劇本殺行業在經歷了2018年的小風口以後，市場並沒有冷卻而是再度火爆了起來，2020年更是井噴的一年。
從井噴數據來看全國劇本殺館數目也從2018年的2400余家攀升至2019年的12000家，進而猛增至去年的3萬家。
同時，年度劇本銷量冠軍的銷售額也是水漲船高。據劇本殺行業交易量最大的平臺黑探有品統計數據顯示，2019年的劇本殺銷量冠軍《年輪》成交量為818本，2020年冠軍《你好》直接突破了3600本。這一數據還在增長。
截至目前，《你好》銷量已經超過9000本。已為發行方創收超300萬元，其作者Will.Y也獲得超百萬元收益分成。這個數據或許創造了劇本殺行業，單劇本為作者帶來的最大收益記錄。
業內各關鍵指標的高增長中，資本也緊盯著劇本殺行業。比如以行業媒體身份切入的品牌小黑探，近期拿到了閱文集團和金沙江創投的戰略融資；西安劇本殺品牌「來鬧」拿到千萬級天使融資；劇本推理遊戲商「推理大師」拿到千萬級美金Pre-A輪融資等等。
這一切都表明，劇本殺行業滲透空間還很大，隱藏的投資機會一樣很多。那麼，行業這幾年到底在發生什麼樣的變化？發行商和劇本館要如何去突圍？這個行業到底能不能賺錢？以及下一步趨勢又是什麼？
36氪在和所有頭部店家、發行、投資人、愛好者等多方進行了深入交流後，借此回答上面幾個問題。
行業演化周期縮短至3個月「山海間」是深圳最早一批成名的老劇本殺品牌，目前擁有六家加盟店和一家直營旗艦店。在與發行方爭取城市限定、獨家本方面的優勢仍在，“我們開店的時候就能感受到山海間力量，很多限定本都是在山海間不要的情況下才會給我們，比較無語。如果下手快一點，可能就不一樣了”一位今年4月立項入局劇本殺的某深圳遊戲廠商項目負責人告訴36氪。
在巨變的外部環境下，一直想保持領先也很難。山海間其實也遇到了地位下滑情況，只不過市場的感知可能比較遲鈍。據一位已玩過近300個劇本的老玩家透露：“今年很多盒裝本很棒，就不一定去山海間了。”
在劇本殺行業，品牌位置的升降究竟是如何發生的？背後又映射出行業哪些變化現象？山海間算得上一個很好的案例。
2018年底，山海間車公廟店在僅擁有3個桌面劇本房間下，實現每月開約160場劇本局，而屆時，同行平均水平在70場左右。這個階段，入局早、加上對開本主持質量的要求，山海間很自然地受到業內發行的廣泛信任，通過優質劇本獲得了好口碑和營收壁壘。
當時，受限於市場規模，發行方更傾向於的發行模式主要為城市限定（一個城市只賣三個單店）或獨家（一個城市只賣一個單店）。“到2020年初的疫情前，山海間獨家、限定本數量肯定是深圳No.1。”山海間品牌創始人沈翔宇這樣向36氪描述自家地位。
基於優勢，沈翔宇期望做出深圳行業標桿。2019年秋，山海間深大旗艦店開張，這個店場地豪華，面積達1500平，擁有13個桌面本房間，2個實景主題。不過，開店不出一年半，很快就遇到了疫情，即使在退租一部分後，直到今年才將最後一筆分期租金付清。
差不多這個時候，山海間關鍵合夥人也出走了。據36氪了解，這名合夥人出走之後創立了新品牌叁拾壹，同樣涉足線下劇本館業務及發行業務。
兩重影響的疊加後果是，到2021年，山海間深大店部分退租，店面縮小到800平米。此外，其獨家與城限本拿本量開始降低，深圳劇本殺市場形成了以深圳山海間、叁拾壹、老玉米等多家劇本殺品牌分流獨家、城限劇本的局面
在山海間深大資金曾經一度斷裂的背後，是劇本殺行業變化周期縮短至三個月，即使投入百萬級裝修費用，但只要內容跟不上就都得拆除重來。
“因為這個行業的變化一個季度就有一次，所以我們得不斷迎接改變。比如說之前流行硬核推理本，但馬上情感沈浸本就流行了。”沈翔宇說。房間環境與玩家體驗息息相關，可能一開始只要簡單主題裝修就能開本，但現在需要加裝演繹舞臺、加舞臺燈、加自動幕布等環境配備，這些都是成本。
山海間深大店演繹房間
行業的變化也讓劇本殺這一名稱有了更豐富的含義。劇本殺，來自於海外聚會遊戲謀殺之謎，最初主要以推理破案遊戲為核心，但在目前的行業中，強調情感沈浸的沈浸本、強調機制對抗的陣營本等也都成為劇本殺類目的重要組成部分，進而讓玩家入門門檻變得更低。
也就是在這對於沈翔宇來說名聲在外但實際暗流湧動的2020年，深圳夢墨繪夢館的名聲在整個劇本殺圈內打響。2020年10月，夢墨的第一個劇本殺作品《你好》在大連展會發布後瞬間成為爆款，最終，該劇本拿下黑探有品買本平臺2020年度劇本成交量第一名。
新店家與新發行的突圍對於一家劇本館來說，最核心的壁壘是能不能拿到好劇本，特別是限定、獨家的劇本。因為有好劇本才能留下玩家，增加用戶粘性，客源也就才會穩定。
所以，在行業初期，玩家持續上門實際是為店家選本和拿本能力買單。除此之外，影響復購的則是主持人，也就是業內俗稱的DM。一般來說，DM的收入結構為底薪+場次提成。但DM也只有在好店家，才能有更多工作時間和成就感。
通常，每個店家的劇本庫不會低於40個劇本，但每個月主推劇本和能被玩家點中的劇本不超過10本，甚至更少。但頭部的店家所能承載的主持人崗終究是有限的，對於中腰部甚至尾部只擁有盒裝本的店家來說，即便主持人挖空心思營造基於盒裝本更好的體驗，也很難抵抗其他店也有相同劇本帶來的衝擊，經常會出現周末也有空房的現象。
這就形成了一個循環。一面是市場培育下的玩家數量激增，另一面是缺乏選本和拿本能力的劇本館留不下玩家，也留不下資深主持人。優質內容還是只被少數人掌握，如何破局？如何讓自己掌握更多話語權？
店家開始涉足發行業務是一條破局之道，通過創造好的內容與業內其他發行進行資源置換；主持人開始轉行成為店家或者發行就是另一條破局之道，即通過好的創作和選本能力發掘水面下優質劇本。看上去行業外的玩家開設了很多新店鋪，但真正帶動行業裂變的還是資深玩家、主持人群體。
據沈翔宇回憶，2018年他在深圳車公廟開店時，附近就只有山海間這一家店，而2019年起碼新開張了30家店，店長大部分都是山海間曾經的玩家。時至今日，車公廟早已成為了深圳密室逃脫與劇本殺圈一大店家聚集地。今年，夢墨的新店也放在車公廟，其創始人雲凡表示，“我們這裏，樓上是老玉米、樓下是山海間。”
夢墨繪夢館一隅
作為新入局的品牌，夢墨繪夢館雖只成立1年，但已擁有四家直營店和一家加盟店。雲凡創業夥伴Will.Y此前就是一名主持人，也是爆款《你好》的作者。《你好》之所以能突破，主要抓住了幾點：
首先是弱化兇案和推理，強調情感沈浸。盡管當時行業熱點還是推理類，但Will.Y另辟蹊徑，《你好》內容圍繞阿爾茲海默癥展開，並有大量插畫和臺詞。“我本身就喜歡看電影，而且特別偏愛愛情、溫情、感動、勵誌這類電影。所以我希望通過畫面感和我創作的故事能讓玩家在三、四個小時中得到一次感動、放松一下心情。”Will.Y告訴36氪。
劇本殺《你好》
據Will.Y回憶，他創作劇本的靈感來自於朋友和家人。
“也許我們到老年時，也會面臨不記得身邊所有事，忘記身邊所有人。但我不想寫得特別悲觀，而是用正能量表述引發大家關註，讓雙方都得一些溫暖。”Will.Y說。
其次是與聯合發行方劇魚一同嘗試了短視頻營銷，走出圈外。
據了解，《你好》大連展會預售接近1000本，第二個展會突破2000本。有了積累後，雲凡等人在店家售後群發起拍視頻傳播活動，邀請購買《你好》的店家把玩家沈浸劇場拍攝成小視頻傳上抖音等平臺。據雲凡統計，目前在抖音上與《你好》相關的視頻已經有2000多條，累積的播放量已經破億。
《你好》玩家上傳的抖音小視頻
此前，線下劇本殺的買賣交易依靠行業展會，目前全國每月有3-4個城市開辦展會。旺季時，可以高達10多場。展會連接店家和發行，小程序組局測試新作，玩本房間內開放觀察者席位。測本結束後，發行會收集店家的購買意向促進日後交易。因為展會的封閉性和線下測試模式，一般發行宣傳的方式是朋友圈或邀請KOL背書，直接針對店家。
能視頻營銷的前提是《你好》有大量臺詞和劇場，所以在開本時可以被拍成小劇場視頻進行傳播。
“現在在抖音搜‘《你好》劇本殺’，很多都是玩家自發發的。當時確實產生了廣泛的影響力。有不少玩家會打電話問劇本館有沒有《你好》這個本，也有很多玩家自發上傳玩《你好》的視頻，大家會覺得玩劇本殺《你好》是一件很潮的事。”雲凡告訴36氪。
《你好》發行的成功，僅僅是新入局發行和店家們突圍的一個縮影。除了單點的短視頻營銷，也有發行開始嘗試MCN業務，計劃通過拍攝小短劇等方式引流。
不賺錢的劇本殺？一直以來，劇本殺店倒閉和不賺錢的聲音甚囂塵上。那麼，實際情況如何呢？
以深圳某劇本館為例，7月開了300場，月流水在30萬左右，扣掉5萬房租、10萬人力成本（6名全職主持和部分兼職主持），再扣掉房租水電這些費用之後，也能在幾個月內收回裝修成本並盈利。
“之所以有很多店倒閉，是因為很多人都是抱著割韭菜玩法，好像誰都能做。但還是要懷敬畏之心，想清楚了再進來做。就以深圳為例，目前市場的玩家保守估計在幾萬人，就算都是盒裝本，認真開店也是能賺錢的。目前的劇本館消化不了如此多玩家。”一位資深店家告訴36氪。
極速湧入的新玩家沒有城限、獨家本的內容概念，即便盒裝本店家也能留存玩家，所以只要有足夠好的開本能力，就能突破發行網拿到好劇本。因為對於發行來說，要保證新作開場足夠多才能有更好口碑。
那如何保證留存並逆勢拿到好劇本呢？
“主持人很關鍵，他們早已不是發線索卡的工具人。”紹興某劇本殺館店長KK告訴36氪。KK在成為店長前，曾在齊齊哈爾、深圳、紹興從事過數年行業主持人，也是最早一批分享主持人技術的從業者。
在KK的《成為一個優秀的DM》系列文章記錄道，他每次拿到本除理解和測試外，還會根據劇本體驗需要調整劇本流程、增加主持人的角色或增加小劇場演繹。KK認為，一個好的主持人在帶本的過程中必須全程在“戲裏”。“如果到現場你只是主持人，玩家不會聽你的。如果你是個中角色，那麼在戲中你就是最大的。”KK告訴36氪。
KK回想起近期最有成就感的帶本時刻，是在主持沈浸類武俠劇本《一壺人間》。這部劇本以說書與演繹為特色，是業內店家普遍喜歡但“不好開”的城限劇本。在主持時，KK激動地說完臺詞後抓起桌上的道具酒壺真喝下了不少白酒，隨後他將酒壺狠狠砸到一位玩家的桌前甩頭出門。在出門後，他關註房間內的情況，房內玩家沒有人說話，有幾位已泣不成聲，酒壺邊的那位玩家更是拿起酒壺也喝起了酒……
2021年KK生日時，他的朋友們與他慶生，送上了《一壺人間》主題的蛋糕，蛋糕上書“人間得衍大道！大道皆入此壺！”這是《一壺人間》的主題句，也是對KK主持能力的肯定。
玩家朋友送給KK的蛋糕
成為店長後，除卻劇本館本身的資金支持外，KK也因為優異的主持能力受發行方信任，戲稱自己為“紹興惡霸”，遇到好劇本就有買斷的話語權。
“對於每一位玩家來說，一個劇本一生都只能體驗一次，主持不好相當於毀掉了這個本子。”KK說。在訪談中，KK也告訴36氪，他曾為資方算過一筆賬，在正常經營的情況下8-12個月即可實現盈利。
劇本殺行業下一站：破圈！破圈！還是破圈！“劇本殺行業的下一個增長點，肯定有IP本。”剛剛發行完手上IP本《仙劍客棧》的山海間告訴36氪。
中手遊旗下IP改編劇本殺
事實上，早在去年下半年開始，山海間的發行業務就開始廣泛接觸業內外IP方，目前已和擁有《仙劍》類所有版權的中手遊、騰訊遊戲等多家IP持有者建立合作關系。
今年1月，山海間進行了一場特殊內測劇本招募，劇本名為《不夜長安·機關詭》。這是王者榮耀第一次使用劇本殺形式進行遊戲宣傳。
據36氪觀察，與影視、遊戲行業聯動的IP劇本殺越來越多。比如在在展會品牌上，今年出現主打IP劇本主題的展會；資本層面，小黑探的股東新增了擁有廣泛小說IP的閱文集團。通過IP聯動劇本殺也就成為今年內容潮流，畢竟雙方來說都是有利的，IP持有方繼續探索IP價值，於劇本殺行業則是一次破圈機會。
王者榮耀劇本殺聯動
以《不夜長安·機關詭》為例。“我們當時覺得王者榮耀這款遊戲受眾和劇本殺玩家是高度重合的，年齡層相似且都熱愛社交與遊戲體驗，所以就有了這次聯動。”《不夜長安·機關詭》發行方探案筆記聯合創始人王達告訴36氪。也在濟南展會首發當晚，測試的套房裏外都被擠得水泄不通，房外檢票花了很久，房間床上、走廊裏都是密密麻麻的店家代表。
濟南展會後，《不夜長安·機關詭》的購買意向已經破千。業內人士反饋，這個劇本最終銷量一定是十分可觀的。而具體銷量數據上，王達表示不便透露，“但在城市限定劇本的銷量中屬於頭部級別”。
濟南展會《不夜長安》內測現場的房外
據了解，探案筆記位於上海，已擁有70-80個電競、文娛圈IP版權。已發行與懸疑小說家蔡駿聯動IP劇本《地獄的第十九層》以及《慶余年》小說同名劇本等多部IP作品。
“我們認為，劇本殺可以和遊戲、文娛等很多行業聯動，吸引更多人關註，這樣才能帶著整個劇本殺行業往上攀升。所以我們很重視IP劇本。”王達說。
這也創造出新的模式，即前端引流、中段內容創作、後端人才培養與儲備。在前端引流上，除了IP劇本破圈外，探案筆記也與愛奇藝《奇異劇本鯊》等綜藝展開內容合作。
雖然劇本殺內部存在激烈競爭，但目前行業內都仍然渴求更多新玩家湧入。這都需要更大眾化內容和更低入行門檻，這也是今年IP劇本盛行的原因。因為依據IP改編的作品在宣傳時就自帶流量，放到劇本殺行業裏，就保證了店家一組局就會有玩家玩，進而帶動更多新玩家進圈。
此外，在降低入行門檻上，從業者們在展開教育培訓類合作。比如小黑探與戱紙發行合作的培訓品牌天作智合；比如劇本殺品牌開始與院校聯合培訓，如雪人劇制就聯合了武漢劇本遊戲產業協會啟動“2021年打造百萬身價寫手高校大賽”，也走進了武漢傳媒學院、武昌理工學院。此外，探案筆記也與上海戲劇學院進行合作，開展劇本殺編劇、劇本殺主持人、NPC等職業的培訓。
講好中國故事事實上，在破圈之外，行業更想講好一個中國故事。這也是劇本殺行業興起迅速後讓小說家、作家、編劇、遊戲策劃等不同行業人士湧入的原因。
李維是雪人劇制品牌創始人，此前是南開大學濱海學院專職教師。因為喜歡劇本殺而創業，如今雪人劇制已擁有全國門店28家、52部實景密室和劇本殺類作品。
“雖然劇本殺的前身謀殺之謎發源於國外，但更適合中國文化載體，甚至可能帶領中國文化走向世界。劇本殺太有意思了，我的學生曾將翻譯版劇本殺作品帶到加拿大，當地人也玩得十分起勁。劇本殺完全可以不分國界通過溝通和故事沈浸，引起更多共鳴。”李維說。
“美國有好萊塢大片，韓國有偶像劇，日本有動漫，中國有什麼？中國有劇本殺。”李維這樣認為。基於此，她也期望通過工具類產品改變業內結構，通過數據積累，最終能像統計電影票房那樣統計劇本票房。那最後就可以參考電影公司的屏幕占有率，完成對電影的檔期控制。當有了足夠大客戶量或“屏幕占有率”，話語權也就更大。
這種邏輯也同樣被歡劇壹堂投資人提起，在這家專門投資劇本殺行業基金的投資傾向中，他們十分關註能規模經營線下劇本店的項目。“擁有更多店也意味著未來擁有更多的玩家流量。”
36氪在與業內多家品牌及投資人的溝通中發現，有個關鍵詞也被頻繁提及——真實的互動感。
“那些家國大義，古代故事都可以通過劇本殺展現出來，玩家能更切身感受到過去發生了什麼。”沈翔宇感嘆。他認為，如果不是因為疫情，劇本殺行業的井噴還不會來得這麼快。他在開店中也切實感受到劇本殺分流了電影、KTV等其他線下娛樂客源。“看電影你只能坐在那裏看，被動地接受。但劇本殺可以讓每個玩家都切實參與進去。”
沈浸式劇場最好的載體肯定是更大的、更逼真的場地。基於此，文旅項目與劇本殺的結合成為不少人觀望的行業下一增長點。山海間目前也在接洽一些紅色旅遊線及政府的文旅項目，雖然外界對於文旅項目收益處於觀望狀態，但沈翔宇依舊看好此事。
敦煌景區與沈浸劇本殺聯動
“目前業內拿到的最大一筆政府投標經費超過千萬元，可以直接參與一個古鎮文旅項目規劃。”劇本殺品牌來鬧創始人衛家豪告訴36氪。而在來鬧的業務中，文旅項目也是重要板塊，目前來鬧已經拿下7個文旅項目。
伴隨逼真體驗需求增長在逐步提升的是技術改善。
“我們更傾向於投資為劇本殺行業提供‘水電’的服務商，比如裝修解決方案或者通過技術提升體驗項目。”投資過吃瓜神探的展博資本投資人告訴36氪。事實上，目前已有不少劇本殺館開始嘗試通過技術提升劇本體驗的服務，如環幕、AR投影等。
劇本殺環幕房間
在劇本殺類綜藝《明星大偵探》中也曾構想過未來的劇本殺世界——玩家通過VR技術進入虛擬世界，和同伴在另一個世界真實地扮演角色並基於劇情破案。這樣的類賽博朋克情景過去也被不少劇本殺作品引用。基於此，不少從業者也表示或許劇本殺將是“元宇宙”最容易切入場景，隨著線下沈浸娛樂市場份額的持續擴大，商業也將推動相應的技術被更早地開發出來。