撰文/ 《財經天下》周刊作者 周享玥
編輯/ 遊勇
臘月二十八，程風再次檢查了一遍車的後備箱。他準備第二天和父母一起返回外公家，歡度除夕夜。後備箱規規整整塞滿了禮盒，最久的已經躺了二十來天。
剛進入1月，程風就開始為今年的過年禮物做準備。今年是雙倍壓力和雙倍煩惱：因為不僅需要給自家長輩買禮物，還要考慮女朋友家。如何得體又有些驚喜成了現在送禮的年輕人非常“頭禿”的事情。
中國人歷來重視春節，年前年後相互送禮、互道祝福更是一種傳統習俗。在物資尚不充裕的年代，送禮相對簡單，煙酒糖茶老四樣又或者是過年紅包。但隨著經濟發展和人們消費需求和習慣的變化，送禮這件事也變得越來越講究，禮物的挑選也成了年輕人春節前的頭號難題。
（圖源：視覺中國）
過年送禮有多難？1月9日，宋凡偶然打開一個電商App，開屏跳出的年貨節廣告，讓她驚覺，年關已經越來越近，是時候買過年禮物了。
今年這個春節對於宋凡來說，意義非比尋常。2021年6月，宋凡正式從學校畢業，成為一名職場人，11月她又進入婚姻殿堂，成了已婚人士。這也意味著，即將到來的這個春節，既是她工作後的第一個春節，也是結婚後的第一個春節，“雙方家庭都要照顧到，都得送禮”。
親戚實在是太多了。除了公婆，還有爺爺奶奶和姥姥姥爺，她逛了一圈購物網站，紛繁復雜的商品界面，讓她兩眼抓瞎、越看越煩。“我能不能不去過年了？”宋凡一度萌生了這樣的念頭。
方落也是結婚第一年回家過年。按照老家習俗，孩子還單身時，親戚之間的禮節來往一般由父母操心，自己不僅完全不用考慮送禮問題，還能收壓歲錢，但當結婚後，組成了一個新的家庭，收禮就變成了給長輩孩子送禮。
“我其實並不是很喜歡過年送禮這種傳統，真的很累。”方落告訴《財經天下》周刊，他不僅要煩惱送什麼才能合對方的心意，同時還得註意不能超出自己的承受範圍，“更多的時候還會被比來比去，總有點吃力不討好的感覺”。
更重要的是，過去幾次經驗告訴他，想要將禮物送到對方心坎上，並不容易。
愛抽煙喝酒的長輩最好對付，但就怕無欲無求的親戚。程風發現自家親戚都沒什麼愛好，家裏看上去什麼也不缺。相比之下，女朋友家的禮物反而讓他覺得更好送，“她爸要喝酒，我就送酒，她家裏老人喜歡吃甜食，我就多買點零食”。
代溝也在送禮這件事上被深刻體現。“我想買茶葉，我爸媽就不喜歡，非要讓我買面粉。”方落回憶，他以前也給父母買過車厘子等好一點的水果，“但事實是不咋討好”。
程風想過直接給錢，發現收效甚微。“那是2016年，我在阿壩州工作，工資待遇還算不錯，又是第一次過年送禮，所以給我媽和表妹的是紅包，給外公外婆買的是鞋子。”程風回憶，結果那年他給的紅包，媽媽一直沒拿來用。
他後來分析，錢雖然直截了當，但長輩很少用於消費，更多會存起來，起不到實質性作用，甚至說不定到頭來還是花在自己身上，遠不如直接買實用物品效果好。
而且因為在體制內工作，“收入不多，直接給錢少了拿不出手，多了自己經濟又不允許。”程風說，他自此斷絕了過年直接送錢的想法，“每年過年時給家裏所有長輩一人買一雙鞋”。
嶽欣的“教訓”是慘痛的。她犯的錯不是長輩不喜歡，而是一開始把期望值定得太高。據嶽欣回憶，2018年春節是她工作後的第一次回家過年，她專門挑選了價格不菲的禮物，父親是一條兩三千元的皮帶，母親則是一部新上市的iPhoneX，這是她專門托朋友從香港加錢代購買來的。
但她發現，一開始買這麼貴的禮物是個錯誤，“後面是真的不知道送什麼了，更貴的你又買不起”。
而除了家人，親戚朋友的禮物同樣需要加以權衡。“不能太隨意，也不用太金貴”，否則容易“遭受非議”。嶽欣則會根據對方的禮物進行權衡：“別人送了我多少，我基本上會按照差不多的送還給對方。”
其實，過年送禮更像是一場沒有標準答案的考試，解題的思路很多，但要想拿下高分，卻並不容易。也因此，針對送禮人的送禮焦慮而出的各種指南攻略也同樣遍布網絡，甚至“教年輕人送禮”也一度成為各類種草博主“恰飯”的機會。
（圖源：視覺中國）
送禮的意義看了一堆送禮攻略，並和丈夫充分討論後，宋凡終於理出了頭緒，並用了一周時間，買好了所有過年要送的禮物。
“選得最糾結的還是給我爸媽和婆婆的禮物。”宋凡告訴《財經天下》周刊，因為不知道婆婆缺什麼，她前前後後糾結了近一個星期，將金手鏈、羊絨圍巾和羽絨服等都對比了一遍，最後是在丈夫的建議下，買了一臺按摩儀。
“總共花了我將近一個月工資，但想到終於工作，可以回報親人了，就算錢都花光了，我也覺得很幸福。”宋凡說。
而在她看來，過年送禮既是一種傳統，同時也代表著一種過年的氛圍，“就算去別人家做客只買了一箱牛奶一袋水果，也是心意”。
張晗將送禮的過程形容為“痛苦並快樂著”。每到過年前，她會提前想好幾個品類，發給父母，在與嘴裏喊著“不要不要”的父母一頓拉扯後，確定好最終的禮物品類。
“他們的要求會突然變得特別高，從什麼都不需要一下過渡到我不太喜歡這種袖子有緊邊的，這個款我穿會不好看之類的細節性的問題。”張晗回憶說，“這其實是非常讓人煩躁的”。
但更讓她在意的是，父母在知道這件事以及收到禮物時所給到的一些反饋。“哪怕他們只是說一些諸如‘不用，我什麼都不需要’的話，又或者是在收到禮物時表現出的一點點意外和驚喜，都是非常能夠安慰到我這種常年在外的人。”張晗說。
“這其實就是個不斷試錯的過程。”張晗告訴《財經天下》周刊，遠在他鄉的大多數年輕人與自己需要送禮的家人或者親戚不經常在一起生活，很難在日常生活中發現對方到底需要或者心儀什麼東西，這就導致禮物閑置的可能性會比較高。
“像我剛畢業時，因為經濟情況不允許，基本上買的就會是像按摩儀、足浴盆等500元以內能搞定的偏保健類的產品，但其實閑置率蠻高的，後續就開始考慮買像保暖內衣、羽絨服之類的他們一定會需要的東西。”張晗說。
嶽欣也在多年的過年送禮過程中形成了自己的一套獨特送禮技巧。“一般來說，一定要考慮實用性和價格，另外還得了解對方需要什麼。”嶽欣總結說，自己買禮物尋求一種感覺，即一定要讓對方覺得自己買的禮物比它實際價格更貴。
在她看來，過年送禮一定不能只是為了送禮而送禮，而是要真的從對方的角度出發考慮問題，否則，花錢買個別人不喜歡的東西反而不值。
送禮送出經驗後，嶽欣甚至會在雙11就提前囤貨。程風則早早根據自己的收入水平，定下了過年送禮的標準，“我媽的主要買五百左右的運動鞋，像阿迪、耐克，外公和我爸則主要是三百到四百的國產品牌，以李寧和安踏為主，但全部禮品的總價一般不超過2000元”。
更用心者，能準確掌握長輩的需求。
“我給我媽的禮物，就是因為註意到她手機屏碎了好多次，就趁著過年給她買了臺iPhone13；另一個也會想要追求一些新意，像我姥爺的禮物，我本來打算送按摩椅之類的，但最後還是自己從網上買來材料，親手寫了個百壽圖。” 趙琦告訴《財經天下》周刊。
（圖源：視覺中國）
過年送禮變遷史過年送禮，不僅關乎情誼的表達和關系的維系，也能體現出時代的印記。
上世紀八九十年代，民眾的生活還比較節儉，物質也沒有當下這麼充裕，送禮也比較單調統一。一首傳唱於1984年的老歌《回娘家》中，有句歌詞是“左手一只雞，右手一只鴨”，儼然就是當時那種春節送禮的形象體現。糕點、肉食等也隨之成為全國範圍內流行的送禮主流。
口感偏酸、紅黃分布的國光蘋果也是不少人關於春節的童年回憶，以至於到二三十年後的2013年，還有網友在社交平臺上大呼，“三十晚上想吃國光蘋果，找回過去的年味兒”。
到了上世紀90年代，隨著中國經濟的飛速發展，曾經按票分配的供銷社逐漸被城市街頭湧現的百貨大樓所取代，解決了溫飽問題的大部分中國人，送起年禮來也不再僅僅局限於吃食，而是開始更加註重面子，各種煙酒開始走上歷史舞臺，成為春節送禮的熱門選擇。送煙講究“一雲二塔”，即雲煙最好、紅塔山次之；酒界則是五糧液穩坐王位，茅臺當年還沒有上位。
與此同時，曾經的“吃得飽”和“穿得暖”正在變成“吃得好”、“穿得好”。大白兔奶糖等各種過去的稀缺資源正在進入更多人的送禮清單，過年買件新衣服也開始成為不少人的送禮選擇。
1994年出生的嶽欣至今還記得，小時候每到過年，姑姑就會領著家裏幾個小孩，手拉手連成一溜去商場買新衣服，而大人之間相互送來送去的，除了煙酒，也有曲奇等新式餅幹。
而在千禧年後，隨著經濟水平和生活水平的持續上升，人們的享受意識及保健意識開始萌芽，禮品選擇也更加多元化，一些家用電器、首飾、海鮮山貨等開始進入送禮清單。
但最為突出的特點，還是營養品保健品的風靡，各種奶粉、蛋白粉廣受歡迎，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告更是一度占領了各大電視臺。
有數據顯示，2000年春節期間，在電視廣告的助攻下，腦白金當年1月的銷量就達到了21.6萬件，收入達2.1億元。而在2006年媒體的一項調查中，水果/糖果、營養保健品、煙酒等更是成為了當年“最暢銷的禮品”。
（2005年12月16日，市民過年采購 圖源：視覺中國）
但到了2010年以後，隨著國民的物質生活和精神生活水平持續提高，過年送禮這件事也在繼續升級，各類電子產品、書畫器物、牛奶、幹果堅果、化妝品、奢侈品，甚至購物卡等開始進入人們的禮品清單，更多人開始追求“品位”、“心意”及“新意”。
“現在大家送禮，多少有點‘消費升級’了，大多送的都是品牌，很少有人去送什麼山寨貨。”程風告訴《財經天下》周刊。
張晗則觀察到，除了“消費升級”，現在的年輕人在送禮上的“審美”也升級了不少。“像我父母以前送給我外公外婆的禮物，更多是羊毛衫等比較貼身或者保暖的衣物，而像我們的話，其實還是偏向於更美觀、更新潮的東西，比如掃地機器人、洗碗機這一類能夠替他們解放雙手的東西。”張晗說。
而這個階段，年輕人過年送禮的另一個特點是——網購正在成為主流。
“平時工作太忙了，逛商場的時間很少，而且現在線下店鋪可以挑選的款式都不如線上多，價格也要貴一些，所以基本都是線上購買。”程風解釋說。無獨有偶，《財經天下》周刊接觸的多位人士均表示，自己在買過年禮物時，常常是以網購為主，線下商城為輔。
事實上，各類電商平臺也在著意培養年輕人線上采購年貨或者年禮的方式。早在2015年年底，淘寶就率先宣布將於2016年春節前夕舉辦首屆淘寶年貨節，隨後幾年間，京東、拼多多、蘇寧、國美在線等也紛紛加入戰局，推出了各種“年貨節”購物補貼優惠。
與之對應的是，早已習慣了網絡購物的年輕人，越來越傾向於在購買過年禮品時，在城市下單，老家收貨，而非以前那種大包小包拎回家的狀態。
京東不久前發布的2022年貨節消費報告顯示，年貨節第一周，發往非常住地址的“異地訂單”量同比去年增長了30%，異地訂單占比也較平日上漲了50%。其中山東、河南、湖北、江蘇、四川是接受異地訂單最多的地區，北京、深圳、廣州、上海和杭州則是發出異地訂單最多的城市。
而Z世代（25歲以下人群）喜歡給家人寄去的年貨禮品主要有手機數碼、影音娛樂、休閑食品、香水彩妝和潮玩等。
但有些東西似乎仍然經久不衰。米、酒、油、牛奶、水果，甚至黃金首飾等依舊是人們過年送禮時會經常選用的禮品。當然，黃金首飾更多出現在送媽媽、婆婆或者丈母娘的清單中。而米、酒、油、牛奶、水果等則更多出現在普通親戚間的走動，或者作為輔助禮品送給親人。
“這些禮品相對來說不容易出錯，大家都能用得到，也不會有太大的經濟負擔。”前幾天，剛剛收了叔叔順路帶過來的臘肉、蛋黃酥等禮品的嶽欣分析稱，“吃的東西畢竟每家都是需要的”。
對於過年送禮這件事，嶽欣調侃為一個“感動自己的過程”。“其實最開始是為了證明自己賺錢了，可以給父母、親戚買東西了。”嶽欣說，她以前還做過一件傻事，讓父母專門發了個收到禮物的朋友圈。但她後來發現，自己其實比較享受的是送禮這個過程，“我會覺得我現在有能力買東西給他們了，這讓人十分開心”。
“本質還是希望對方能夠高興一點，覺得沒白養這家夥。”程風對《財經天下》周刊說，“像我媽每年穿的新鞋都是我買的，她在鄰裏街坊擺龍門陣的時候就會覺得‘優越感’更足。”
但其實，對於大多數長輩而言，送禮只是一個錦上添花的舉動，人回來比禮物回來更加重要。這也是為何這麼多在外工作的人，即便回去要被隔離也要義無反顧走向家的方向。
（應受訪者要求，宋凡、方落、程風、嶽欣、張晗、趙琦均為化名。）
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