文 | 圈內新知，作者 | 檸檬，編輯 | 月見
字節在2022年的第一仗，是春節檔。
2022年1月17日，字節完成了解散戰投部門前的最後一筆投資，票務平臺影托邦，被字節搶在春節檔之前收入麾下，在抖音的電影購票頁面，影托邦堂而皇之地踩在貓眼和淘票票頭上，毫不掩飾抖音的扶持力度。
春節檔高昂的票價沒有成功“拯救”票房，甚至較2021年下降近20億元，但卻給字節的影托邦帶來了機會，再次采用“補貼”這一經典開局。在微博、小紅書等社交平臺，用影托邦“薅羊毛”的教程比比皆是，為了“蹭”上春節檔的東風，抖音大手筆地散出優惠券，甚至有用戶在微博等平臺交易手中的大額購票優惠券。
但抖音在票務業務上明顯倉促，在黑貓平臺上，關於影托邦的最早投訴時間為2022年1月28日，這也就意味著，短短十二天內，影托邦就收到超過200條投訴。而投訴內容大多是無法退票、改簽等售後服務。
字節文娛的攤子支了起來，但並不穩當，細數字節的文娛業務，沒有能夠與抖音媲美的項目，大部分仍舊處於剛起步的階段，但危機已經出現。據路透社報道，字節跳動2021年收入有近七成是依靠廣告業務獲得。而據證券時報等媒體報道稱，2021年11月，字節在商業化產品部召開的全員大會上披露，其國內廣告收入過去半年停止增長。
在“撬動”之前，字節要考慮的是如何活下來。文娛版圖需要內容生態的滋養，而孵化自有IP，成為打造內容生態最“省錢”的選擇。但面對老前輩的文娛版圖，字節文娛想成為第三極，恐怕得拿出點新東西。
01 大文娛困在抖音2022年1月20日，字節跳動被爆出戰投部門解散，三天前的最後一次投資也許將成為“絕唱”。
票務平臺“影托邦”以及漫畫平臺“一直看漫畫”加入字節陣營後，字節大文娛的版圖初顯，小說、遊戲、視頻、音樂等業務井然有序，縱觀字節的大部分文娛類業務，似乎都圍繞著抖音展開，希望依靠抖音的流量扶持其他業務，然而，或許是抖音的存在感太強，嵌入的產品如均如石沈大海般一個個悄無聲息。放眼望去，字節的現象級產品，仍僅有一個抖音。
在文娛故事中，中長視頻平臺似乎是必要的存在，字節也曾對自己的中長視頻平臺西瓜視頻寄予厚望，投入大量資金購入多部電影、電視劇獨家版權以期吸引用戶，甚至曾花費大力氣與同為中視頻平臺的B站“搶”內容創作者，意圖打造一個同抖音一樣的優質內容創作平臺。
然而，聲勢浩大的“搶人”行動並未給西瓜視頻帶來更多的可能性，或許是字節已失去耐心，2021年11月，字節跳動宣布最新的架構調整，頭條、搜索、百科以及國內垂直服務業務被悉數並入了抖音的業務板塊，西瓜視頻亦在其中。
而在遊戲領域，字節也曾有過一段意氣風發的故事，2020年，由字節獨家代理的棋牌遊戲《小美鬥地主》成為春節檔最大的黑馬，在iOS免費榜連續霸榜10天。然而據媒體報道，Ohayoo業務一年流水達到幾十億，但整體下來依舊虧本，2021年，其商業化負責人更是在會議上直接強調，不要流水要利潤。
自2020年，抖音就上線了“遊戲發行人計劃”，主播通過發布相關的遊戲視頻，能夠根據視頻播放情況得到一定的收益，由字節旗下遊戲公司靈犀互娛的首款自研精品女性向遊戲《花亦山心之月》也在推廣名單中。
目前，該遊戲的相關視頻高達17.9萬，總播放量已超過1.2億次，借助抖音的流量優勢，遊戲的宣傳鋪天蓋地。然而，在蟬大師2021年12月國內手遊收入總榜中，《花亦山心之月》僅排在25名，月收入不過435萬美元，甚至不敵《開心消消樂》，不過這依舊是字節旗下最賺錢的一款遊戲。
除了遊戲，小說平臺作為原創IP庫也是“兵家必爭之地”，而字節旗下的免費小說平臺番茄小說也已經悄悄成為閱文之後的第二大小說平臺，但字節並不滿足，加上2022年1月剛剛上架的抖文小說，目前字節手中已有六款新生的付費閱讀平臺，均處於“小荷才露尖尖角”的階段。
究其根本，問題還是出在IP上。目前，發展IP似乎是文娛市場的統一思路，小說、音樂、影視、遊戲環環相扣，充分挖掘一個優質IP的商業價值。字節也在IP問題上挖空心思，通過短劇的形式，抖音和番茄小說聯動，挖掘精品IP進行變現，在短視頻的存量市場走出一條新路線。有專業人士分析，將“一直看漫畫”納入麾下，或許也是為了擴充字節的“IP庫”。
然而，圍繞IP建立的內容生態，或許已經成為字節文娛的牢籠。
02 老IP枯竭，新IP沒水花從IP庫中找一個有潛力的IP，把它影視化、遊戲化，販賣它的衍生品，像分食一只烤全羊，每個部位都不容浪費。這是目前內容生態慣用的發展流程，是一場有些標準化的宴會，也是一項看得見回報的工作。
一個優質IP的潛力不容小覷，其背後的價值也難以估量，2022年2月，愛優騰嗶先後宣布，《老友記》即將上線。這部十幾年前的老劇，至今仍能夠為視頻平臺帶來流量，甚至連老牌選手華納，也曾希望通過《老友記》重聚特輯版重新吸引流失的會員，流量焦慮，早已不止存在於中國市場。
然而，在長視頻平臺們的爭奪下，優質IP內容已經不夠了，瘋狂投入購買版權，也成為長視頻平臺的虧損緣由之一。據愛奇藝2021年第三季度財報顯示，內容成本高達53億元，占其總收入的69.8%。但視頻平臺賴以生存的流量，依舊需要內容來支撐。
“節流”在流量爭奪戰中很難實現，有限的優質內容，身價節節攀高，“開源”才是正道，於是“自制”成了視頻平臺的解藥。2020年，閱文集團宣布與騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視聯手，加大對IP的開發力度，中國作家協會發布的《2020中國網絡文學藍皮書》也顯示，2020年中國網絡文學作品累計約2800萬部，拉動下遊文化產業總產值超過1萬億元。
《雪中悍刀行》《開端》等改編自網文的爆劇，為視頻平臺帶來上億的播放量，《鬥羅大陸》等優質IP，在漫改、影視化之余，也吸引到多家遊戲廠商的註意。2021年5月13日愛奇藝副總裁嶽建雄在愛奇藝世界·大會上再次分享“一魚多吃”的IP商業模式，並介紹其文學生態的構建格局。
深挖IP，已成為文娛業務的統一姿勢，字節文娛也難逃套路，畢竟“買買買”的思路已經難以為繼，想要活下去，經營IP生意恐怕是最合適的選擇。
目前，字節的廣告業務陷入瓶頸，旗下的多平臺廣告投放系統穿山甲，作為“廣告中介”平臺，據《晚點 LatePost》報道，截至2021年5月，穿山甲已在廣告中介市場占據55%的份額，遠超騰訊以及百度的廣告投放系統，然而，年輕的巨頭如今也開始焦慮。
曾經BAT是國內互聯網行業的標桿，如今註重技術的老大哥百度已經朝著硬科技“一去不回頭”，阿裏的電商業務風生水起，騰訊依靠遊戲輸血，在長視頻的內容戰爭中不甘示弱，作為一個有著“全球化”願景的大型企業，第二曲線到底在哪裏，字節仍然在思考。
國內廣告大盤遇挫，多項業務受阻，而字節跳動仍挺過重重阻力將總營收拉升至580億美元的新高度，平均每天進賬超10億元，著實令人敬佩，也印證了這位年輕巨頭的雄厚實力。但不能否認的是，字節的廣告收入停滯已成事實，做好IP生意或許是字節最好的選擇。
如今，愛優騰抖快已通過短劇等形式，挖掘原創小說平臺的優質IP，短劇的模式拉低了“影視化”門檻，越來越多的腰部小說也有IP化的機會，如《這個男主有點冷》的原著小說曾經僅有幾千的閱讀量，但短劇拍出後，為飾演女主角的演員一只璐帶來上百萬的粉絲。
爆款短劇的出現讓視頻平臺們找到一個新的“引流方式”，雖然並不足以成為一門“賺錢生意”，但在流量爭奪戰中，挖掘IP也必不可少。畢竟在存量戰爭中，“吆喝”也很重要。
依靠抖音，字節撕開視頻平臺的一角，用短視頻成功撬動傳統長視頻的地位，而字節文娛若想成為阿裏大文娛以及騰訊泛娛樂以外的第三極，那麼僅靠沿襲“挖掘IP”的思路恐怕難以有所突破。
03 只能走老路？文娛的故事比比皆是，但能做成文娛版圖的並不多，字節如果想找個目標，能選擇的範圍實際上很小。
作為BAT三巨頭之一，百度也曾在大文娛業務上有過嘗試，但直到2021年底，宣布解散遊戲部門後，人們才恍然意識到，原來百度也做過遊戲。
阿裏大文娛的敗局被人們津津樂道，騰訊文娛的蒸蒸日上也常常成為經典案例，字節文娛的布局與阿裏更為相似，手中的資源也占盡優勢。
優酷在來到阿裏之前，在愛優騰中還是老大，阿裏的原創小說平臺書旗小說，也曾有過光輝歲月，市場份額一度達到第一的位置，其手中的蝦米音樂也曾有一戰之力，十余年沈浮，直到停止運營音樂播放器前夕，仍有百萬用戶表示不舍。
字節文娛的布局似乎也走了阿裏的老路，在尋找和挖掘優質內容之余，還與多個影業公司以及MCN機構建立合作，引入票務平臺影托邦後，為內容服務的基礎建設更加完善。
如果從其業務模式來看，或許騰訊的泛文娛更有參考價值。
圍繞社交這一要素，騰訊的文娛版圖徐徐展開，視頻、小說、遊戲、動漫、音樂之間形成聯動，與字節“抖”味十足的文娛業務有異曲同工之妙，但不同的是，社交的基因鏈接起“騰訊生態”，而抖音並未搭建出一個“字節生態”。
阿裏的種種優勢都在騰訊面前潰不成軍，優酷已“降級”為阿裏“孫公司”，而騰訊視頻依舊是“親兒子”，甚至合並了微視，即將在短視頻賽道發力，在小說平臺中，騰訊拿捏著閱文，穩居小說平臺市場份額第一的位置，騰訊音樂也是業內當之無愧的巨頭。字節作為新銳，未來也勢必將踢上騰訊這塊鐵板。
更重要的是，依靠投資補充版圖，曾是互聯網公司的慣用手段，“鈔能力”為公司帶來源源不斷的“成品”，省去從種子開始試錯的漫長過程，這種戰略模式也成為大公司的“超車彎道”。如2022年開年震驚世界的收購案，微軟豪擲687億美元收購動視暴雪，一舉成為世界上第三大遊戲公司，也順勢借助暴雪的遊戲經驗，準備切入元宇宙的戰場。
然而，同樣在2022年開年，完成了最後一筆在文娛業務上的投資後，字節跳動卻解散了自己的戰投部門，“鈔能力”再沒有發揮空間，字節的擴張速度必然會有所下降，目前的版圖仍舊不夠完整，未來也許會有自己孵化相關項目的計劃，但這將會成為一個“長期主義”的故事。
2019年，面對阿裏大文娛的持續虧損，馬雲曾豪氣地表示，再虧十年都可以。如今的字節在大文娛的邊緣躍躍欲試，不知道張一鳴和梁汝波是否也有這種豪氣，“放任”文娛業務自由發展。
站在字節文娛面前的，是阿裏和騰訊兩座大山，但字節文娛依舊值得期待，畢竟這是一個掀翻了長視頻時代的互聯網新銳。