出品 | 虎嗅青年文化組
作者 | 木子童
編輯丨渣渣郡
題圖 | The Simpsons
本文首發於虎嗅年輕內容公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這裏，我們呈現當下年輕人的面貌、故事和態度。
在金店裏，眼瞅著一身洛麗塔洋裝的lo娘選購大金鐲子，是個什麼感受？
幾天前撞上這個場景時，我覺得有點兒魔幻。
在我有限的認知裏，一提起黃金，總難免想起澡堂裏的黑道大哥、或是震撼國際金價的“中國大媽”。有點匪氣，更有點俗氣，總之不是咱年輕人會喜歡的東西。
6年前一份名叫《中國金飾消費趨勢洞察》的報告顯示，當時18-25歲年輕人對黃金興趣寥寥
誰成想一個晃神，年輕人竟和黃金勾肩搭背起來。而還對金飾抱有“醜拒”印象的我，倒成了落伍的那一小撮。
數據更能說明情況——根據世界黃金協會《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》，18-24歲人群的金飾購買意願從2016年的16%驟升到了59%。
2021年，黃金飾品突然在年輕群體中翻紅。
年輕人正在重新愛上黃金。
在線上，雙十一前夕，李佳琦的黃金珠寶直播專場，不過十幾分鐘，上架商品就被掃蕩一空。
在線下，三分之一從業者表示，25歲以下Z世代顧客消費金額較2019年有明顯增長。
而在各大種草社區中，曬金、買金、求購、交流的筆記攻略更如雨後春筍般破土而出。
圖丨豆瓣
年輕人在金櫃旁的熱情，像極了當年咱媽抄底搶購的場景。
只是仿佛渾然忘記，當年跟在媽媽身邊的我們，曾對這黃燦燦的玩意兒多麼嗤之以鼻。
新入局的年輕人，更給這個古老的行業，玩出了新花樣，從某種意義來說就像是一場大戰。
在他們的買金競賽裏，買黃金不叫買，而叫“薅金”。
買不算本事，買的同時還能賺到，才叫能耐。
“以前結婚買三金的時候不懂，如果早知道玩法，5萬多的三件套，大概能省9000塊錢。現在再轉手，也能賺點兒。”
常見婚嫁三金丨小紅書
入坑半年的90後思淮，向我介紹了薅金的基本方式。
由於黃金是“硬通貨”，價值相對恒定，為提高顧客到店復購率，各大老牌金店常年提供以舊換新的換購服務。消費者可以用自家的舊金飾，依據一定的折舊公式，在門店換購該品牌的全新飾品。
薅金正是利用這一買一換之間的差價做起的文章。
買入時，緊盯各大電商平臺、直播間和線下門店的優惠活動，不拘什麼款式品牌，只要產品是足金，且低於當日國際金價，就可以出手。
而到換購時，則要掐準各品牌門店的活動時間。各大黃金品牌經常推出1：1舊金換購免折舊費的活動。只要在活動期間登門，低價囤下的便宜黃金就可以按當日金價兌換給門店，買家只要再添一筆手工費，便能輕松換到當季的時髦新品。
薅金戰果丨小紅書
去年雙十一，思淮一共薅到了121克黃金飾品，克均價345元。其中70多克，以374元的當日金價換購了古法黃金項鏈，一來一回，省下近2000元。
各大平臺上，思淮一樣的薅金女孩不在少數。有些人報團取暖，成立薅金群實時掌握優惠動態，也有人單打獨鬥，用精細的Excel表科學薅金。
圖丨小紅書
越來越多的人在黃金飾品身上，找到了倒騰期貨般的快樂。
另一些更佛系的玩家，選擇小金豆囤金。
00後小希，參加工作一年，每月工資入賬，就去買上一顆小金豆。叮鈴鈴放進玻璃許願瓶裏，金閃閃討人歡心。
國際金價實時浮動，金豆價格不一，但大體都在350-380上下：“沒多貴，就當個愛好。錢放在手機裏，一不留神就花沒了，換成金豆子，起碼看得見還摸得著。”
圖丨小紅書
小希想，等攢夠1瓶金豆就去網上打只素鐲，她早已在抖音把價格看好，民間金匠的古法黃金，便宜的工費只要20多元一克。
在民間首飾攤打金飾丨抖音
還有一些理工老哥，玩出了更野生的打法。
這些“煉金術師”連購買金豆的步驟都一步跳過，直接像東京奧運會制作獎牌一樣，收集廢棄電子設備，從電子線路板裏提煉黃金。
用廢棄電子設備提純黃金丨抖音
為什麼在年輕市場沈寂已久的黃金，2021年突然翻紅？
我願稱其為一場實用主義的回光返照，是消費主義的返璞歸真。
早年間，年輕人無法理解父輩對黃金的執著，就像無法理解為什麼每當你喜滋滋抱回一件潮牌衛衣，你媽都要翻開後領子撇撇嘴說：“不是純棉。”
年輕人在購物的時候，有多久沒把材質考量放在品牌之前了？
人類歷史進程裏，恐怕再沒哪一代像我們這代一樣，離原料如此遙遠。
高度工業化的產品線，總是直接把結果懟在我們眼前，而不告訴你它來自哪片田野、哪片礦山。
我們不知道，也不在乎——相信品牌會為一切負責就好，何必事事過問？
而我們自己扯布裁衣服的父輩，卻是最後一代還在乎原料材質的人。
老一輩不是沒迷戀過施華洛世奇、寶詩龍、蒂芙尼一類的輕奢飾品。但那是在他們搞清楚這些大牌到底用的是什麼原料之前。
成人那年，媽媽珍而重之地送給我兩條施華洛世奇項鏈，她說：“你是大姑娘了，該有點撐得住場面的東西。”
然而半年後，她卻試圖把項鏈討回去，扔回門店退款。因為那天《北京晚報》發文指出，施華洛世奇銷售的blingbling，不是天然水晶，而是人造玻璃。
拋開品牌價值不談，大多數輕奢珠寶的用料，都經不得細算。
為了保證材質的硬度與耐磨性，大牌珠寶多使用18k金。18k金含金量不過75%，與含金量99%的24k足金相比，要廉價許多。
然而，它們的定價卻遠遠高於原料價值，一條蒂芙尼的18k金微笑項鏈，售價8450元，以480元/克的近日金價來計算，在金店可以買到近18克足金。
圖丨Tiffany & Co.官網
你看不上媽媽的黃金，媽媽更看不上你的仿水晶手鏈。
對於年輕人來說，施華洛世奇是《泰坦尼克號》的海洋之心、《美女與野獸》的黃色舞裙，綺麗而浪漫。
用2160顆施華洛世奇水晶制作的《美女與野獸》黃色舞裙
但在下過崗、挨過餓的媽媽看來，那更像是會講故事的花花公子在當街搶錢。
原本這條代溝，可能會像其他無數條溝一樣，一直平行地延伸下去，直到時光盡頭。但一場疫情，讓情況發生了改變。
2021年，實在不是個高歌猛進的年份。前有教育行業洗牌，後有大廠裁員，基金一片慘綠，疫情乍去還來，生活的不確定性紮著堆兒地蹦跶，誰也說不準明天又會發生什麼。
挨過生活的悶棍，年輕人突然開始有點理解媽媽。
誰說只愛黃金是市儈老土？那分明就是人間清醒。
2021讓年輕人想通，大品牌也有靠不住的時候。高價的夢龍裏，吃不到一口動物奶油。一生只送一個人的DR鉆戒，也只需要換張身份證就能梅開二度。
本不珍貴的鉆石，被夢露一句“鉆石是女孩最好的朋友”帶火
沒什麼品牌故事是值得信賴的，相比起好聽的故事，我們更想在手心裏攥一份“確定”。
黃金正是這份“確定”。
思淮的婚禮只備了黃金，沒有準備鉆戒，儀式用的是淘寶買的假鉆：“鉆石有什麼恒久遠？一把火燒成鉛筆芯兒。還是金子保值，真金不怕火煉！”
黃金燒熔驗純
她告訴我，購買黃金飾品與其他飾品最本質的不同在於，其他飾品大概率是純消費品，而黃金是保值產品。所以買金飾就像投資理財，不會有亂花錢的奢侈負罪感，既愉悅了心情，又顯得很會過日子。
用圈子裏流行的話說，就是“小錢錢買了黃金，它並沒有離開你，只是換了一種方式陪你”。
黃金走紅年輕圈層的同時，原本穩壓一頭的輕奢珠寶品牌紛紛陷入經營困境。
據Bloomberg報道，2020年，施華洛世奇整體凈利潤下滑三分之一，年底不得不關閉部分門店，並展開多輪裁員。同一賽道的潘多拉日子也不好過，銷售額同比下滑12%，有機增長減少11%，2021年仍未能恢復至疫情前水平。
施華洛世奇努力贏回年輕人歡心的Wonder Woman系列
黃金的流行與輕奢珠寶的衰落，正是同一進程的一體兩面。變化的當然不是金珠寶玉的價格，而是年輕人的心境。
在多變的世界裏，蒂凡尼的精致早餐餵不飽焦慮，我們更需要黃金直接而耀眼的安全感。
當然，如果金櫃裏擺放的，還是媽媽輩那些刻著福壽的粗重金飾，看慣了精美設計的年輕人，恐怕接受起來還是要做點心理建設。
但現在的金飾，早已不是吳下阿蒙。
傳統黃金品牌肖想年輕消費者的錢包，已經想了很久。
2016年，中國金飾消費連續3年下跌後，《中國金飾消費趨勢洞察》就曾提出，老牌金店想要擺脫發展瓶頸、突圍局限於婚戀場景的現狀，就必須抓住年輕人的胃口。
年輕人雖然活得越來越“務實”，但並不代表過得“粗糙”。
一財發布的《中國Z世代貴重首飾消費白皮書》顯示，2020年Z世代為時尚消費貢獻了三分之一份額，其中支出最高的是珠寶首飾。 45%的Z世代女性會在某個重要紀念日獲得貴重首飾，也會購買貴重首飾褒獎自己度過困難時期。
第一財經《中國Z世代貴重首飾消費白皮書》
相較於父輩，年輕人的貴重首飾消費更加強調“悅己”，場景也更為日常。
雖然每次購買的單價不如置辦三金、五金時高，但頻次高、粘性強，同樣是不小的市場。
看明白這一趨勢，傳統金店立刻開啟籠絡年輕消費者的行動。
第一步，先變潮。
起步期，沒什麼招徠年輕客人經驗的老金店，看見什麼火就學什麼。
從卡地亞的圓心單鉆項鏈，到梵克雅寶的四葉草吊墜，凡是受歡迎的爆款設計，都能在老牌金店旗下找到“高仿”。
這些所謂“平替”，不僅造型相似，還賣得特別實惠。
卡地亞18k黃金、0.19克拉的單鉆項鏈，售價18100元。某福“平替款”，同樣是18k金，鉆石0.2克拉，僅需4980元。
梵克雅寶的四葉草吊墜，底座18k金，售價12400元。某生“平替款”，用24k足金，只賣梵克雅寶的一個零頭。
拋開抄襲問題暫且不論，單說性價比，是真的誘人。
除此之外，老牌金店又掌握了潮流消費品的兩大制勝法寶：聯名、國潮。
一頭使用硬度更好更耐磨的3D、5G工藝，豐富造型，與各大IP聯動。
哈利波特、小黃人、海賊王、寶可夢、大英博物館、孫悟空……只有年輕人不喜歡的，沒有金店不敢聯的，流行元素大灌頂，誓要給黃金這塊兒“老紅木”開了光。
另一頭使用“古法黃金”工藝，制作更加精美的重工軟金飾品。結合漢服場景，正搔在“好古”青年的癢處。
原創做得也不差。
去年小紅書流行的“小桃花”，有4400多篇相關筆記。
周六福的方糖卷邊走ins風路線大受歡迎。
周生生旗下年輕化子品牌“MINTYGREEN·周生生”、周大福旗下年輕化子品牌“MONOLOGUE獨白”，像兩個半路撿回來的野孩子，看不出半點母公司的“大宅門”氣質，一身街頭潮酷。
MONOLOGUE獨白：表白動物園系列
說實話，這種有趣的設計，別說是真金，就是銅的，我也樂意買單。
當我們從輕奢飾品的懷抱高空跳傘，落進這樣一片天地，大抵能算是幸福的軟著陸了。
2021年，恰好完成轉型升級的傳統黃金品牌，在恰好的時間，遇上了恰好回眸的年輕人。
看起來，這場黃金走俏，更像是傳統商家與年輕消費者的一次雙向奔赴。
一個求錢財，一個求安穩。
不過，從南京到北京，買的沒有賣的精。甜蜜的金風玉露裏，還是隱藏著不少陷阱。
科學薅金，在低於或近於國際金價時買入，確實可以實現保值。
但很多門店不以克重計價的一口價硬金，卻是大坑。
別看硬金飾品體積大、造型漂亮，但大多中空，就像“吹起來的”，實際克重並不如眼見的那樣實惠，定價比金料價值要高上不少。
如果以投資的心態買入硬金，90%要血虧。
另外，不同門店互不統一的換購規則，也容易讓人暈頭。
有些門店不收銀行金條，有些門店要求在舊金的克重上增加一定比例的新金購買克數，還有些門店在不同日期收取不同的折舊費用，門道之多，堪比雙十一大促的平臺套路。
如果沒做好功課，到店盲薅，十有八九要栽跟頭。
這還只是正規金店的彎彎繞，直播間裏更是陷阱多多。
黃金直播場景丨抖音
直播間的金飾，大多來自深圳水貝，由於抵近批發源頭，常有十分美麗的價格。不過，其中自然也有魚目混珠。
小希就曾貪便宜，在直播間裏買到一顆成色不純的金豆。發現金豆有問題後，小希立刻聯系商家要求退款，但商家聲稱，需要小希提供完整的檢驗證明。為200多塊錢的金豆，找專業機構折騰一張檢驗證明，小希覺得麻煩，最後只好不了了之。
還有些線下小門店，回收金飾時，用打火機燒金檢驗成色，因為打火機燃燒不充分，導致足金變黑，順勢詐稱黃金不純，借口低價回收。
到頭來，閉眼薅金薅到最後，發現禿了的還是自己。
不過，相比於鉆石、仿水晶來說，回爐重造依舊貴價的金飾，恐怕已經是這個新鮮感近於日拋的時代裏，買起來最沒負罪感的“後悔藥”了。
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