圖片來源@視覺中國
文 | 陸玖財經
社區團購用燒掉的上千億，在現實中寫了一個大大的“慘”字。在“社區團購已死”的甚囂塵上中，興盛優選仍看好這個賽道。相對於互聯網巨頭，退無可退的它只能殊死一搏。
近日，媒體報道十薈團深陷泥潭——社區團購玩家越來越少，這個商業模式是否已死？
就在半年之前，這個賽道，還是欣欣向榮，競爭激烈。阿裏、京東、美團、拼多多、滴滴等等巨頭都在用各種形式參與其中，另外還有興盛優選、十薈團、同程生活、食享會一系列創業公司。
但是半年之後，依舊還在活躍的社區團購，已經不足五家，其中興盛優選是唯一被稱為跑通模式的企業。
近日，陸玖財經與興盛優選進行了深入溝通。該公司認為，社區團購是一個重資產模式，需要大量投入人力、物力的行業。但興盛優選也堅持認為，社區團購預售+自提的模式可以節省至少20%成本，將會引領未來10-20年的零售業。
但是，另外一方面，在陸玖財經與阿裏、美團等企業內部人士溝通時發現，巨頭們目前對社區團購的熱情正在逐漸降低，如今只把其作為下沈市場供應鏈的一個補充環節，未來很可能會在某種程度上將這門生意“公益化”。
對於巨頭們來說，社區團購哪怕失敗了也沒關系，但是對於興盛優選這樣的創業公司來說，社區團購就是全部。
或許，這個最怕社區團購死去的企業，才最焦慮。
十薈團進了ICU繼同程生活宣告死亡後，同屬社區團購“老三團”之一的十薈團，近日也深陷“爆雷”疑雲。
根據《財經》報道，十薈團北京總部辦公室，辦公室裏大部分工位都空著，一些辦公區域被雜物填滿。一位自稱是十薈團的安保人員出面表示，他每天要接待十幾個上門來要錢的人，多的有幾百萬元，少的也有幾萬元。
背靠阿裏的十薈團，曾融資超過10億美元，此前曾是行業裏的“勁旅”。但在巨頭混戰的賽道裏，阿裏似乎更願意發展自己的“親兒子”，選擇整合盒馬鮮生和淘菜菜業務，關掉了十薈團的鏈接。
十薈團更像是阿裏摸著石頭過河的那塊“石頭”。
“社區團購的模式能否實現盈利，答案是肯定的，但資本並不能加速催熟這個產業。”十薈團一離職人員這樣告訴陸玖財經。
社區團購的商業模型本質是什麼？在這位前員工看來，就是對傳統電商無法即時配送的場景補充，通過生鮮果蔬這種高頻低利潤的消費品配送，來帶動美妝、日用品等低頻高利潤的產品銷售。實現團長到家“最後一米”的配送機制，也是一種服務場景的升級。
從商業模型來看，生鮮是低毛利產品，其供應鏈構建是否完善、能否以量議價，是平臺存活的關鍵點。前期，幾家老牌社區團購平臺都是精細化深耕，對生鮮產品精挑細選，團長也大多要求送貨上門。
但是以互聯網巨頭為代表的社區團購進來後，整個社區團購的商業邏輯開始紊亂，資本的粗放式打法，很快讓社區團購平臺都不得不加入內卷行列。
陸玖財經了解到，“後來者”的互聯網資本巨頭在供應鏈方面比較薄弱，他們並不關心生鮮產品，而是將目光瞄向了牛奶、飲料等標品。標品已經在市場上形成固有的價格體系認知，如何能夠跑量，資本巨頭仍是祭出海量補貼的殺手鐧。
1元一提的牛奶、1分錢8個的雞蛋……各種層出不窮的補貼，很快將用戶習慣培養成薅羊毛，廠家搭建起來的價格體系也被衝擊得七零八落。
處於舞臺中央的團長們，也在各種被爭搶中發現了“致富之道”：1元1件的牛奶賣出去，10元收回來再回賣給平臺，直至平臺資金被套空。
這是一場大家都默認的遊戲規則：平臺方需要亮麗的數據獲取資本“彈藥”，團長在灰色地帶使勁薅羊毛，而資本方則需要有更好的資本故事……
多位業內人士告訴陸玖財經，十薈團面臨的種種問題，其實是整個社區團購亂象的縮影。
興盛優選：社區團購死不了同程生活、食享會、十薈團、橙心優選，加上此次的十薈團……一長串的社區團購平臺名單，在這輪競速中或轉身、或掉隊。
社區團購還有沒有救？這或是懸在所有從業者心中的疑問。
目前，社區團購仍屬於資本驅動型產業，此前各大平臺跑馬圈地更像是“到此一遊”，並未有很深的根基與護城河，一旦資方退場、補貼減弱，僅留下一組亮麗的數據報表。從市場上看，當下留在牌桌上的，除了互聯網巨頭外，也只有興盛優選。
作為社區團購賽道的開創者，興盛優選也是“老三團”僅存的獨苗。同程生活與十薈團的遭遇，難免讓興盛優選有種唇亡齒寒的感覺。早在2021年9月，興盛優選提出“磐石計劃”，暫停開通新城市，選擇退守，等待黎明。
“這個商業模式（社區團購）一定是引領未來10-20年零售業的。”興盛優選相關負責人告訴陸玖財經，但這個行業是一個重資產行業，不是過往互聯網通過燒錢就能夠馬上奏效的行業。
在該負責人看來，這個行業的基礎設施還很差，需要大量人力、物力、財力和精力去建設和打磨。
為何社區團購只能重資產運行，而不能通過巨頭的兼並完成行業整合？該負責人表示，社區團購並非單一像前述業內人士所說的“高頻低毛利的生鮮產品帶動低頻高毛利的日常標品”，即使在標品方面，也具有價格優勢。他表示：“預售+自提，核心是大大降低了商品流通的成本，我們的估算是能節省20%~50%。”
某快消品牌鄭州區代理言簡意賅地告訴陸玖財經，興盛優選所表達的意思，就是通過社區團購，試圖完成廠家到消費者的直接對接，通過精準匹配和高周轉，節省下各級經銷商的倉儲費用和二次運輸費用。
未來不需要“資本野蠻人”興盛優選對行業的信心，是基於自身立場，還是真的成立？
“社區團購想斷了經銷商模式，實際是讓廠家將命脈交給平臺，這不是廠家想看到的。”河南一名社區團購供應商告訴陸玖財經，即使在社區團購沒有開始內卷的初期，寶潔、維達等公司，也只是專門開辟了社區團購服務部門，制定了與終端門店和電商渠道都差異化的商品策略，盡量做到價格體系明晰，避免和線下經銷商產生衝突。
在他看來，廠家絕對不會“將雞蛋放在一個籃子”裏面。此外，經銷商體系不僅承擔開拓市場和鋪貨，還負擔提前墊資的作用，遠非社區團購可比。
事實也證明，廠家沒有all in社區團購的正確性。“卷起來後的社區團購，開始大量爭奪團長，也沒人在意會不會衝擊供應商的價格體系。”上述供應商表示，2020年底，華海順達、衛龍等多家供應商陸續發布通知稱，對幾家出現嚴重低價現象的社區平臺禁止供貨，影響惡劣將取消經銷權。
“線下超市賣場本身的運營成本就很高，經銷商客戶損失太大，這些平臺也不可能永遠低價，最終損失的還是廠家和經銷商的利益。”上述供應商表示，互聯網巨頭進入社區團購的思維，是一種壟斷思維，他反問：補貼並非長久之計，後期如何賺取利潤？或許，在形成市場份額後，向上遊擠壓經銷商和農戶利潤，向下遊擡高消費成本是必然之路。
更重要的是，不少業內人士向陸玖財經分析認為，這場資本遊戲在諸多環節並未實現場景的扁平化鏈路，反而加重了成本。
上述供應商以生鮮等非標品為例，此前的層層批發商，實際上是每道環節的“把關人”，這些個體戶會根據不同的品相分給不同的渠道。但平臺在集采或者地采中，需要專職人員進行分揀、包裝、配送，這些費用相較市場化的批發商角色，很難實現上述興盛優選所說的“降本增效”。
此外，隨著消費競爭的加劇，平臺在非標品的選品上放寬了品質門檻，再加上價格戰的需求，社區團購渠道很容易成為尾貨、次品的“下水道”，降低與其合作的廠家品牌形象。
關乎民生的社區團購，其種種亂象引來了監管部門的註意，並出手整治。從權威媒體評論“別只惦記著幾捆白菜”到部分地區的市監局出臺“九不得”規定，都在對社區團購糾偏。去年6月，社區團購不得出現“一分錢秒殺”商品的條例，更是臨頭潑下一盆冷水。
資本補貼的祛魅，仿佛讓社區團購“格式化”，回到了初始狀態。但真的還能回去嗎？頭部平臺的數名高管私下告訴陸玖財經，其身後的互聯網資本對社區團購前景比較迷茫——面對習慣在平臺薅羊毛的消費者，平臺很難形成消費忠誠度，且以生鮮為主的運營體系，也很難形成利潤點。
亦有資深業內人士向陸玖財經私下透露，據其了解，監管部門已有相關要求，資本不得再肆意擾亂社區團購行業。
出問題的基層生態當社區團購大潮退去時，昔日被各大社區團購平臺爭搶的團長，也都在“海灘”上擱淺。
“今天美團商品已售罄，今晚11點重新上架商品，有需要下單的，可以看時間盡早下單！”鄭州新一輪的疫情，讓社區團購團長小雨（化名）難得地忙碌起來。
小雨是鄭州某新交付小區的團長，剛剛住進來的她，將裝修群的鄰居拉入，重新組建了這個不到100人的團購群。建群半年，她每天都會按時按點地將信息發在群裏，但幾乎都處於“單機”狀態，群裏鮮有能得到回應，只有遇上優惠力度比較大的特價商品，發過一個紅包後，才有寥寥幾個回應。
“在家帶孩子找個事做，沒指望靠這生活。”小雨告訴陸玖財經，她目前社區團購的主力，主要是老人和上班族，相對於其他社區團購的自提點，她會將菜直接送上門。如果有些上班族臨時加班，也可以在群裏告訴她，更改送貨上門的時間。
她坦言，發一天信息只有幾十元的訂單量的情況也不少見，“如果不是兼職幹，僅僅挨個送上門的人工費，和所獲得的報酬都不匹配。”
和團長小雨一樣，鄭州南郊的水果店主李師傅，明顯感覺到社區團購的退潮。他回憶，2021年初，不少平臺來洽談自提點，如今只剩下了多多買菜和美團兩家。
社區團購幹不長久，是這位店主的樸實判斷。他表示，上班族使用社區團購自提，很少有當天能按時提貨，尤其是水果蔬菜，一晚上可能都會變質。他親眼看見過消費者提了貨，轉頭扔進了垃圾箱，“社區團購在標品方面沒有優勢，都已經下樓到提貨點了，何不直接在超市買？你見過鴨蛋大小的火龍果嗎？平臺上9毛錢1個，根本沒法吃。”李師傅笑著說。
幾乎躺平的團長，沒有了補貼大戰時的激情，對於社區團購來說幾乎決定生死。洛陽市縣域的一名團長小孟告訴陸玖財經，團長的補貼和巔峰時相差甚遠。他透露，以前銷售200元能有8元左右的傭金，如今降到了2元左右，早已沒有了積極性。
“本來就是想賺個外快，現在不掙錢，團長的任務也在加重，要求每天大量發朋友圈和社群。”小孟表示，目前該縣不少團長身兼多家平臺團長職位，哪家的某類產品優惠力度大，當天就主推該類產品，沒有忠誠度可言。
“今年不能再幹了！”比起尾大不掉的平臺，對社區團購未來更加缺乏信心的是小孟這樣一線的參與者。這是一個縮影：出問題的不僅僅是幾個暴雷事件，還有基層生態。
“公益化”的大廠，“拼命”的興盛優選？潮水退去，方知誰在裸泳。
即使是資金雄厚的互聯網巨頭，也不可能陷入無止境的燒錢大戰中。事實上，經過前一輪燒錢大戰對消費者的教育，如今的社區團購已經陷入飽和甚至過剩的狀態。
前述社區團購高管，離職後選擇了換行，離開了這個讓他付之諸多心血的賽道。一名社區團購平臺的資深BD崗人才，離職前東家後發現，已經無法在社區團購行業找到工作——從搶人才到拒人才的轉變中，折射行業玩家都進入保守布局階段。
社區團購的未來在哪裏？業內外都很難看穿市場上的重重迷霧。不過，作為傳統電商即時服務場景的延伸，社區團購這步閑棋也沒人輕易放棄。
阿裏扶持十薈團，又孵化了淘菜菜；京東投資了興盛優選，又有了自己的陣地京喜拼拼，這被業內人比喻為“先養了個幹兒子，又生了個親兒子”。摸著創業公司的經驗過河，對市場的感同身受或許並不強烈，二者的表現在業內看來只能算是中規中矩。
一名接近美團的業內人士告訴陸玖財經，目前美團做得比較好。他認為，美團加入社區團購的戰場，更多是處於在即時配送領域的防守布局，隨著萬物到家的戰略實施，擁有騎手大軍的美團，比傳統電商更能輕易解決“最後一米”的配送問題。
不過，如果說此前美團把社區團購當成下半場流量的最後收割機，那麼現在，經過三個季度的調整，美團已經把這個戰場當成了下沈市場供應鏈的一個重要補充環節。這兩種定位的不同，將導致美團對於社區團購在戰略戰術上的巨大變化。
互聯網資深人士郭先生認為，下沈市場需要完善供應鏈，這個供應鏈在以往“爹不疼娘不愛”，因為吃力不討好。但如今，還在社區團購賽道上的互聯網巨頭，在“不要惦記幾捆白菜”的監管邏輯下，在鄉村振興以及共同富裕的時代節點，或許將戰略重心轉向偏公益的助農方向是最好的選擇。
以拼多多來說，從誕生之時起，多人拼團和銷售爆款農產品的基因已烙下，在農產品上行加上社區團購，讓拼多多比其他互聯網巨頭在縣域的社區團購領域，更能輕易地切入縱深。
針對社區團購的未來布局，陸玖財經咨詢了美團和拼多多，雙方均對此不予置評。而阿裏方面，開年也未公開對於未來社區團購新的規劃。巨頭們低調的背後，其實是戰略戰術的密集調整，而社區團購已不像一年前那麼紅紅火火。
有公開報道稱，阿裏、京東、美團、拼多多等電商平臺在疫情期間都積極為滯銷農產品尋找出路，並將其作為長期項目，“打入下沈市場，不斷建立起完善的物流供應鏈體系。”
這個長期項目，顯然落在社區團購的場景更匹配。陸玖財經了解到，目前淘寶、拼多多、快手等諸多互聯網公司都在深耕農產品的產業鏈。如何將諸多“有品類，無品牌”的農產品，上行至其他區域？擁有價格優勢，又根植於鄰裏團長和平臺信任的社區團購，也未必沒有施展拳腳的空間。
在這種語境中，唯一需要拼命的可能就是興盛優選。對於巨頭們來說，社區團購哪怕失敗了，也沒關系；但是對於興盛優選這樣的創業公司來說，社區團購就是全部。雖然，興盛優選不願意承認社區團購商業模式存在的問題，但是依舊不能解決行業時間雕零的現實。