作者：ff
DR鉆戒的商業野心就嫁接在“一生只愛一個人”的古老愛情理想之上。
世界上沒有不低頭的銷售，DR鉆戒的櫃姐除外。
猶豫不決？斤斤計較？——對不起，DR櫃姐不賣給你。
財大氣粗但誠意不足？——對不起，DR櫃姐也不賣給你。
習慣性給商家甩臉的消費者，到了DR這裏，竟然也拿到了“被拒絕”的劇本。
什麼樣的人才有資格買DR求婚戒指？官方規定：購買者必須為男性，而且此前不曾購買過DR鉆戒。不過這還不夠，男生要死心塌地證明，身旁的女士是你此生、唯一的真愛。
因為DR有雲：忠誠就是我們的底線。
習慣性給商家甩臉的消費者，到了DR這裏，竟然也拿到了“被拒絕”的劇本。/短視頻截圖
但就是DR這句“改寫全球商業本性”的鬼話，把女生們拿捏得很死，目測，這是當今互聯網為數不多的“讓女友感動到哭的禮物”，制造了以升計算的愛情眼淚。
不過，這個聽上去有點碰瓷頂流奢侈品“迪奧”的鉆戒品牌，出身並沒有那麼高貴。在名流雲集的鉆戒市場，它有一個始終想要抹去的身份——年輕的中國制造。
DR鉆戒曾宣稱品牌歷史悠久，可追溯到上世紀90年代的香港。但根據天眼查的數據，DR所在的迪阿股份有限公司成立於2010年，第一家門店開設在深圳，並沒有香港血統。
那麼短短10年間，DR是如何從一個“鉆戒小白”逆襲為“全球真愛文化領導者”的？
讓女生感動到哭的禮物，我提名DR。
如果說鉆石的營銷堪稱20世紀的營銷扛把子，那麼DR就是鉆石界的營銷天花板——從“愛情”象征到“真愛”代表，一字之差，就讓無數癡男怨女為其掏空腰包。
DR鉆戒，
不是你想買，想買就能買
鉆石界的江湖大佬眾多、風雲變幻，如果不是聰明人，恐怕很難玩好這場遊戲。
早在1888年，英國的戴比爾斯珠寶公司盤下了南非最好的鉆石礦源，一舉掌握全球鉆石交易命脈。除此之外，戴比爾斯還將商業的魔爪伸向了鉆石產業的中下遊，鉆石評級、打磨加工、零售業務，“鉆石界頭號玩家”當之無愧。
第一次世界大戰結束後，經濟危機爆發，戴比爾斯為了增加鉆石的產品銷量，聯手愛耶父子廣告公司，打出了那句地球人都知道的口號：“鉆石恒永久，一顆永流傳。”
“一顆足夠大的鉆石可以防範配偶出軌”，定位一下甩出其他寶石18條街。/《紳士愛美人》
晶瑩、堅韌、亙古不變——這幾個特質，像極了大家心目中“愛情”的美好模樣。為了讓鉆石成為愛情的信物，愛耶父子想出了各種廣告語——“鉆石越大越好，否則婚姻會淪為二流”“一顆足夠大的鉆石可以防範配偶出軌”，定位一下甩出其他寶石18條街。
當鉆石化身“婚姻承諾”，其他老牌珠寶公司也紛紛加入這波“愛情買賣”，光是誕生於19世紀的珠寶品牌就有一堆——卡地亞、蒂芙尼、伯爵、寶格麗……在鉆戒市場上，它們都握有極大的話語權。
到了20世紀60年代，圍繞鉆石的“愛情營銷”已經讓歐美人的耳朵起了老繭，尤其在性解放運動之後，“鉆戒=永生承諾”的公式受到了嬉皮士們的反抗和挑戰。
好在，中國的“藍海”市場拯救了歐美年老衰落的鉆石行業。
上世紀90年代，鉆石在北上廣開始流行，千禧年以後，鉆石銷量一路高歌猛進，鉆戒逐漸成為半數中國女性的結婚必備品。
中國的“藍海”市場拯救了歐美年老衰落的鉆石行業。/pexels
在DR誕生之際的2010年，市場上的鉆石品牌已經多如牛毛。如果說高端的外國品牌不是普通國人的首選，那麼眾多國產珠寶品牌也提供了豐富的選擇——珠寶元老“老鳳祥”“周氏家族四兄弟”（周大福、周大生、周生生、周六福），以及年輕化的鉆石品牌I do、克徠帝等。
要在勁敵中突圍，DR需要發明“新吆喝”。於是，DR把鉆石商的一貫伎倆“愛情營銷”升級成了“真愛營銷”——這年頭愛情多得很，但是真愛只有一個。
DR規定：男生一生只能定制一枚。具體來說，只有男性持身份證才可購買DR求婚鉆戒，並且購買時需要簽署“真愛協議”，與此同時，購買者信息會錄入系統，從此他不能再給其他女性購買鉆戒。
“真愛協議”上註有獨一無二的真愛編碼，承諾人與受諾人需要同時簽署，協議書上還印著“一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”，可謂儀式感拉滿，就連結婚證都不敢這麼寫。
有段子說：“怎麼檢驗你男朋友是否真心？讓他買個DR試試。”突然間，DR成了“愛情照妖鏡”，誠意幾分，用DR官方的“真愛系統”驗驗。女孩們相信：DR能夠嚇跑那些虛情假意的渣男。
DR的“真愛協議”可謂儀式感拉滿，就連結婚證都不敢這麼寫。/《我的惡魔少爺》劇照
當然，能把這套理論植入人們DNA的，還是靠DR的短視頻營銷。
從“素人愛情故事”，到“明星CP的愛情廣告”，再到DR櫃姐的“銷售短劇”，DR為大家360度無死角地播放一個概念：DR不是你想買，想買就能買。
為此，DR還出了一系列以“不賣”為標題的爆款情景短劇，細細羅列了九九八十一種“拒絕賣戒”的情況。奇葩的如：前女友患癌癥去世，但由於系統已經錄入了男生的名字，因此找到了余生新伴侶的男生，也不再有資格購買戒指。
就憑這份轟轟烈烈的“唯一性”“排他性”，DR抖音收獲了224萬名粉絲，而老牌珠寶周大福也不過只在下沈市場裏撈到了30萬粉絲的流量。
得流量者得天下，對於一個初出茅廬的鉆石品牌，這樣的規則同樣適用。
看看，這滿屏轟轟烈烈的”不賣“。/短視頻截圖
“真愛生意”，到底有多瘋
DR這樁“真愛生意”到底有多賺錢？從它飛速擴張的門店就可窺見端倪。
2017年到2021年上半年的三年半時間裏，DR自營門店的數量從130家猛增到375家，海外門店還開到了巴黎盧浮宮附近。
DR的營收也增速飛快。去年，DR的母公司迪阿股份的營業收入為24.64億元，凈利潤5.63億元，但光今年上半年，迪阿股份的營業額就跳到了23.2億元，直逼去年一年的收入。
再看看DR的毛利率。周大生的毛利率為40%左右，DR的對標品牌I do毛利率為45%，DR的毛利率卻高達70%，高出同行業平均值25%。
三年半時間裏，DR自營門店的數量從130家猛增到375家。/微博
其中80%的營業額，都由DR的求婚鉆戒所貢獻。查詢DR官網，DR的求婚鉆戒的主流價位區間為1萬-10萬元，個別可低至千元。
吸金能力第二的是DR的結婚對戒。雖然過去兩年結婚對戒的營收占比有明顯提高，但也僅占總收入的19%。結婚對戒的價格普遍低於訂婚戒指，價位在1萬元上下。
而DR其他的首飾系列，僅占總收入的1%-2%。
為了套牢消費者，DR還設置了另外一個“搶錢規則”——在購買結婚對戒之前，消費者必須購買訂婚鉆戒，否則不具有購買對戒的資格。
換句話說，如果不買店家最貴的東西，就別想挑便宜的買。只是，DR的“貪財圖利”被包裝成了“真愛宣言”，讓消費者難以破防。
在購買結婚對戒之前，消費者必須購買訂婚鉆戒，否則不具有購買對戒的資格。/《風月俏佳人》劇照
官網資訊欄寫道：婚姻要經歷求婚、訂婚的過程，而求婚是必不可少的，一枚DR求婚戒才能開啟婚姻大門。按照DR的邏輯，沒有求婚鉆戒的男女，是不是一生只配在婚姻的門外徘徊？
雖然有網友質疑DR的營銷並不聰明，因為“每賣出一枚鉆戒，品牌就要失去一個客戶”，但實際上，DR精明得很：鉆戒不是日常消費品，復購率極低，尤其對於婚戒品牌來說，未婚夫婦才是永遠的搖錢樹。更何況，DR也不傻，除了訂婚戒指只能一生一枚以外，其他的產品線可以無限購買。
品牌規定購買者性別為男，也是深知背後的畫像——驅動鉆戒消費的多為女性，但是出錢的卻常為男性。
而DR之所以出圈很快，正是因為DR在營銷上的開支要比其他珠寶品牌豪氣得多。
2018年到2020年，迪阿股份的營銷占比為33.32%、40.51%、29.58%，而 I Do的母公司、周大生等多家競品的營銷占比均低於20%。
DR雇傭了一群有流量的明星夫婦為品牌“傳播真愛文化”。/廣告截圖
過去幾年間，DR雇傭了一群有流量的明星夫婦為品牌“傳播真愛文化”——李承鉉戚薇，吳京謝楠，郎朗吉娜。甚至奧運一結束，DR就立馬簽約了蘇炳添夫婦。
雖然DR舍得在營銷上狠命燒錢，但對於產品本身的打造，DR明顯用心不足。至今，DR都沒有自己的生產線，鉆戒都是外包生產，圍繞DR產品質量的負面消息也連綿不斷。
“只有男士可購買”：
討好還是冒犯？
最受不了DR營銷組合拳的，不是需要掏腰包的男人，而是當今日益增多的獨立女性。
近幾年來，鉆石消費早已不再限於婚戀情景，越來越多的女性開始自購鉆戒，完成了“鉆戒”與愛情的解綁——鉆石可以是一種純粹的“悅己消費”。
在DR專賣店，單身女性消費者只有“閉門羹”可吃。/短視頻截圖
但在DR專賣店，單身女性消費者只有“閉門羹”可吃；而那些想給男朋友買鉆戒的女生，也會被店員無情拒絕，因為DR聲稱：“在DR的世界裏，男生在愛情中承擔的責任要比女生更多，因此才有了求婚鉆戒必須由男士購買的定制規則。”
對於默許社會性別規範的女性來說，這樣的宣言是浪漫的，它是一種對女性的婚戀補償。但實際上，這種觀念也是一種對女性“弱勢地位”的強化——男性是浪漫關系的主體和負責人，而女性則是“被負責”“被守候”的那位。
另外，真愛一生只有一個嗎？第二次、第三次愛的人，就不配叫真愛？
這樣暗藏性別不平等的“真愛敘事”，恰恰是最能讓普通人“上鉤”的情感結構。
當下，已有太多的現象表明，曾經“一生一世一雙人”的故事早已雕零潰敗，離婚率居高不下，愛情與“利益”綁定，愛情的周期前所未有地縮短再縮短——月拋戀愛、日拋戀愛，用完即棄。
這樣暗藏性別不平等的“真愛敘事”，恰恰是最能讓普通人“上鉤”的情感結構。/《分手合約》劇照
然而，大家對“尋覓真愛”仍舊存有一絲僥幸的期望：“真愛”關乎人生的終極幸福，尤其對部分女性而言。只是，身處情感日益快餐化的社會，磨合、妥協越來越難，如何甄別“唯一”與“真愛”已經成了曠世之謎。
於是，大家只能用消費主義的“藥方”自我慰藉，“真愛”必然是舍得為你花錢的，敢於為你承諾的。
在“婚戀信心”日益衰退的今天，DR的商業野心就嫁接在這種“一生只愛一個人”的古老愛情理想之上——Only you，只有你，外加一個前提：願意買單。
“白頭偕老”的愛情越是稀缺，“一生一世”的承諾越被神化。
“白頭偕老”的愛情越是稀缺，“一生一世”的承諾越被神化。/《色戒》劇照
不過，倘若一枚戒指真的能保住愛情，那世界上的婚戀也太過簡單。
所以現實是，買完DR之後，還有卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等“超級真愛”產品可以考慮——被控制在消費符號系統之下的愛情，終究不堪一擊。
參考資料：
市界 | DR鉆戒，“一生只送一人”的暴利生意
AI財經社 | “一生只送一枚”的DR鉆戒翻車，營銷愛情也是暴利生意
新浪財經 | DR鉆戒IPO:夫妻持股98% 門店擴張不堪重負
AI財經社 | DR鉆戒IPO背後危機四伏：質量不過關、夫妻控股、市場空間受限
湯姆 · 佐爾納 | 欲望之石：權力、謊言與愛情交織的鉆石夢