茅雯婷
美國知名內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secrets，簡稱“維密”）終於單飛了。
經過幾個月的審議，7月9日，維密母公司L Brands(LB.US) 董事會正式批準，旗下生活方式品牌Bath & Body Works與維密被拆分為兩個獨立上市公司。
此次分拆預計將於8月2日生效。隨後，維密作為一家獨立公司在紐約證券交易所上市，股票代碼為“VSCO”。維密內衣（Victoria’s Secret Lingerie）、內衣品牌PINK和維密美妝（Victoria’s Secret Beauty）三個子品牌線將歸屬至單獨上市的維密公司旗下。
L Brands Inc. 也將更名為Bath & Body Works Inc.，股票代碼從“LB”變為“BBWI”。
過去一年以來，在調整高管團隊，改變營銷策略後，維密迎來了業績回彈。
維密截至5月1日的2021財年一季度業績顯示，L Brands集團凈銷售額為30.24億美元，同比上漲82.8%。其中，維密的收入增加73.9%至15.54億美元。
不過，鑒於2020年同期L Brands集團因疫情大規模關店，這個上漲數字並不能客觀反映品牌經營狀況，和2019年的數據相比更有實際意義。對比2019年同期，L Brands集團本財年第一季度整體凈銷售額增長15%，Bath&BodyWorks凈銷售額漲幅為59.9%，維密則下跌了7%。
2020年5月底，L Brands宣布2020年在北美永久關閉約250家維密店鋪，這相當於維密全球門店約四分之一。
事實上，疫情到來之前的三年內，維密就已經陷入衰退，一直在失去市場和用戶。維密在2017財年的營收大跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續下跌0.17%至73.75億美元，2019財年維密收入再度下跌 7.6%，至68.1億美元。同年，全球聞名的維密大秀宣布停辦，此前維密大秀已經連續上演24年。
2020年第二季度，疫情最為嚴重的情況下，維密銷售額下降39%，從2019年同期的16億美元降至9.775億美元。
因為接連業績不佳，維密差點被母公司賣掉。據悉，此前L Brands曾試圖將維密出售給私募基金Sycamore Partners，但由於L Brands收到指控稱其違反交易條款，該交易被撤銷。
維密北美市場銷售不佳的同時，海外市場也出現危機，維密英國公司也被曝進入破產清算。
天使走入歷史，性感要被重新定義
比銷量下滑更嚴重的是品牌聲譽危機。
從L Brands創始人萊斯利•韋克斯納（Leslie Wexner）在面臨激進投資者的壓力後辭職，到“厭女文化”、“取悅男性”等批評，這些都令維密一度深陷負面報道。
除了當前的零售危機外，維密還必須進行品牌重塑，以應對外界對其形象質疑，改善消費者認知。在維密大秀停辦之後，維密也將不再使用“天使超模”、“翅膀”等經典象征。
2021年6月17日，維密公布了7位女性力量倡議者，這七位女性聯手維密組成一個名為“The VS Collective”的團體，她們會輪流為維密品牌提供建議，其目的是“將維密的新面貌向更廣泛的女性傳達。”。維密首席執行官馬丁·沃特斯(Martin Waters)在一份公開聲明中所言， “這對品牌來說是一個巨大的轉變，一個從核心出發的轉變。這些新舉措還只是開始。”
維密首席執行官馬丁·沃特斯(Martin Waters)表示：“現在維多利亞的秘密希望成為女性賦權的全球‘倡導者’。當世界發生變化時，我們反應太慢，需要停止關註男人想要什麼，而要關註女人想要什麼。”但他也透露，維密時裝秀並沒有永遠消失，很可能在2022年以不同的形式回歸。
高級管理層的變動也成為維密改革的一部分。
2020年11月，L Brands宣布任命國際部現任負責人馬丁·沃特斯(Martin Waters)為新任首席執行官(CEO)，接替自2019年2月起擔任該職位的約翰·梅哈斯(John Mehas)。
珍妮·謝弗被任命為維密內衣的首席設計官。從2008年到2012年，珍妮·謝弗擔任維密內衣的設計主管。在她任職期間，維密憑借性感路線，迎來發展鼎盛時期。
如今珍妮·謝弗再次回歸，但維密天使已經走入了歷史，維密也不能只有“性感”。L Brands董事會主席莎拉·納什（Sarah Nash）就維密此次高層換血發表言論稱，“我們將重新定位並繼續推動業務發展取得成功”。
新品牌層出不窮，維密再定位如何快又準
維密重新定位不僅要“準”，更要“快”。
全球範圍內，一批內衣新品牌正迅速成長，這些品牌主打舒適、包容，及高性價比，受到越來越多年輕消費者認可。
特別是中國市場，維密面臨來自本土新品牌的強勁競爭。Launchmetrics的數據顯示，在2020年中國社交媒體覆蓋率前五名的品牌中，只有維密（排名第五）來自中國以外的地區。內外、Ubras、焦內等本土內衣新品牌通過電商平臺營銷，銷量與消費者認知度都得到持續提高。據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國內衣產值已突破5,000億元，同比增長25%。
2017年初，維密位於上海力波廣場的旗艦店開業，正式進駐中國市場。截至2020年10月31日，維密在全球共有935間門店，其中美國有704間門店，中國有25間門店。雖然目前中國門店占比不大，但中國內衣市場潛力巨大，這對單飛後的維密顯得尤為重要。
經過一系列的人事和營銷策略調整，維密的全球業績自2020下半年開始逐漸復蘇。減少大幅折扣周期的方案為未來增加利潤奠定了基礎。不過，重塑品牌的任務“不會一蹴而就”。要想跟上全球女性的消費需求，維密還需要更深入了解她們的身體與生活，她們所處地域的社會文化，這對成立四十余年的維密而言，並不是一件輕松的事。
責任編輯：陳華
校對：張艷