采寫 | 南都周刊記者 盛倩玉 敖瑾
“輪回，又開始輪回了，不會又是資本炒一把就跑吧？”
最近，看見山姆在社交平臺上的紅火，和各種一本正經分析商業模式的新聞，家住北京的商曉平覺得，這畫面有點兒似曾相識。
商曉平是山姆老會員，早在十多年前就辦了卡，見證過山姆的變化和冷清，他終於在2017年停止續費。
而杭州一家山姆門店的前員工劉樺，離開山姆多年後，在今年年初重新辦了一張山姆會員卡。
劉樺發現，此時的山姆已與往日不同——小紅書中21w條的筆記，內容涵蓋拍照姿勢、必買單品、代購攻略；抖音累計近21億的播放，連探店博主都坦言山姆屬於“流量密碼”。
而自己2013年在職時，市場部曾嘗試發展、卻未能成功的代購群體，現在已經變得成熟而龐大，甚至到了把貨架買空，讓普通會員不滿的程度。
打卡、流量、代購、會費、次卡……這一切，使山姆這一輪的火熱顯得更為撲朔——它是在進入中國25年後終於真的被人們需要了，還是熱點與流量造就的新一輪轉瞬即逝的需求？
攝影：南都周刊記者 盛倩玉
商曉平屬於山姆“老會員”了。2009年，他第一次在北京石景山的山姆會員商店辦理了會員卡。彼時主卡100元，副卡50元的價格，“這種還需要專門開個會員卡才能進去消費的商超，會讓人覺得有點兒高大上。”
在他看來，“山姆以一種新奇特的方式走進中國大眾的生活，而且把自己擺得高那麼一點兒”的做法，很快在國內收獲了話題度。
“雖然我自己不太有這種感覺，可能會有些人覺得辦卡購物有身份象征的意味。比如幾個朋友同事一起去山姆買東西，別人都沒有會員開，自己有，會有點兒小竊喜、小確幸。”
因為住得不遠，加上孩子愛吃山姆的一些自制糕點、進口食品，辦完卡的那幾年，商曉平基本以每月一次的頻率前往購物，“因為商品的份量很大，進口水果價格比較高，每次不買個500-1000元很難出來。”
攝影：南都周刊記者 盛倩玉
至於彼時山姆裏的消費人群，商曉平回憶，“那個年代政府部門、事業單位逢年過節發消費卡的現象比較常見，當時的山姆就有這樣的消費圈子，結賬的時候十個人裏面有一半以上拿的都是這種消費卡，要麼就是一些年輕人。”
轉變發生在2012年以後。商曉平還記得，當時國內消費卡風氣被集中整治，情況發生了很大變化，“山姆一下冷清了，能感受到銷售額受到很大影響。”
遠在杭州的李樺，正是在這個時間點入職了一家新開的山姆門店。他任職的部門是市場部，負責會員卡的銷售和團購。
作為這家會員店最早的一批員工之一，門店還沒正式開業，他已入職，開始到周邊小區擺攤吸納會員。“因為當時這片區還沒有什麼像樣的商超，所以推廣起來還是比較容易的。”
除了地推，李樺也在線上尋找潛在的山姆會員。“那時推卡還挺簡單的，在微博上搭建個相關的話題，發發貼，有人評論了，我就發私信過去問他們需不需要辦山姆會員。當時辦卡的很多都是杭州阿裏的員工，因為他們園區就在山姆附近。”
再加上開店前的慣例——體驗日，到正式開業前，李樺估算，他所在的山姆門店就已經吸納了將近8萬個會員，“沒有太差。”
盡管如此，這家山姆當時遠算不上火。
“工作日的人流量只能說很一般，周末稍微人多點，完全不是現在這樣。”李樺記得，在他工作的那段時間，基本沒怎麼看到門店裏出現過代購，“偶爾有也只是零零散散，完全不成氣候。”
不僅沒有代購搶單，李樺回憶，當時的山姆很多產品甚至都賣不出去，尤其是生鮮類。比如麻薯，這是山姆現階段的熱銷產品，因為太受歡迎，山姆如今對普通會員實行了每次2份的限購。“但在2014年，麻薯根本賣不完，天天丟的。”
李樺介紹，山姆的烘焙糕點類商品，售賣期限比較嚴格，一般只賣一天，“當天賣不完只能扔掉，扔之前還要先剪碎，然後撒上藥水，為了防止偷吃，以及被員工拿去再次銷售。”
李樺至今記得，在一次員工大會上，公司透露的一組數據。“當時生鮮區一個月的損耗金額，可以買一輛寶馬車。所以別說限購了，恨不得求著人來買。”
2014年，李樺從山姆離職。“我在職時，門店營業額每天都掛在上面，平時的日營業額大概在28-35萬元之間，周末有時可能破百萬。年營業額大概在1.2億元左右。”
而到了7年後的今天，據他了解，這家門店的年營業額快達到4億元。
山姆又火起來了。
沈寂下來的那段時間，山姆也在積極謀變。
2016年前後，北京石景山的山姆便進行了一系列升級改造，增加了餐飲、兒童娛樂等消費場景。這時消費人群開始有所回流。
商曉平發現，“能看到新增的人流還是以都市白領和中高收入群體為主的。”
與此同時，山姆會員店的會員費20年來首次迎來漲價，年費從過去的150元上升到260元，漲幅高達73％。網絡中雖然出現不少吐槽的聲音，但並未阻擋山姆消費者的新增。
商曉平明顯感覺到，山姆裏的人又多起來了。“感覺會員是辦超了，人山人海，以前排隊等上四五個人就能結賬的，後來變成排十幾號人才能輪到，每次都要等上20-30分鐘；車庫裏找不到位置停車。”他覺得，這影響了會員體驗。
除此之外，商曉平認為，重新布局後的門店，商品類別變少，不論價格還是品種，都看不到與其他商超有什麼明顯不同。而隨著京東、天貓等網購平臺中進口食品、商品變得豐富，價格還比山姆更低。2017年，商曉平不再續會員。
但新山姆吸引了一批新客群。
與商曉平這樣的“老會員”不同，90後的琪琪屬於山姆發展的“新會員”。
琪琪住在深圳龍華，今年5月才辦了山姆的會員卡。在此之前，她就經常從抖音、大眾點評中看到山姆的美食推薦、購物指南，對此瘋狂心動。
她正屬於山姆的典型目標消費者，年輕、有車、平日工作較忙、習慣大宗采購、會在意和計算食物的品質和價格。
辦卡後，琪琪和男朋友第一次走進山姆，也想去看看網紅們蜂擁推薦的烤雞到底有多好吃，只是兩個人最終看到大姐端出來的剛出鍋的烤雞，“突然都沒了興致……怪油的。”
攝影：南都周刊記者 盛倩玉
有趣的是，雖然“網紅單品”並沒有“俘獲”琪琪，但真正逛過之後，她卻由衷覺得山姆很好，“很多值得買的，許多品類每個月都有新貨上。我最近老向朋友安利山姆的豬骨，煲湯終於有豬肉香了；山姆的雞蛋也很好，但網紅們不會推薦，推薦這個就不洋氣了。”
琪琪觀察，山姆的消費者中，年輕人和中年人多一些，“看起來時髦、漂亮的年輕人，車子裏裝滿各種零食而非生鮮，應該不做飯；也有家庭主婦們往購物車裏塞滿牛奶、雞蛋、肉類，孩子就旁邊各種排隊試吃、瘋跑、尖叫。”所以現在她盡量會選擇平日前往，避開兒童和人流。
今年初，已經從山姆離職多年的李樺，也重新辦了一張山姆會員卡，因為住到了老東家附近片區。
山姆會員有時被視為城市中產的消費象征，但李樺完全沒有感覺，“特別是每次去都烏泱烏泱一片人的時候。”
而在山姆門店擁擠的消費者群裏，除了會員，還有給非會員買貨的代購。當年李樺眼裏不成氣候的代購，如今已經發展成了一種成熟的業態。
淘寶上有專門的山姆代購店家，一些提供極速送達服務的店鋪，月訂單量達到了7000單以上。還有一些小城市發展起了線下代購組團開單，收取每件5元或10元的代購費。
一位廣東四線城市居民告訴南都周刊，“我們這裏主要是甜品店或者一些有客戶資源的人開團，提前說好什麼時候去山姆，然後臨時開團。然後店家去距離近的、有山姆的城市背回來。代購費是每件10元，滿10件還能減2件。”
“辦張卡就能做，門檻很低。”一名在小紅書發帖宣傳代購服務山姆代購告訴南都周刊。代購選擇的一般是680元的會員卡，副卡還能在鹹魚上直接賣掉。
至於代購如何獲利，廣州地區的山姆代購阿心向記者透露，“現在（山姆代購）做的好的一個月就可以賺好幾萬。”主要是三種途徑：一是返利，比如你代購了5萬元就能有500元的返點；
二是在原有商品價格上加5-15元不等的代購費，“一個蛋糕買來99元，分成六塊售賣，每一塊加五塊代購費，那一個蛋糕就可以賺三十多”；
第三是參加山姆搞的一些抽茅臺活動，達到購買資格後就可以1499元購買茅臺，再將茅臺加價轉手賺差價。
對於代購而言，更重要的，還是是獲客和貨源。幾名代購都向記者坦言，“其實大部分找代購的人，都是跟風嘗一嘗那幾個網紅單品。”
而現實中，代購搬空貨架的行為逐漸讓一些普通會員產生不滿：
這些留言，直接將代購行為與普通會員的權益放在了對立位置。而南都周刊記者近日實地走訪廣州山姆會員店時發現，不少商品上都已寫明“為保證所有會員需求，以下商品每位會員每天限購兩件。”
而在山姆app中，也能看到包括小青檸、瑞士卷、麻薯、牛角包在內的網紅單品，都執行了2-5件不等的限購規定。因此，很多人感到奇怪，“熱門商品都已經限購了，為什麼代購還能大批大批地買？”
攝影：南都周刊記者 盛倩玉
阿心解釋，“限購不是真的限購，是寫給普通會員看的。”
她透露，山姆私下其實為企業客戶還有代購建立一個“大單群”，在群裏下單後，工作人員會將商品準備好，代購只需前往山姆的一個專門的大單室付錢結賬現場提貨即可。
阿心告訴記者，群裏的代購一般都會大批量的購買瑞士卷、烤雞、麻薯等網紅產品，而山姆方面其實是默許代購轉手加價銷售行為的，因為不少群友的微信名直接都是“小紅書代購”“山姆代購”等等，都不會被清理出群聊。
隨後，記者也在“大單群”中看到，對於大單客戶，山姆的限購數量的確遠遠超出普通會員的2-5件，群公告上註明，“單品訂購數量需大於20”；“瑞士卷周一到周五上午限量300，下午限量1000；麻薯周一至周五上午限量200，下午限量1000……”
這一有數百人的群聊非常活躍，許多成員會一次訂購近百盒的瑞士卷、麻薯，和數十條的牛肉卷。
根據沃爾瑪公布的2020年財報，山姆在中國的會員數量超過了300萬，且2-3年以上會籍會員續卡率高達80%。僅會員費這一項收入，就能為山姆會員商店帶來每年超過7.8億元的利潤。
沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜曾在演講中表示的，“山姆的商業邏輯裏，會員制就意味著會員第一。提升會員的生活品質，讓他們生活得更美好，這會是我們一直所堅持的，也是我們的競爭力所在。”
單個會員累計帶來利潤，但大單客戶加速去化也能壓低成本。如此看來，會員、代購，山姆都想要。
李樺在職時，他所在門店的市場部甚至想發展起來一些代購，但這些嘗試基本都失敗了。“我們試過推薦門店周邊的小超市到我們那兒拿貨，結果發現一點價格優勢沒有，根本留不住人。還是過讓一些校園店拿點東西回去賣，也是沒什麼銷路。”
作為前員工，他理解山姆向大單客戶傾斜的做法。“作為經營者來說，原則上對這種大單采購一定是鼓勵的，因為能一次性消掉大量商品當然是好的，運營成本能省好多。再說來了都是客，有人要買東西，是代購我就不賣了嗎？”
但他認為，要保持大單和普通會員的平衡。“這裏面還牽扯到購物體驗的問題，如果一般消費者每次去都買不到，這就變成一個很糟心的事情了。為了保證客戶體驗，應該做到一個平衡，這和每個店的管理決策有關系。”
聯商高級顧問團成員王國平也提及，山姆向大單客戶傾斜，背後有合理的商業邏輯。“零售企業的客戶，一般分為大宗客戶和個體消費者，大宗客戶出貨量大，有時候也承接零售企業甩貨的重任，在零售企業需要做業績時，大宗客戶能夠快速去化。”
他認為，一些大代購，有時候還能起到幫助去化非熱門商品的作用，“就像買1499元的茅臺總要讓你搭點其他商品一樣。”
而現場斷貨現象的出現，王國平認為，這在適度情況下還能達到饑餓營銷的效果，“更能激發消費者的購物欲望。”
在會員體驗上，他認為，山姆方面更重要的是做到，“匹配好消費受眾需要的商品，來達到節約消費者時間、節省消費者支出等目的。”
現如今，山姆確確實實是火了。但李樺認為，這個火，跟山姆方面的主動網絡營銷關系不大，更可能是博主網紅們根據一段時間的熱點和流量趨勢，做出的主動選擇。“一方面是線上軟廣，費用不低，另一方面據我了解門店沒有這種權限。”
他觀察到，大多數發山姆內容的小紅書博主，粉絲都不算多，“你覺得山姆會找這些人推廣嗎？對於小紅書博主來說，也希望有一個網紅產品、網紅門店給自己帶來流量。”
李樺自己也會在小紅書上發布山姆相關的內容，他的大多數分享，獲贊數量都在個位數的低位，但只要發的是山姆相關的，就能達到上百甚至上萬的點贊。
他發過一條以山姆曾經員工身份，分享的山姆購物技巧的小紅書帖子，收獲了4.4萬個贊，699條評論，被收藏4.1萬次。
而另一抖音博主告訴記者，自己曾做服裝穿搭內容，流量一直不溫不火，直到自己偶然發了一次山姆探店，迅速獲得了大量關註，受此啟發，現在她已將自己的賬號內容徹底轉向為探店，並頻頻發布山姆有關內容。
李樺認為，山姆火起來，更重要的原因是，開店速度快起來了。“山姆1996年進入中國，到2013年，一共在全國才開了8家門店，但這之後到現在，山姆在全國都34家店了。”
更重要的原因還有消費觀念的改變，“新一代年輕人有了消費力，他們有他們的喜好。”
當然也有不同的聲音。針對近兩年社交網絡中的“山姆打卡潮”，老會員商曉平卻覺得，“網紅把一些相對特殊的商家、菜品作為打卡對象、吸粉的道具，一兩年內也能給會員店帶來新一輪的銷售增長，會員店甚至可以利用這個機會進行新一輪的擴張。”
在他看來，山姆最終是曇花一現的表演還是更長久的品牌沈澱，還是要看它能提供的東西，是不是真的能夠讓人獲得實惠、穩定、愉悅的購物環境和體驗。
可以確定的是，山姆確實今時不同往日了。“以前我要說山姆的時候，我會說他是沃爾瑪旗下的，現在沒有人在乎它還是不是沃爾瑪的了，似乎在大家心中，沃爾瑪反而是比較low的那個。”李樺說。