文 | Jack
改革開放的東風，一次又一次地染綠了蓬勃繁忙的華夏大地。短短四十年間，中國走過了發達國家一兩百年的經濟發展歷程。老百姓一年換一個樣子，住進了洋樓、用起了冰箱，開上了小轎車……
這些生活變化也噴在了農村大路旁的豬圈墻上。豬圈墻上的廣告語從“少生孩子多修路”到“生活要想好，趕緊上淘寶”再到“看趣頭條，賺個小酒錢”……
農村的豬圈墻成了下沈市場經濟發展的晴雨表。
當城市化進程加快，大多數三線及以下城市變成了以空巢老人、小鎮青年、鄉村一姐為主的人口凈流出之地時，很多企業認為下沈市場沒戲了。“人少錢不多”、“遍地山寨貨”……
立足下沈市場的拼多多、快手、趣頭條等的迅速崛起壯大，打破了他們的錯誤認知。“再不敢眼高手低了！”，生活在一二線城市中的中產階級雖然消費能力強，卻只有三億多人口。三線以下城市人口數量高達10億，是一塊待開發的巨大金礦。
2016年，來及谷歌的高級工程師黃錚看到了這一機會，打造了社交電商的先河——拼多多。同時期，來自盛大遊戲做在線廣告的譚思亮也抓住了這一窗口，創辦了刷資訊能賺錢的趣頭條。恐怖的是，這兩家專註服務三線及以下城市人群的創新公司，不到三年就沐浴到了傳統公司需要十多年的上市高光。
拼多多是一家怎樣的公司？相信大家已經被它鋪天蓋地的廣告，以及不時收到的驗證友誼的砍價鏈接，拼單請求所洗腦。
趣頭條又是一家怎樣的公司？身在一二線城市的網民似乎比較陌生。我們可以將它暫時理解為布局在三四五線城市的今日頭條，它倆都是有別於傳統媒體編輯分發，使用技術推薦做信息分發的新型媒體平臺。
除了偏重服務人群的不同外，趣頭條的遊戲化思維更濃，它設置了一套“遊戲化金幣獎勵機制”，簽到、閱讀新聞、邀請好友註冊，這些用戶自發的行為在趣頭條的機制下都變成了一種闖關遊戲。進入趣頭條就像開始了一局王者榮耀，在現金贈送的激勵下，要不斷地打野。
事實上，很多用戶之所以選擇趣頭條就是想從中賺取外快，不管是閱讀還是自己發布文章還是分享給好友。那麼，靠現金激勵誘導用戶刷資訊的這套玩法，作為一家創業公司，趣頭條玩得起嗎？它的商業邏輯又是什麼？
1、算不過來的“M>N”在趣頭條創始人譚思亮看來，趣頭條的商業模式就是一個簡單的公式，保證M始終大於N，公司就能實現盈利。譚思亮這裏所謂的“M”是用戶產生的廣告收益，“N”代表著對用戶的激勵。
做在線廣告出身的譚思亮非常熟悉信息流廣告的玩法，趣頭條在他眼裏只是一個用戶規模更大，用戶黏性更高的DSP平臺。如何提升廣告收益M的值，降低獲客成本與用戶激勵N的值便是擺在他面前的一道需要經常計算的數學題。
不過，近幾個季度以來，伴隨著高昂的內容、營銷成本，以及研發成本的支出，趣頭條的成本增長趨勢遠高於營收增長趨勢，譚思亮的這道數學題怎麼算也算不過來。
趣頭條二季度財報顯示，公司營收13.85億元，同比增幅187.9%，虧損5.613億元，同比增幅164.6%，利潤率由上一期的83%降為73.9%。這意味著M值增加的同時，N值也在增加，同時利潤率在下降。
虧損的增加主要源於內容的采購以及獲客成本上的增加。以獲客成本為例，趣頭條的獲客成本包括口碑推薦和第三方營銷兩個方面。財報顯示趣頭條二季度的獲客成本為7.88億元，同比增加了284.9%，遠高於營收增幅。單個獲客成本從2018年Q3到2019年Q2分別為：5.15元/人、6.21元/人、6.93元/人。趣頭條在用戶拉新上一直很舍得花錢，可是，趣頭條的用戶增長並不盡人意。
2、用戶增長的環比下降在譚思亮的公式中，中心點是用戶規模。只要有了用戶規模，賬才能算過來。不妙的是，筆者梳理了趣頭條近幾個季度的用戶增長，發現，不論是日活躍用戶量與日活躍用戶使用時長都出現了不同程度的環比下滑。
數據顯示，趣頭條的日活躍用戶量增速自2018年Q3出現持續環比下降，已低至個位數；另外趣頭條日活躍用戶使用時長也自2018年中期以來出現持續環比下滑，目前這一數值降為60分鐘。
來源：尺度
前不久，QuestMobile發布的數據顯示，中國下沈市場至少有超6億網民，趣頭條的用戶用量為1.19億，說明下沈市場的用戶增長顯然還沒有到天花板。那麼，為何上市才一年的趣頭條此刻陷入了用戶增長的瓶頸呢？
筆者認為，原因有二，其一是來自公司的自我調整。據趣頭條內部人士稱，公司一直在改變策略，期待通過引進優質內容來拉動用戶增長。
二季度財報也顯示趣頭條的用戶補貼在降低。趣頭條的積分成本同比下降40.6%到0.13元。公司在刻意弱化用戶對現金激勵的敏感，引導他們將註意力轉移到優質內容中去，這一轉型策略使得影響了用戶刷資訊的興趣，公司正在經歷用戶流失的陣痛。
其二，趣頭條缺乏大量優質的內容，平臺中充斥著標題與內容毫不相幹的標題黨、以及以養身貼士，明星八卦，風水解夢為主的低俗內容。2018年，央視就曾點名批評過趣頭條，稱其“刷新穩賺現金？低俗傳播遊走在紅線邊緣”。缺乏優質內容，筆者認為這是導致平臺用戶停留時長變短的主要原因。
不過自2018年以來，趣頭條愈發重視優質內容的引進，我們在近幾個季度的財報中發現趣頭條一路攀升的運營成本中，其中有很大一部分來自對內容的采購。
公開資料顯示，第二、三季度，趣頭條在體育、健康、娛樂等內容板塊大舉投入。3月份，趣頭條與世界級綜合格鬥賽事UFC宣布達成2年短視頻合作；5月份，趣頭條與北京衛視簽署戰略合作協議，雙方將在健康、娛樂及優質電視劇三大內容資源上合作。7月份，與體育娛樂品牌WWE達成合作協議。
同時趣頭條也相繼推出了自己的創作者扶持計劃“快車道計劃”、“雲耕計劃”等。趣頭條公布數據顯示，目前自媒體入駐量超過100萬，與去年相比增長近70%，合作媒體已超過1500家，是去年年底的近3倍。
除此之外，趣頭條在二季報裏宣布，公司已獲得由國家互聯網信息辦公室頒發的《互聯網新聞信息服務許可證》，成為上海首家獲得該許可證的民營移動內容聚合平臺。趣頭條也在引進優質的新聞資訊平臺，今年7月份，澎湃新聞入股趣頭條，來加強趣頭條的內容建設基礎。
不過，趣頭條的內容煥新策略能否幫其突破用戶增長瓶頸還待觀察。
3、高度依賴廣告收入從財報上看，趣頭條就是一家披著媒體面孔的廣告公司。趣頭條的收入由兩部分組成：廣告營銷收入、其他收入（第三方廣告收入）。更重要的是，趣頭條的廣告收入占比一直在九成左右，而且還在逐年攀高。
來源：尺度
為什麼說，過度依賴廣告變現是趣頭條未來發展的一大風險呢？我們都知道，像谷歌，百度這樣的搜索公司，廣告營收的占比一直很高。那為什麼放到趣頭條這裏就不行呢？
原因有二。其一，如果整個互聯網廣告大市場下行，趣頭條沒有其他對衝業務，它的營收增加是相當困難的。
百度正是意識到了這一點，不斷有意識的降低自己信息流廣告收入的占比。從2014年的90%以上將至2018年的80%以下。
來自艾瑞的數據顯示，從2018年下半年開始，互聯網廣告增速就已經呈現下滑趨勢。這種趨勢影響到了趣頭條的業績表現。在Q2財報電話會議上，趣頭條聯合首席財務官朱曉路提到，“從一季度末二季度初開始，我們在用戶增長方面看到了一些壓力，主要原因是市場的不理性競爭和廣告業疲軟。”
其二，趣頭條的廣告面臨法律監管風險，且用戶投機行為過甚，廣告效果值得考量。趣頭條平臺上被媒體爆料的“豐胸、減肥等”黑五類廣告，這些廣告遊走於法律監管的邊緣。一旦觸碰法律的紅線，被整改，就會給平臺帶來不可估量的損失。
其次，趣頭條的用戶，使用平臺的賺金幣，投機性動機嚴重，廣告效果堪憂。其中，有媒體采訪到一位曾在趣頭條上投過電商廣告的廣告主，他表示“效果很差”，別家廣告ROI是1:3，趣頭條的ROI是10:1，投放10萬塊錢能收回1萬塊就不錯了。
過度依賴的單一的廣告收入，當廣告業務的不確定性增加時，公司面臨的風險也在攀高。
4、產品擴張受阻收入單一植根於產品的單一，趣頭條目前有兩款拳頭產品：做信息分發的趣頭條、做免費閱讀的米讀小說。
根據二季度財報數據，目前這兩款APP幾乎全部貢獻了趣頭條1.19億的月活躍用戶數、3870萬的日活躍用戶數，以及用戶每天60分鐘的使用時長。
米讀是趣頭條2018年5月上線以來一款免費小說產品，采取了“免費+廣告”的全新商業模式切入全量人群。易觀智庫的數據顯示截止今年3月，米讀日均活躍用戶數達到622萬，在免費小說App排名中位居第一。
不幸的是，今年7月15日，米讀被全國“掃黃打非”辦公室部等部門約談，要求整改。7月24日，趣頭條發布公告稱，為符合近期監管要求，從2019年7月16日至10月15日，米讀將進行產品升級並暫時暫停內容更新和某些商業活動。這無疑會影響趣頭條三季度的用戶增長。
另外，公司早在2016年就上線了自己的短視頻APP趣多拍，趣多拍與趣頭條非常相像，同樣采用激勵機制，內容調性也偏向“五環外”。據筆者查詢，趣頭條目前的月活躍用戶數僅有100萬左右。
來源：易觀數據
對標自己五環內的前輩，今日頭條所在的字節跳動不僅擁有今日頭條，還做成了抖音、西瓜、火山等一組產品群。變現方式不僅局限於廣告、還有直播、電商等。趣頭條的產品擴張路卻是一波三折，米讀被整頓，短視頻領域上有抖音微視的相互廝殺，下有快手的一手遮天，留給趣多拍的突圍機會確實不多。
不過今年以來，趣頭條在其App底部導航欄逐步增加了視頻、小視頻入口已經成為一、二季度的新增亮點。二季度電話會議中，趣頭條提出將通過米讀與短視頻的發力年底希望實現日活用戶數5000-6000萬的目標，並表示將進一步提升視頻廣告及互動類廣告的占比。
筆者在深度體驗了幾天趣頭條APP後意識到，趣頭條或許並不想打造多個APP矩陣，它真正想做的是將多個用戶高頻使用的功能內置在趣頭條一個APP中，形成流量的聚合。
目前，趣頭條APP中包含了資訊、短視頻、休閑遊戲等幾大常用模塊。在公司的財報中也標註著除廣告之外的其他變現手段，如“休閑遊戲、電商、流媒體”。值得一提的是，今年3月份，趣頭條與阿裏巴巴簽訂了1.71億美元的可轉債協議。與阿裏合作，趣頭條或許在嘗試打通自己的電子商務模塊。
趣頭條如今面臨的成長陣痛，不僅有因低俗內容帶來的用戶增長放緩，還有產品單一引發的過度依賴廣告收入的困境。另外，趣頭條今年又迎來中層大換血。5月21日，趣頭條宣布李磊不再擔任公司CEO一職，但仍將保留董事職務並兼任副董事長。6月3日，趣頭條確認了總編輯肖厚君已離職的消息。隨後內容、技術、算法三塊的負責人劉晨、James、林成偉均已離職。不過，好消息是趣頭條近日高調挖來前騰訊OMG負責人趙強擔任公司CMO，負責商業化方向。
趣頭條這波中層調動直接來自於公司的業績壓力，上市一年的趣頭條正在經歷成長的陣痛。
來源：東方財富
從市場表現上看，目前，公司的市值為10.8億美元，股價不到4美金/股，較今年3月底出現的最高18美金的股價跌去了78%，較發行價7美金跌去了43%。