撰文｜AI財經社 薛永瑋 陳暢 馬微冰
編輯｜孫靜
來自日本、靠精準營銷打開中國市場的養樂多，這次栽倒在營銷上。
因去年宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，近日養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司領了一張45萬元的罰單。
9月7日，養樂多方面回應稱，這一事件表明公司旗下子公司在產品宣傳上缺乏嚴格的審核，管理上存在嚴重漏洞，對此深表歉意並誠懇道歉。
但道歉並未平息網友們的憤怒。由著這次營銷翻車，網友們重新審視乳酸菌飲品界的超級大單品——那個只有小小一瓶，但常年占據商超低溫乳制品區C位的養樂多。
養樂多不是酸奶，含糖量超可樂在聽到養樂多打出“對新冠病毒有效”的廣告後，家住北京南二環的鞠薇一臉震驚。這種廣告她並不相信，但她對養樂多的喜愛，其實就是從一次電視廣告開始：“腸子漂亮，人就美。”她幾乎默認了，這是一款能促進健康的飲品。很少有消費者註意到，養樂多瓶身並沒有健字號。
在廣告夾擊下，鞠薇一家已經有了每天都喝養樂多的習慣。每天晚餐時，鞠薇都從冰箱裏拿出一排養樂多，一排有5個，夠一家人喝，這種習慣已經維持了一年。每當喝完了，鞠薇的媽媽就會往家裏冰箱補貨，有時是紅瓶、有時是藍瓶，藍瓶是新出的低糖版，“就當普通飲料，但是好喝、還健康。”
在北京國貿上班的趙欣也對養樂多的廣告印象深刻。那條廣告曾在央視播放：“一百億個活的益力多菌幫腸道做運動”，至今她都記得這句廣告詞。彼時，低溫酸奶品類沒有當下這麼豐富，趙欣也只在大型商超才能看到養樂多，包裝特別，喝起來又和AD鈣奶口味不一樣，“當時就覺得特別洋氣。”
養樂多就這樣被推上了“健康單品”的高位。趙欣在刷抖音時經常看到，有美食博主用養樂多搭配香蕉、蘋果等水果做奶昔，“說是治療便秘，細嫩皮膚”。在超市的冷櫃貨架上，養樂多通常也和酸奶類產品放在一起，趙欣同事家的小孩在買酸奶和奶酪棒時，看到擺在一起的養樂多，他會要一排，小瓶的包裝，正好能捏在小孩的手裏。養樂多還成為許多奶茶店的“原材料”——在現制茶飲店中，含養樂多飲品成為吸引流量的一個系列。
就連養樂多瓶身上的“Yakult”，都是取自世界語的“Jahurto”，意即酸奶。但在我國現行有效的食品標準中，乳酸菌飲品和酸奶其實並不是同一種東西。簡單來說，酸奶的主要成分是奶，乳酸菌飲料的主要成分是水。像養樂多紅瓶，成分列表中排在前兩位的是水和白砂糖，其次是脫脂乳粉、食用葡萄糖，還專門標註加入100億活性乳酸菌。
至今，養樂多已經出了六個版本的廣告，都主打腸道健康。2021年，養樂多最新廣告已經登陸各大衛視。廣告中，一個小孩剛踏上校車，就被丟過來一瓶養樂多；兩位老人在餐桌上，也被安排要來兩瓶。為了培養這種消費習慣，廣告的最後還簡單粗暴地強調了一句：“天天都要喝！”
事實上，這款被吹捧上天的“養樂多活菌型乳酸菌乳飲品”，最早是1935年開始在日本生產，20年後，養樂多集團在日本成立。1964年，這家日本品牌打入中國臺灣市場，後來在廣東等地被譯為“益力多”。不過，養樂多在日本的受眾度卻似乎並不高，一位曾旅居日本的人士在聽到養樂多是日本品牌後一臉茫然，“竟然是日本企業？”
9月8日，AI財經社走訪北京國貿附近商超發現，養樂多被擺放在乳制品冰櫃的一角，一旁的蒙牛優益C還在做促銷，但養樂多依然是一排12元，低糖的一排13元。包裝背後寫了“餐後來兩瓶”，但是一排只有5個，如果按瓶身“建議”，消費者一天喝一排，還不夠。有網友表示，“一瓶很小，經常是一下子就能喝一排。”
（9月8日，北京國貿光華路一家商超內在售的養樂多，圖/薛永瑋）
對於養樂多營銷中主打的“100 億活性乳酸菌”賣點，B站UP主“老爸測評”在2018年曾針對此類乳酸菌飲料做了一項模擬實驗。實驗發現，每瓶乳酸菌飲料宣傳的活菌數量是1億，實際活菌數量有4.8億，是宣傳的 4 倍多，不過在進行模擬“消化”之後，活菌數量銳減至 9 萬，再經過胃酸、膽汁的“洗禮”，能活著進入腸道的只有總量的0.02%，對腸道的實際效果就更令人質疑了。
宣傳的乳酸菌能發揮多大功效不好說，但糖含量確實高得超乎你想象。一小瓶原味乳酸菌飲料，含糖量達到了每100 毫升15.3克糖，比可口可樂還要高出50%。結果與“肥宅快樂水”綁定的卻是可樂。
“這類產品有的糖含量是比較高，考慮到健康，不推薦喝太多。糖尿病等人群需要更加註意。”食品領域研究人士對AI財經社說。
不過，一瓶養樂多在人體內真實的作用情況，還需要大量專門的人體實驗數據，“相關的產品宣傳可能是有一定依據，但可能是對益生菌的菌株本身做過實驗，而不是產品。”上述人士告訴AI財經社，乳酸菌本身對人體有功效，不等於乳酸菌飲品對人體有功效。也正因為如此，乳酸菌飲料不能代替藥品、保健品。
值得註意的是，一方面，養樂多主打的活性乳酸菌在模擬實驗中最後所剩無幾，另一方面，活性乳酸菌的存活有較為特殊的條件，如果沒有冷鏈，常溫條件下會很快消失，甚至滋生出其他細菌。
該研究人士提醒，消費者如果有補充益生菌的需要，可以註意一個產品的乳酸菌是活性還是滅活型，“不過產品具體的活性乳酸菌含量與糖含量，都屬於非強制要求標註的內容，這對於消費者的選購來說是一個難點。”
除了那些洗腦的廣告，為了包裝“健康”概念，養樂多的營銷從未停止。在廣東，益力多還經常面向學生或老年人在線下舉辦健康講座，向觀眾發出自己的產品，位於廣州市的益力多工廠，不時還向公眾開放參觀。
“鋌而走險”營銷，實為求生之舉養樂多拿防護新冠病毒做營銷的背後，體現出它在日益下滑的中國市場面前，極強的求生欲。
這個在2002年進入中國大陸的日本乳酸菌品牌，曾靠健康理念和渠道鋪設取得不錯的成績。據財報數據，2002年養樂多在中國每天約賣出5.9萬瓶，到2016年漲至582.5萬瓶，14年間其銷量復合增速達到39%。
發展到2018年，養樂多在中國乳酸菌飲料市場的份額達到63.1%，穩居該品類的頭把交椅，中國也成為日本以外的第二大市場。
但一個並不樂觀的指標是，養樂多的增長速度出現放緩。日本養樂多株式會社公布的財報顯示，其從2018財年的超6%增長率下降到2019財年的1.35%左右，並在2020財年出現銷售額下滑。2020財年，養樂多中國內地市場日銷量是760.9萬瓶/天，到2021財年就下降到了701.2萬瓶/天。
另據凱度消費者指數提供的數據顯示，從去年8月份至今年8月份，養樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，均價下降0.7%，全年購物量下降14.9%。不僅中國市場出現頹勢，根據養樂多財報顯示，2021財年全年，養樂多在海外市場的日銷售數量為3056.4萬瓶/天，相較2020財年下跌了3.35%。
銷量下滑同時造成養樂多在資本層面的失利。AI財經社註意到，養樂多2000年曾與食品巨頭達能結盟，但20年後，後者“清倉”養樂多全部股權投資，理由是“合作未能產生期望的協同效應”。
在業內人士看來，養樂多銷量增速放緩，既有自身原因，也有外部環境變化等多重因素。
養樂多賣貨主要靠商超零售店和送貨上門，後者指獨創的“養樂多媽媽”模式，由“家庭主婦”送貨上門，維系消費者關系。“養樂多媽媽”在日本比較盛行，在中國市場，該業務量只占到總銷售額的10%。
養樂多日本高層曾在2020財年業績發布會上將中國市場下滑歸結為疫情原因。為了挽救頹勢，養樂多高層透露，將通過開設新基地等手段來擴大銷售基礎。
2020年5月起，養樂多釋放出進攻下沈市場的信號，接連在湖南、安徽、廣東開設新工廠，用以提高產能，其中廣東佛山的益力多（養樂多別名）工廠預計產能可達160萬瓶/天。
但早已將觸角延伸到全國各地的其他玩家們，並不會由此放慢搶占市場的步伐。隨著益生菌概念的普及，《2021全球益生菌產學研發展動向白皮書》指出，2025年全球益生菌行業市場規模將超過770億美元。伊利、蒙牛、光明、君樂寶、味全、均瑤、娃哈哈等品牌都看中了這個龐大的市場，包括伊利每益添、蒙牛優益C、君樂寶君暢、味全活性乳酸菌等，各式各樣的品類湧現在超市貨架上。
它們不僅包裝和成分上與養樂多相近，價格也更低。AI財經社在同一個電商平臺查詢到，市場上較為暢銷的養樂多紅瓶原味系列，100ml約2.34元/瓶，伊利每益添，350ml約6.5元/瓶，蒙牛優益C，330ml約6.7元/瓶。同等容量，伊利、蒙牛的產品售價僅為養樂多的80%左右。
（攝影/默默）
“本土益生菌產品的不斷加碼，讓市場變為存量競爭，它們搶奪了養樂多市場份額。而在推廣力度上，養樂多也不及伊利、蒙牛等巨頭。”乳業分析師宋亮向AI財經社表示，此外，在銷售渠道上，養樂多同樣缺乏新玩法。
“公司早期在國內重點做商超渠道，在一二線和三線市場取得不錯的利潤。但近幾年，像元氣森林等眾多網紅品牌借助新渠道，得以迅速發展，相比之下，養樂多卻沒聽說有什麼新點子。”宋亮稱。
內外夾擊下，養樂多乳酸菌飲料的老大地位受到挑戰，然而，公司卻不肯放下身段，做出價格上的妥協。有報道稱，在其它乳飲料產品做節假日等促銷活動時，養樂多一直采用全國統一售價，不做任何形式的打折，甚至會采用停貨的方式控制賣場降價銷售。
一位超市從業者向AI財經社確認了該事實。據他透露，養樂多不允許商家做特價，就算是商家自己貼錢、虧毛利也不允許，一旦發現，就會停止供貨。
如此對待其賴以生存的線下商超，無疑是一種自損行為。“養樂多有什麼底氣這樣硬扛呢？”上述從業者講道。“東部地區和省會城市，冷鏈運輸能力較強，支撐了養樂多的銷售。但三四線及以下城市，養樂多還需要投入更多成本到冷鏈運輸體系上。” 戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴AI財經社。
更何況，當其它品牌針對新興消費群體做更多創新和開發時，養樂多除推出“低糖藍瓶”外，生產範圍始終局限在“100毫升紅色瓶子”的固有產品上，從這個角度上來講，支撐養樂多走到今天的單一爆品，似乎已經從法寶變為桎梏。
（圖/視覺中國）
養樂多公司曾考慮向中國引進“高附加值養樂多”，但對引入時間和具體產品線進展，AI財經社詢問養樂多中國上海方面，對方表示無信息可透露。
成也單品，敗也單品令人驚奇的是，如果翻看養樂多歷史，你會發現，從成立至今，這家成立80多年的老牌乳業公司有且只有養樂多這一款飲料。
這麼多年以來，除了包裝不斷更新，養樂多產品一直沒有太大的變化。相比起國內乳企開枝散葉般的產品布局，養樂多的產品路線顯得頗為單一，但其多年來依然屹立在乳酸菌飲料的龍頭位置。
不同於其它飲品所研究的口感，養樂多從始至終都在灌輸一個大健康的概念。1940年，養樂多在日本各地設立了“代田保護菌普及會”，意圖教育消費者建立菌群意識。隨著這一“超前”概念的灌輸，養樂多成為促進腸道消化的“代名詞”，迅速擁有了龐大的忠實用戶群體，從兒童到老人，養樂多覆蓋了所有年齡段人群，成為業界銷量神話。
在蒙牛、伊利推出同款商品大打價格戰的時候，養樂多不但不增加新產品，依舊保持每瓶2.2元的零售價。在日本的養樂多，已經涵蓋常溫液態奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數十個品種，但在韓國與中國，養樂多均只有一款單品。
根據養樂多官網數據，中國市場在養樂多全球市場份額的占比已接近20%，相當於每1分鐘在中國內地賣出超5200瓶。在全球市場中，養樂多的日銷量高達4000萬瓶。
從2002年進入廣州、2003年進入上海，養樂多一步一步打開大陸區域，並於2005年在上海成立養樂多（中國）投資有限公司。如今，養樂多（中國）已擁有6家生產基地和50家分（子）公司。養樂多（中國）官網顯示，養樂多乳酸菌飲品已連續十多年，占領上海地區乳酸菌飲料銷量市場占有率之首的位置。
除去商場、超市和零售店等傳統渠道，全世界有超過一半銷量的養樂多是由養樂多媽媽（曾稱養樂多小姐）帶來的銷售業績。1963年，養樂多在日本首創“家庭配送”模式。因為養樂多的主要客戶是女生、小孩，因此寶媽就成為養樂多首要選擇的品牌帶貨群體。為了刺激寶媽們推廣，養樂多將銷售的一半的利潤分給寶媽。據養樂多官網顯示，目前養樂多在全球約有8萬名養樂多媽媽，在中國大陸地區約有3000名。
早些年，在養樂多最先進入的廣州，經常能看到身穿制服騎著自行車的”養樂多媽媽“，這也使得養樂多在用戶層面打下堅實基礎。據《新周刊》2020年的報道中顯示，中國“養樂多小姐”的工資，采取13元/天的底薪+21%銷售提成的機制，有部分剛入職的“養樂多小姐”甚至沒有底薪。
此後由於國內外賣、快送服務以及便利店的興起，“養樂多媽媽”直銷的方式也受到衝擊，為了提高自己的優勢，“養樂多媽媽”們選擇免費配送。據養樂多官網顯示，目前國內也僅有上海、北京、天津、廈門、福州五地擁有配送網點。
但當下國內新消費品牌崛起的速度正在加快，而國內乳業巨頭如伊利、蒙牛、光明等都看中了益生菌飲品這個龐大的市場，這些新變量也讓養樂多不由地慌張了起來。
由此不難理解，在新冠疫情如此嚴肅的事件面前，為何一瓶乳酸菌飲料敢於冒險蹭熱度。或許對於養樂多來說，45萬元的罰款，與在用戶心中失去地位相比，後者更為可怕。
（文中鞠薇、趙欣為化名）
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