每經記者：杜蔚 葉曉丹 丁舟洋
“批量做的話，5塊錢一張吧，網上可查的。”
“圖片你要拍好一點給我，做出來才漂亮，逼真。”
在網購平臺上搜索“鉆石鑒定”，提供“代出珠寶鑒定證書”、“珠寶鑒定跑腿服務”的商家均聲稱：“鑒定證書直接買賣是違法行為，本店不賣鑒定證書，我們只是幫客戶代檢。”
電商平臺上的商家稱，可以批量制作珠寶首飾鑒定證
只有私下添加對方聯系方式後，明面上承諾不買賣證書的店主才會直言，如果是為了商品好賣而拿證，一切可以操作。僅需五元，就可為所售珠寶偽造一份帶有國檢標識的“身份證”。
當金銀珠寶“觸網”，亂象隨即出現。每經記者此前調查發現，在短視頻平臺上，不少主播打著低價的幌子帶貨“足金”“真鉆”，實際上所賣商品名不副實。（每日經濟新聞此前報道：3·15調查 | 鉆石造假、黃金“摻水”、證件偽造…每經記者歷時數月揭開直播間貴金屬造假黑幕）
記者進一步調查後發現，圍繞貴金屬、鉆石飾品網上銷售，從貨品到證書，一條造假的灰色鏈條悄然而生。而這些線上售賣的摻假珠寶不僅存在於自營小店，每日經濟新聞記者調查發現，連聽起來赫赫有名的大型珠寶集團——周金生，也出現了線上直播售假的情況。
毎日經濟新聞記者就周金生加盟店線上售假采訪周金生總部，周金生集團辦公室相關人士表示，公司只允許加盟商在線上進行展示，不允許線上賣貨。但周金生浙江區域相關負責人則表示，該商家線上銷售得到了授權。至於售假一事，該商家的說辭幾經變更。周金生集團則表示，將嚴查此事。究竟誰是賣假鉆的始作俑者，幾方各執一詞。
哪裏來的周金生？
加盟周金生後，重新開業的這些天，張曉宇（化名）的喜悅寫在臉上。
“原先我自己做，店鋪開了十多年，生意一直一般。今年加盟周金生後，比我想象中好太多了。”在西南某地從事珠寶生意的張曉宇表示，“開業當天客戶一直沒停過，一天賣十幾萬元沒有問題，還賣了一顆黃水晶戒指，大的。”
張曉宇將此歸結為品牌帶來的效果，畢竟是一家“姓周”的珠寶店。“好多顧客說‘我查一下你們周金生還可以，就買了’。”
當每經記者以加盟商的身份聯系到一位周金生區域負責人時，為證明品牌吸金力，該負責人帶記者走訪了張曉宇的店鋪，看到了以上那一幕。
打開手機，上述周金生區域負責人向每經記者展示熱鬧的視頻和照片，均為幾家周金生加盟店近期開業的盛況：收銀員忙著收銀，背景音裏源源不斷地傳來開業酬賓宣傳語。
按照周金生官網的描述，周金生的歷史和發源與知名品牌周大福、周生生相似。“起源於上世紀20年代的香港地區，上世紀90年代進駐內地。”
圖片來源：周金生官網
這是周金生的真實“出身”嗎？
每經記者查詢香港特區知識產權署的文件發現，2008年李誌華向香港商標註冊處提交商標申請。彼時，李誌華稱，其在2002年構思、在2005年創立周金生品牌，第二年才進駐香港。
周金生商標在香港的註冊遭到了周生生的反對，周生生直接指控周金生，抄襲了自家商標。“申請人姓李，和‘周’字沒有任何關系。”周生生的代理律師表示，“‘周生生’和‘周金生’無論在視覺上或聽覺上均非常相似。而且大家都是從事金行的業務，周金生申請人顯然是希望利用兩個商標的相似度去欺騙大眾。”
圖片分別來自周生生、周金生官網截圖（周金生目前已更換logo）
依據法條，香港商標註冊處方面裁定，“周金生”的商標視覺和聽覺都與“周生生”相似，如果將商標縮小並用在首飾、包裝盒等小物件上，更容易令消費者產生混淆。“申請人的目的在於利用反對人的商譽和聲譽，提高自己的貨品銷售量。裁定反對人提出的反對成立。”
啟信寶顯示，周金生的實體公司曾幾度改名，2007年名為“深圳市銀馬珠寶首飾有限公司”，其後一年又更名為“深圳市百隆珠寶首飾有限公司”，2018年6月才更名為“深圳市周金生珠寶首飾有限公司”。
圖片來源：啟信寶
撥開老牌香港品牌的傳說，在深圳羅湖水貝珠寶加工集中地，披掛上“周”“生”“福”等名號，無數本地工廠搖身一變成為“香港品牌”。在啟信寶上，以“周”“珠寶”為關鍵詞，僅在深圳地區，近一年內就有42家名稱頗為近似的珠寶公司成立。正如周金生的區域代理所言：“香港嘛，周字頭的要有噱頭、有故事些。”
加盟店線上售假
名稱、商標的糾葛並未影響周金生開店的步伐，截至去年，周金生已開店超過1000家。但加速擴張的同時，加盟店的水平良莠不齊。
通過數月觀察，每經記者註意到，在一家頭部短視頻平臺上，兩個分別名為“周金生珠寶郭東園店”和“香港周金生-小美”的主播賬號十分活躍，幾乎每天都在直播帶貨。所售貨品基本一致且品種不多，主要為黃金和鉆石兩種飾品。主播聲稱，專櫃價格千元的商品，直播“寵粉價”低至數十元。主播反復向用戶展示店鋪場景，並一再強調所售商品均為“足金”“真鉆”，且帶有“周金生全套包裝”“支持線下千家專櫃驗貨”“附有權威質檢證書”等。
圖片來源：直播截圖
每經記者順藤摸瓜，通過帶貨平臺認證的營業執照以及多個場景對比，最終找到了兩個主播賬號的實體店——位於杭州白馬珠寶市場的“香港周金生”。3月25日，每經記者以消費者身份來到該店探訪，店內生意冷清，門店左邊的展臺裏正在進行直播。此時開播的是“香港周金生-小美”賬號，女主播和往常一樣，一邊對著設備，一邊推薦自家的珠寶產品。
其他商家陸續打烊，“香港周金生”也卷簾門半閉，但店內卻做起了直播準備
圖片來源：每經記者 攝
在直播過程中，因為價格過於低廉，兩個“周金生”主播賬號也受到不少質疑，有網友提出“飾品是否為真的”？此時，主播馬上回應：“我們不是外面雜七雜八的品牌”“我們是香港明星楊恭如代言的周金生”“按千元吊牌價/專櫃價假一賠三”“是假鉆主播給你吃掉”……
在杭州白馬珠寶市場，記者以消費者名義多次向香港周金生店主求證產品出現問題或者造假，門店如何處理？店主回應：“主播怎麼說我們就怎麼做。”當每經記者進一步追問，萬一證書也是假的怎麼辦？該店主則表示：“那你們去告平臺，我們證書都是它（平臺）做的。”
自2月起，每經記者通過不同的短視頻賬號，陸續從上述兩位主播的直播間裏購買了6款商品，其中5款為鉆石飾品，並附有鑒定結果為“鉆石”的國檢證書。隨後，每經記者走訪多個周金生實體門店，但店內均無記者所購款式。
主播很“大方”，寄到的一款鉆石飾品竟配有兩張國檢證書，當記者詢問商家哪張才是該商品的鑒定證時，商家回復稱：“都可以，重量差不多。”
圖片來源：每經記者 攝
為了給這些鉆石飾品驗明“真身”，每經記者前往國家市場監督管理局授權機構——國家金銀珠寶飾品質量監督檢驗中心（四川）（以下簡稱國檢中心）進行現場鑒定。
經檢測，5款鉆石飾品均為假貨。“所有商品鑲嵌的材料都非鉆石，而是合成碳矽石。”國檢中心實驗室負責人徐振華告訴每經記者，送檢樣品的金屬部分基底材料都不是黃金。
“但在項鏈尾部或手鐲身上卻印有K18或者D這樣的印記，不符合強制性國家標準GB 11887-2012《首飾、貴金屬純度的規定及命名方法》的相關規定，而且這些仿造印記會誤導消費者，認為買到的商品是18k金或者鉆石飾品。”
國檢中心工作人員正在為記者送檢樣品做測試 圖片來源：每經記者 攝
不止5件鉆石飾品是假貨，而且隨商品一同寄到的“國檢證書”也是假證。每經記者通過“全國認證認可信息公共服務平臺”對所帶證書進行國檢授權機構查詢，在輸入資質編號後，均沒有“符合條件的檢驗檢測證書列表信息”。
3月29日，杭州“香港周金生”又聯系記者表示，出現假貨的原因是廠家發錯了貨。
圖片來源：香港周金生與記者對話記錄
隱秘的低價暴利
杭州“香港周金生”加盟店通過短視頻平臺直播所售鉆石商品，看似價格十分低廉，但在深入調查、采訪的過程中，每經記者發現，該加盟商綁著“周金生”品牌背書，長時間售賣低價甚至假珠寶，背後實則暗藏豐厚利潤。
每經記者購買的5款鉆石飾品，主播帶貨時口述價格從500元~1000多元不等，實際銷售價最便宜的39.9元，最貴的66元。
每經記者隨機選取3月26日這天，對“香港周金生-小美”直播間進行監測，從13時45分到15時45分，主播共上線16款飾品，每次上架5~50件不等，共計721件，按照主播聲稱的“每次上架不久就被搶空”粗略估算，兩個小時總銷售額超7.8萬元。
值得一提的是，主播對時間的把控十分精準，每種商品從介紹到上架均在4分鐘左右。工作日下午並非大量用戶觀看直播的時段，但杭州“香港周金生”加盟店都能在兩小時取得700余件商品、近8萬元的銷售成果。與此同時，每經記者實地走訪該店發現，線下營業狀況頗為冷清，線上線下反差鮮明。
通過一個多月的連續觀看，每經記者註意到，該加盟店的兩個直播賬號時常是白天黑夜不停歇，帶貨時間最長時，一天可達8小時以上，往往直播到淩晨1點。
珠寶行業資深人士朱光宇在接受每經記者采訪時指出，長時間、高頻次的低價帶貨是商家受利益驅使。“從這些‘鉆石’飾品的材質來講，表面鍍了一層K金，成本僅幾元；而鑲嵌的即便是真鉆，顆粒也極小，只有1~2分屬於碎渣鉆，至多在10元左右。”
每經記者所購買的商品上刻有D、K18等印記，這些仿造印記會誤導消費者，認為購買到的商品是18k金或者鉆石飾品
因此，杭州“香港周金生”加盟店直播所售的這些“非鉆”合成碳矽石飾品，其成本可想而知。但通過日積月累的“走量”，低價背後暗含暴利。
“直播間賣珠寶首飾的誘惑在於，讓你買得很便宜，但在退貨時又要補郵費，很多用戶會覺得‘郵費不值得’，便懶得退了。”在談到這種低價走量的牟利模式時，一位熟悉貴金屬交易的行業人士向每經記者透露。“店家甚至可以免費送首飾，讓消費者貨到付款，付每單10元的運費，而店家的快遞費單票可低至2.8元一公斤，通過大量賺快遞費的差價，實現獲利。”
誰來為造假買單？
在珠寶行業，品牌是通往財富的密碼，同樣的商品，有沒有品牌的加持，價格天差地別。
有媒體此前報道：“同一家工廠代工的鉆石飾品，貼上知名品牌的標簽，價格浮動甚至可以達到300%。牌子知名度越高，溢價能力就越強。”這也是深圳水貝批發市場的商戶砸錢做品牌的背後驅動力。
為了擴大品牌知名度，周金生不惜重金。除了簽下香港演員楊恭如做代言人，還曾包下直升飛機在深圳珠寶展上為品牌造勢，也曾獨家贊助“左麟右李”十周年演唱會。
圖片來源：周金生官網
而享受品牌帶來的豐厚回報的同時，周金生如何管理加盟店？僅加盟商能否線上銷售這一點，周金生方面就說法不一。
周金生浙江區域相關負責人向每經記者確認，上述杭州門店是正規的周金生加盟店，並被授權線上、線下同時銷售，“不是山寨的”。而周金生集團辦公室相關人士則對每經記者稱，公司只允許加盟商在線上進行展示，無論是協議上還是口頭上，都三番五次強調不允許線上賣貨。對於記者反映的線上售假現象，上述雙方都表示將徹查、嚴管。
據了解，周金生的加盟費為2萬元~4萬元/年，若有熟人介紹，最低1萬元/年。一位意向加盟者感嘆，“比加盟奶茶還便宜”。“加盟店鋪不一定通過周金生渠道拿貨，可自行尋找商品貨源，貨源在上架前，需經周金生的鑒定，總公司方面收取鑒定費用。”周金生某區域負責人告訴每經記者。
“一萬塊錢的加盟費，這就是偽加盟，自然談不上什麼品控了。”珠寶行業資深人士朱光宇對每經記者表示，“最大的受害者應該是消費者。”
某珠寶展上商家展示的黃金首飾 圖片來源：每經資料圖（圖文無關）
就拿鑒定證書來說，普通消費者難辨真偽。每經記者詢問杭州“香港周金生”線上所售珠寶的檢測證書由哪裏提供時，該店鋪老板將責任推給短視頻平臺。“我們把貨全部寄到短視頻平臺，平臺幫我們把產品證書做好，然後再幫我們發貨……我們在平臺上的每一件貨都是他們把關的，每一件產品的證書我們還要出錢。”
但對消費者，針對鑒定證書來源，“香港周金生”又是另一套說辭。其出示的鑒定證書顯示，該鑒定證書由“莆田市國檢珠寶檢測有限公司”出具。記者致電上述質檢機構，一位劉姓負責人表示：“我們只對送檢商品負責，現在的問題是，部分商家送檢的商品是真的，但賣給消費者的卻是假的，把真的鑒定證復印成好多份，把市場搞得很亂。”
市場混亂，消費者上當，誰該擔責？“在此過程中，不論是帶貨主播、商家亦或是平臺，都需要承擔相應的責任。”一位知識產權領域的律師對每經記者表示，同時直播間和品牌方需要對消費者共同承擔侵權責任。消費者看到直播，發現直播是發生在周金生的門店，產生了信賴，因此周金生至少在監管方面存在一定的問題，需要承擔一定的責任。
圖片來源：周金生官網
“賣假貨我們是絕對不允許的。”周金生區域負責人表示，對於存在問題的加盟商，公司會要求整改。“如果還是沒有效果，我們會收回代理權。我們現在是關一批，提升一批，改造一批。”
徐振華則提示消費者，首先是不要貪圖便宜，價格差別太大的，一定要加倍註意；其次在購買產品時要觀察相關的印記；最後則是保留好相關的購買證據。“通過質檢後，如果發現相關產品有問題，建議消費者一定要堅定維權信念，一方面是保護自己的合法權益，另一方面也可以促進整個行業的規範有序發展。”
記者手記｜品牌應加強品控，不辜負消費者信賴
大眾對珠寶消費的需求日益旺盛。相關數據顯示，預計到2022年，我國珠寶制造行業銷售收入將達到13350億元。
巨大的增長潛力下，珠寶企業百花齊放，既有百年歷史的知名品牌，也有剛剛興起的新銳品牌，覆蓋高中低端消費市場。隨著電商直播的興起，包括周金生在內的眾多珠寶品牌積極轉戰線上，以更低成本且更廣泛地觸達更多人群，珠寶行業也因此取得了極大發展。
然而，電商直播加速暴露了周金生在管理方面存在的弊病：加盟商打著品牌旗號肆意賣假鉆，但品牌方渾然不知。品牌的建立並非朝夕之事，一個企業的成長不易，一旦出現假貨，品牌商譽也會隨之受損。
攻城容易守城難，假鉆事件給快速發展的周金生敲響警鐘，品牌需要不斷加強品控，方能不辜負消費者的信賴。商家在極速擴張、追逐利潤的同時，也應像愛護羽毛一樣愛護自己的品牌。而作為帶貨載體的短視頻平臺，除了原本的“避風港”原則，還該在商家治理、產品升級等方面認真思考。
珠寶進入直播間，大有可為，前路漫漫，任重道遠。
記者：杜蔚 葉曉丹 丁舟洋
實習生：何琦瑋
編輯：董興生 宋紅
視頻編輯：王昊毅
視覺：帥靈茜
排版：董興生 馬原
每日經濟新聞