作者 | 謝蕓子
編輯 | 潘心怡
“就地過年”仍是大趨勢，但相比前兩年，疫情好轉之下，防疫已經有所放松。人員流動恢復出現修復，虎年春節消費表現究竟如何？
綜合主要商業銀行、支付機構和清算機構的數據，2022年春節期間（1月31日至2月6日）全國非現金支付業務量為208.4億筆、金額14.9萬億元，雖較去年同期分別增長10.0%和16.2%，但兩者都低於2021年國慶假期的同比增速22.6%、24.1%。
平安證券首席經濟學家、研究所所長鐘正生撰文指出，虎年春節的消費恢復不如預期。其中，電影市場“大冷門”，白酒“旺季不旺”，且對比2020年國慶的恢復率（均與2019年同期相比），今年春節國內的旅遊人數與旅遊收入的恢復率都較低。
也正是在這樣的當口，北京2022年冬季奧運會順利舉行，全民掀起冰雪狂歡。在消費升級的大背景下，人們也更向往健康、悅己、性價比更高的生活方式。
從某種程度上看，虎年春節的消費結構有些許調整，消費的多樣性得以延續，數字技術與傳統產業的融合仍是增長點。
“微旅遊”：低線城市住宿增長13%據文化和旅遊部數據中心測算，2022年春節假期7天，全國國內旅遊出遊2.51億人次，同比減少2.0%，恢復至2019年春節假日同期的73.9%；實現國內旅遊收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復至2019年春節假日同期的56.3%。對比2020年中秋國慶，這兩個旅遊數據的恢復率都處於較低水平。
此外，交通運輸部數據顯示，春節期間，預計全國鐵路、公路、水路、民航發送旅客1.3億人次，比2021年同期增長31.7％，比2019年（疫情前）同期下降69.2%。其中，預計鐵路發送旅客3029.7萬人次、公路發送旅客9127萬人次、民航發送旅客500.9萬人次。
而在公眾出行方面，私家車出行逐步上升。春節期間，全國高速公路累計車流量預計23946萬輛次，比2021年同期上升約9％，比2019年同期下降約13％。
平安證券研究所制圖
在華創證券看來，春節旅遊數據整體較弱，主要受疫情反復、就地過年等因素影響。且從趨勢來看，本地遊仍為主體。
據文旅部數據統計，2022年春節假期，省內遊、跨省遊比例分別為78.3%、21.7%，同程旅行大數據也顯示，整個春節期間的旅行消費更多集中在周邊短途，長線出行直到初五、初六又重新恢復高位。
值得關註的是，返鄉過節的小鎮青年對於春節住酒店的接受度越來越高。
據攜程旅遊數據，截至2月5日，來自三線及以下城市的住宿客群占比同比增長13%，較2019年同比增長34%。
冰雪大熱：女性消費者達58%伴隨北京冬季奧運會的開幕，冰雪運動受到熱捧。
同程旅行大數據顯示，今年春節，全國冰雪類型景區訂單量較去年同期上漲68%，相比冰雪觀光類景區，室外滑冰場、滑雪場、冰雪主題樂園等能夠真正體驗冰雪運動的景區和場館更受遊客關註。
用戶畫像上，90後和00後在預訂冰雪運動類景區的人群中占比過半，且在熱衷體驗冰雪運動的人群中，女性預訂人群占比達到58%。
此外，本屆冬奧會開幕式還掀起了一陣羽絨服熱潮，Lululemon等國際品牌話題度居高不下，國產品牌也備受矚目。除領獎服與賽事制服，安踏集團共為12個項目國家隊打造比賽裝備。從2月4日晚8點到2月5日上午11點，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特羽絨服成交額同比增長196%。
而在這個春節，“一戶一墩一融”絕對是熱詞。央廣網報道，從2月7日下午四點開始，奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”系列產品陸續在預售“秒空”。
春節檔“爆冷”：觀影人數首次下滑在電影市場，今年的春節檔表現實在欠佳。
截至2月7日零時，據國家電影專資辦數據，2022年春節檔大年初一到初六累計票房達60.29億元，相比2021年春節檔下滑23%，位列中國影史春節檔總票房第二。不考慮2020年疫情突發帶來的極端情況，2022年春節檔票房為近五年來首次出現下滑。
總票房看似亮眼，卻和高票價不無關系。數據顯示，2022年春節檔平均票價（不含服務費）為48.5元，較2021年的44.9元上漲了8%。
貓眼專業版數據顯示，春節檔總出票1.14億張，總觀影人次為1.14億人次，相比2021年同比下滑28.1%。分城市來看，一線城市票房下跌幅度最大，2022年春節檔票房僅為6.81億元，較2021年同比下滑29%。
再從不同影片的票房來看，2月1日至2月6，《長津湖之水門橋》和《這個殺手不太冷靜》兩個影片的票房收入合計為39.2億元，占同期電影票房總收入的65.2%。與2021年國慶期間票房收入前二的影片合計收入占比95.1%相比，票房高度集中的局面有所緩解。
圖片來自網絡
虎年“吸貓”：免稅銷售18.2億除觀影外，春節期間的“買買買”也是必備事項。與往年相同，今年春節，天貓、京東、抖音、拼多多等平臺都推出了“春節不打烊”活動。
據國家郵政局監測數據，1月31日至2月6日，全國郵政快遞業共攬收和投遞快遞包裹7.49億件，較去年農歷同期增長16%。
網聯清算平臺顯示，春節假期前5天，共處理跨機構網絡支付交易62.36億筆，金額4.2萬億元，同比增長分別為5.30%和11.58%。且從日均交易額同比漲幅來看，線上購物平臺日均交易金額同比增長65.54%，農村金融機構日均交易金額同比增長18.72%。
再從各電商平臺數據來看，截至2月5日，京東2022春節期間成交額同比增長超50%。從消費者偏向來看，在蘇寧易購消費節，智能家居成為“造家”標配，智能馬桶、觸控多功能風暖浴霸、恒溫花灑等更多高端產品進入不少消費者的采購單。
整體趨勢上，“虎元素”商品相較於去年“牛元素”增長明顯。受此帶動，珠寶首飾類商品成交額同比增長超50%，其中黃金戒指成交額同比達28.5倍；美妝護膚類商品也十分青睞“虎元素”，其中男士面部護膚類商品成交額同比達9.8倍。
有意思的是，虎年的到來也讓“貓元素”熱銷，在京東數據中，貓咪發飾成交額同比增長超200%，貓咪手機殼成交額同比增長超100%。
中金公司研究部制圖
在促銷力度較大等多方因素影響下，春節期間，海南離島免稅銷售額增長超過三成。據海南省商務廳數據，1月30日至2月5日，全省10家離島免稅店總銷售額19.83億元，其中，免稅銷售額18.2億元，免稅購物人數27.78萬人。
餐飲繼續回暖：預制菜火熱在今年的虎年春節期間，餐飲市場實現了進一步復蘇。
據中國人民銀行2月7日發布的2022年春節假期支付業務監測數據顯示，2022年春節期間，餐飲類商戶支付金額較去年同期增長29.6%。
據美團外賣數據，“年夜飯”“春節”關鍵詞搜索量同比增長了17%。消費者的需求也帶動了商家的經營熱情，提供年夜飯外賣的商家同比增加了200%。節假期間，更多餐廳選擇正常營業。海底撈數據也顯示，春節期間，海底撈中國大陸門店共吸引客流超800萬人次。
中金公司研究部制圖
此外，預制菜的銷售火爆絕對是今年春節的一大亮點。
春節期間，每日優鮮預制菜品類銷售額較平日增長2.7倍，各類火鍋底料和涮品組合的銷售增長也達到了1.8倍。
另據盒馬消費數據顯示，從2021年12月27日到2月4日，盒馬預制年菜整體增幅高達345%，除夕當天是預制年菜銷售的最高峰。據盒馬統計，"方便、悅己、健康"成為本年度年貨消費數據的三大亮點。其中，有機蔬菜消費比去年增長了28%，進口車厘子依然是盒區房的硬通貨，整體增長180%左右。
白酒“不旺”：中端替代高端？最後再看白酒市場，一般情況下，春節黃金周都是傳統白酒的消費旺季，但從今年的市場反饋看，旺季不旺。
據更多媒體走訪調查發現，今年春節，一向價格堅挺的高端白酒零售價松動。多位經銷商向“紅星資本局”透露，因春節期間白酒市場表現平淡，不得不加大促銷力度，五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌的高端白酒都有促銷活動。有經銷商表示，高端白酒預計在春節期間銷量下滑現20%左右。
但或受疫情帶動，白酒行業的線上渠道增長優於線下。據京東發布數據，2022年春節中高端白酒銷售同比增長11倍。
國海證券則在研報中表示，近年來春節旺季消費習慣愈發呈現“隨用隨買”的特點，再加上消費便利性線上購物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費更加分散，旺季動銷的時間後移並有所延長。
在東吳證券看來，由於回鄉政策較去年寬松，本年度春節，地產酒的消費氛圍更優，徽酒、蘇酒的消費升級及春節動銷表現較為突出。
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