走進萬興隆，放眼望去都是碧綠晶瑩的翡翠成品，完成了拋光的掛件璀璨奪目。整個商城人聲鼎沸，遊走間還能聽到坐在各個攤位上的主播在為直播間的觀眾介紹著手中的翡翠品種，並不斷用小手電照亮成品，以便觀眾能夠更直觀地感受其通透度。
這個坐落於國內最大翡翠加工基地廣東四會的萬興隆翡翠城（以下簡稱“萬興隆”）成立於2013年，目前日均帶貨高達3000萬。此種情形與線下銷售逐年萎縮的翡翠玉石市場相比顯然大相徑庭，他們是如何做到的？
近日，南都大數據研究院新零售實驗室針對“國貨創新力百強榜”產業帶爆款的評鑒活動調研走訪了萬興隆。我們發現，萬興隆2016年入局直播，從2018年開始，快手等平臺也相繼將自己的翡翠產業帶直播基地、珠寶行業直播基地落戶於此，如今這裏已發展成中國最大的翡翠產業帶直播基地。據萬興隆快手直播基地負責人沈立透露，由於趕上了直播帶貨的風口，現在整個四會一天的翡翠類直播銷售額能達到6000多萬元，貨品遠銷至港澳、東南亞。
直播日銷超3000萬，快手等平臺搶灘登陸
“5、4、3、2、1，下一件好貨來！正圈圈口56，條寬12，厚度7.7”，從早上6點就開始直播的主播阿英（化名）在接近中午時分聲音依然洪亮，她一邊利索地擦拭並介紹著一只色澤明亮的翡翠手鐲，一邊在向新進入快手直播間的“老鐵”熟絡地打招呼。一墻之隔的主播老張（化名）正對著屏幕向老鐵介紹手裏的翡翠掛件：“這塊孤品，沒有紋裂”，下一秒，他就當著粉絲面開始和商家討價還價，“這塊萬（元）以下能不能買？”
穿過一排排攤位，南都記者跟隨著萬興隆快手直播基地負責人沈立來到了商城的維權服務站參觀。辦公室內一本本整齊的文件夾詳細記載著萬興隆這幾年來在交易中相關客訴的解決記錄。
沈立告訴南都記者，翡翠類商品易碎，交易過程中“看看摸摸”一不留神就容易失手損壞造成糾紛，這份檔案，實際上是為了讓線下的交易流程更為規範。“2019年我們處理過至今最大額度的貨盤損壞糾紛，金額高達200萬元。”
維權檔案中每一頁都記錄得非常仔細，大大小小的糾紛事件也從側面見證著萬興隆進入玉器直播以來的發展歷程。
2016年底，四會出現一人一機的流動直播“走播”形式，不久便形成了地點相對固定的“坐播”。2017年，萬興隆翡翠城針對“走播”存在的不規範和賬期風險的問題，利用其處於翡翠毛貨銷售源頭的優勢，將北區打造成全國首家集約化、規範化、誠信化管理的萬興隆直播城，並提供標準化優質服務。便吸引了全國各地的直播平臺、主播進駐，很快便實現了日均直播銷售超3000萬的佳績。如今的萬興隆實踐出了“產業帶+直播模式”，吸引了快手、淘寶、對莊等直播平臺商家前來入駐。
“現在，萬興隆已經成為快手電商的本地優質服務商。我們協助商家把生意搬到線上，對商家做直播、商業化等培訓。言而總之，就是幫助商家成長。”沈立告訴記者。
1000粉絲試水，2小時賣出3萬元
沈立透露，如今不但直播形式更為規範，主播們對每場直播從場景、貨品到促銷節奏等都有了更為明晰的規劃。“包括直播的畫面場景進行了優化，以前是有什麼貨賣什麼貨，現在是在直播前對組貨有布局，比如哪些品拿來爆（單）量哪些拿來提高客單價。”
對此，“良玉奇緣”的直播負責人王震切身感受著一步步向好的行業環境。南都記者遇到他時，他正來回穿梭於幾個直播間中查看主播們的帶貨情況，他告訴南都記者，當天是他們的快手專場，早上六點就已經開播，預計要到淩晨2點才能下播，會有三個主播輪值。
南都記者了解到，“良玉奇緣”在快手上幾乎每天都要做夠至少18個小時的直播，日均單量可以達到1000多單，成交額幾十萬元。王震表示，如此長時間的直播是希望能給粉絲更好的陪伴，他反復強調，快手上的老鐵們都很“實誠”，一定要把粉絲當家人對待，服務要做好。
王震最早的時候售賣的是雕刻類擺件，2018年他發現直播已經成為“爆紅”的銷貨方式，自己也就順應趨勢開始做玉器直播，沒想到沒有太多行業經驗的他竟然越做越好。“由開始的走播到現在有專門的直播間，最好的時候我們一天有3400多單，銷售額50多萬，光是發貨就用了16個人”，他告訴南都記者，自己直播間的客單價一直維持在200-300元左右的親民價格，因為希望能讓普通老百姓都能買到性價比高的翡翠。
相比之下，名匠翡翠的創始人詹木鋒則是擁有13年翡翠行業從業經驗的前輩。3年前，他從線下實體店轉戰線上直播，三年間在快手上的三個店鋪累計銷售額超2億元，他語氣中透著些許驕傲地告訴南都記者：“400多萬件貨品，基本上沒有出現一件有問題的。”
他還記得第一天在快手開播，積累了1000左右的粉絲量，但2小時內竟然賣掉了3萬元的貨，這讓他十分震驚。“我當時想這些粉絲連我的面都沒見過他們竟然敢下單，大家這麼信任我嗎？”後來，他發現，快手直播的平臺生態使得老鐵們更傾向於認準主播個人而非品牌或貨品，這讓詹木鋒感受到了久違的成就感，同時也對品控更加嚴格，不希望辜負信任他的粉絲。
“我們的貨品在進直播間前就會先進行一輪質檢，”他透露，除此之外，萬興隆方面也會協助商家進行供應鏈端的品控，集中行業經驗豐富的老師傅進行品質鑒定，並承諾假一賠十。平日，萬興隆的運營人員會不定時巡查進駐商家的直播間，如二次發現問題，直接清退商家。
詹木鋒表示，目前名匠翡翠在直播間只售賣翡翠手鐲，未來希望在快手上多做幾個賬號，拓展到其他品類進行標品形式售賣，以此提高轉化率。
強化人設IP，打造可復制成長飛輪
可以看到，珠寶翡翠類的直播，老鐵們對主播人設是否信任會直接影響其下單決策，甚至影響品退率。不止詹木鋒意識到了“人設”的重要性，中國珠寶更是早就在入局直播時就深諳其道。
中國珠寶在快手打造了人設主播+助播+投手的高配合度團隊，搭建起品牌直播帶貨的重要抓手。其快手運營團隊相關負責人黃瑞告訴記者，這套組織架構是整個團隊不斷摸索得來的，摸索過程中的評判標準就是ROI。
其中，人設主播王彬主要塑造品牌老板人設，促進流量強轉化；人設助播主要塑造店員、櫃姐的人設，通過和主播銜接互動，增加直播間互動氣氛；投手則以每小時一輪投放，配合主播在固定情景下，將場觀由800迅速起量至近1萬，在峰值提示主播進行高客單轉化。
“以我們的兩個主播——王彬和櫃姐為例，基於人設設定，兩者會相互交替上播——在線人數降到約1000人的時候王彬直播，和老鐵聊大概十幾分鐘，同時伴隨著投流。上漲到約2000的時候轉給助播櫃姐。”黃瑞進一步解釋說，“這裏面有幾個原因，首先是王總要休息；第二就是因為王總播的品主要是福利款和暢銷款，我們不能一直播那些品，很‘傷粉’。我們需要通過助播櫃姐播一些不一樣的品。”
在“快手珠寶造星計劃”之廣州專場活動上，快手公布了針對玉翠類目內容型商家的起號方法論——內容型玩家成長飛輪，其中就涉及人設IP如何參與到平臺直播帶貨的底層邏輯中。該套內容型玩家成長飛輪，系經過運營、操盤多位具備生產內容能力的商戶後，沈澱總結出來的一套可復制的成長模型，能夠幫助新入駐到快手電商生態中的商戶迅速厘清直播帶貨的底層邏輯和快手生態的玩法，從而實現快速冷啟動和GMV倍增。目前，這套方法論正在不斷被驗證。例如思懿珠寶老板娘賬號首播GMV即突破27萬；珠寶王大拿開播後不足40天，累計GMV迅速突破923萬等。
快手電商玉翠類目廣州區域負責人史瀟冰向南都記者透露，相比其他平臺動輒80%-90%的退款率，快手電商基於信任電商的特質，玉翠類目的退款率約為50%。這也意味著，快手電商更適合珠寶玉石類的商家成長。她表示，未來，快手電商珠寶玉石行業將持續聚焦產業帶商家，助力產業帶地區的經濟發展。
出品：南都大數據研究院新零售實驗室
采寫/攝影：南都記者 徐冰倩