖啡客的圈子。
在經濟高速發展的時代，人們隨時被要求迅速切換到高效狀態，咖啡因理所應當地成為我們提振精力的最佳選擇。而工作、學習壓力的倍增，也讓人們格外依賴咖啡所帶來的精神安慰。
大多數時候，人們是真的困。但也有一種困，是“覺得自己困”。比如今天你有一個必須完成的任務，這一天早上醒來，即便並不感覺到困，你還是會忍不住打開手機，點一杯口感還不錯的咖啡。
打開電腦之前，得有一杯咖啡在旁邊鎮魂。/Unsplash
我們期待著咖啡因進入身體後，幾分鐘內就可以通過血液進入大腦、刺激神經，然後得以快速完成工作。手邊的咖啡，就像鎮魂神器，有了它，工作就會安心不少。
某種程度上來看，生活節奏幾乎與咖啡的流行成正比。本就擁有濃厚咖啡小資文化的超級大城市上海，順理成章成為新式咖啡攻城略地的試驗場。
第一財經發布的《上海咖啡消費指數》報告稱，上海每萬人咖啡館擁有量為2.85家，這一人均數值已經達到了倫敦、紐約、東京等全球大城市的平均水平。
在上海工作的灣仔表示，他所在的辦公樓的一層，一年前僅有一家瑞幸咖啡，如今，已經有瑞幸、星巴克和Manner在這一層的不同位置開業，同時還有一家售賣現磨咖啡的便利店。
不光是上海，國內一二線城市核心商圈、寫字樓等，新咖啡品牌們也早已跑馬圈地。
商圈與辦公樓結合的地方，就有快咖啡。/@Manner咖啡
高端咖啡品牌Seesaw創始人及CEO吳曉梅預計，到2021年底，Seesaw將開到約100家門店，明年底翻倍到200家；“代數學家”咖啡也把2021年的目標定為開100家門店；加拿大Tim Hortons咖啡的中國CEO盧永臣明確表示，預計到今年底，在華門店將達到400家。
咖啡的增長速度，一二線城市的白領都是見證者。
不能沒有你，咖啡。/《2021年青年咖啡生活消費趨勢指南》
當中國人愛上咖啡
就沒奶茶什麼事了
拿鐵重度愛好者皮皮說，每次路過咖啡店，聞到濃郁的香氣，“都會衝動地想進去喝一杯”。每到一個城市，她都會在網上搜尋好喝的咖啡。
2019年，瑞幸咖啡用一堆優惠券，成功地讓她一腳踏進咖啡圈子。其實，如今的大多數“大咖客”，幾乎都和皮皮一樣，是在近兩年內開始接觸咖啡並快速上道的。
老牌國際連鎖咖啡星巴克和Costa花了近20年的時間，培養了中國人喝現磨咖啡的小資生活方式；但瑞幸咖啡，只花了兩年時間，就讓現磨咖啡成了一二線城市年輕人的剛需。
貼吧上流傳著一則笑話——在星巴克還是一個炫富傳說的年代，有好奇心重的年輕人，狠下心走進咖啡店點了一杯美式，差點沒忍住噴出來：
“好一杯燒焦的刷鍋水。”
咖啡不加奶，是鄙視鏈頂端。/Unsplash
咖啡的“苦”，是很多人無法接受的味道，在我們漫長的歷史長河裏，只有茶，沒有咖啡。即便是後來出現了咖啡，大多數中國人習慣喝的，仍舊是加了厚厚香精、奶精以及糖兌出來的速溶咖啡。
在資本市場上快速狂奔以至於搞出財報作假醜聞後，瑞幸咖啡大難不死，開始專註於咖啡產品研發。自那以後，瑞幸咖啡便用一大堆創新咖啡，牢牢抓住年輕人的心。
厚乳拿鐵、生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款咖啡，萬變不離其宗，其根本就是“咖啡+萬物”的流行法則。添加了年輕人喜歡的椰汁以及牛乳等元素的咖啡，成功讓眾多年輕人從咖啡“嘗試者”變成了咖啡“成癮者”。
只要年輕人開始喝，咖啡就有了機會；而當他們喝多了咖啡，就懂得品鑒，咖啡的市場就這麼拉開了。
這一系列咖啡新品的變革，其實也可以理解為咖啡“奶茶化”——加奶、加果汁、加冰棍、加水果……盡情發揮想象好了。當咖啡變得和奶茶一樣口味多變、口感舒適，它也就走到了與奶茶正面交鋒的戰場。
網紅咖啡品牌推出的一款冰棍咖啡。/@MStand
在上海和廣州，不少曾經下午必點奶茶的年輕人，紛紛表示自己已經有一段時間不喝奶茶了。每天上班，他們上地鐵後的第一件事情就是打開群聊，發出“咖啡因攝入”邀請。
早上睡不醒喝一杯，下午又困了，還想來一杯。喝奶茶？“有心無肚”了。
根據第一財經文章分析，經過近五六年的發展，中國的新式茶飲市場已經度過了最火熱的時期，在奶茶裏面加各種果汁甚至鮮切水果，直到現在奶茶逐漸“粥化”，都是新式茶飲陷入激烈競爭、急於發掘新品與新商業模式的結果。
如今，奶茶已經講不出新故事了，相比之下，全國範圍內咖啡市場滲透率還不高，仍有大把空間。據前瞻研究院數據，2020年我國現制茶市場約為1136億元，其中高端現制茶市場規模約為152億元，而現磨咖啡市場規模約為800億元，且目前仍在持續增長。
這一切似乎都讓咖啡在這場大戰中占足了優勢。事實上，嗅到這股咖啡之風的茶飲品牌，早就嘗試跨界咖啡，在自己的菜單上或大張旗鼓或牛刀小試地加入了咖啡。
喜茶菜單上，咖啡的品種與時俱進。
奈雪、樂樂茶、喜茶都曾推出過咖啡系列的茶飲，甚至農夫山泉、伊利、蒙牛等品牌甚至中國郵政，都相繼入局咖啡。
但沒有專業咖啡的口感，根本無法滿足真正的“大咖客”的需求。咖啡火了，並沒有奶茶什麼事情。
咖啡也有點“卷”的意思，但市場空間還很大。
平價與品質
兩者都要
在上海某辦公樓一層的Manner櫃臺前，一位頭發微微發白的中年人來點單。他先從兜裏掏出了一張褶皺的百元大鈔，一看菜單牌，又換了一張小的。
一問才知道，以前他去咖啡店，一杯咖啡需要40元左右，沒想到現在一杯拿鐵只需要20元。點單時，他指了指心臟，“喝多了心跳快，我就少喝點”。
“大咖客”遇見新咖啡——他大概是沒有料到，如今的咖啡這麼平價。
曾經，喝咖啡是一種小資消費，“我用了多少年，才坐在星巴克和你一起喝咖啡”的流行語仿佛還在耳邊回蕩，不過幾年時間，中國消費者便祛了咖啡的魅。
就在這位中年人點單期間，還有不少手拿著杯子，從附近辦公樓過來打咖啡的白領。這家咖啡店推出長期活動，自帶杯子立減5元。一杯拿鐵算下來，只需要15元。
類似主攻白領市場的咖啡連鎖，強調的就是咖啡提神醒腦的功能性需求。為此他們通過鋪設更多小而美的快取店，以求快速解困；因為選址在辦公樓角落，租金較低，且面積小、坪效高，咖啡價格也就降下來了。
價格便宜，口味也不能掉隊。
低成本、高性價比為門店的高速擴張打下了基礎。根據久謙咨詢提供的數據，2018年，Manner門店數量只有12家，而到了2021年二季度，其門店數已經增長到了156家。
但是，價格降下來，不意味著咖啡品質的下降。
根據2021年《中國現磨咖啡行業白皮書》報告，品質較低的便捷咖啡逐漸失去了市場，口味變刁的咖客們，更喜歡現磨的精品咖啡。
什麼是精品咖啡？根據美國消費者協會定義，精品除了論品種和產地，對咖啡的酸度、日曬程度都有一定的標準。
不過，在國內，精品咖啡的概念逐漸泛化，不少平價咖啡店，采用的是成本更低的拼配方法。如Manner店用的意式咖啡豆，便是由雲南、耶加雪啡、曼特寧、危地馬拉四種豆拼配而成。味道穩定，價格也更實惠。
拼配咖啡豆是當下不少外帶咖啡店的主流選擇。/Unsplash
據央視財經頻道報道，一般咖啡館做一杯美式咖啡需要用到15g到20g咖啡粉，成本在4元到6元。根據咖啡豆種類和等級不同，價格也有不同。一般加奶的咖啡成本在8~10元。也有咖啡店老板表示，一杯330ml的拿鐵，成本在5~8元。
刨去店租以及人力成本，看來未來我們能喝到18~20元的拿鐵，已經是價格的下限。
除了性價比高的快咖，未來，咖啡市場還將呈現另一種消費趨勢，那就是註重精致氛圍感場所的休閑慢咖啡。
三頓半投資人黃海曾經說過一個叫做“成圖率”的概念，即100個用戶裏拍照分享在社交平臺上的概率，反映的是人群的審美傾向。
類似Seesaw、M stand等高端精品咖啡，最在乎的就是“成圖率”。
他們一方面通過不斷創新產品矩陣，比如在椰子裏註入咖啡原液，在咖啡裏加入果汁基底等新型方式創造拍照爆款；另一方面，通過簡約的工業風或庭園設計，很快吸引消費者種草拍照。
M Stand在咖啡店外觀裝修上，很費功夫。/@MStand
工作日喝快咖啡提神續命的打工人，已經有了咖啡癮，於是到了周末，還是忍不住到精品咖啡店去喝一杯，再點上一份西式甜點，度過有陽光和咖啡香的慢時光。
說到這裏，我想點一首黃綺珊的《離不開你》：
我倆~~太不公平！困與不困，全由你操縱~~
可今天，我已離不開你~~不管你，愛不愛我~~
參考資料
[1] 咖啡館越開越多，年輕人還夠用嗎？|豹變
[2] 泛濫的「精品」，內卷的咖啡|未來消費APP
[3] 誰在制造黑咖啡“癮”癥？|藍鯨財經
[4] 瑞幸教會咖啡行業的事| 晚點LatePost
[5] 奶茶和咖啡必有一戰|燃次元
[6] 2021中國青年咖啡生活消費趨勢洞察|第一財經×有數青年